Как организовать эффективное управление digital-маркетингом

Эффективность digital-маркетинга — это степень окупаемости вкладываемых в него инвестиций. Эффективная реклама приносит намного больше денег, чем было на нее затрачено. К сожалению, в оценке эффективности часто допускаются ошибки. Дадим им условные названия «ошибка новичка» и «ошибка эксперта».

• «Ошибка новичка». Многие бизнесмены прекрасно знают свой продукт и являются отличными управленцами, но плохо разбираются в сфере digital-маркетинга. И для них нередко эффективная реклама — это реклама, приносящая 100, 1000, 500 000 продаж. То есть показатель эффективности выставляется на основе желаний заказчика, а не на основе анализа реальной ситуации и возможностей используемых digital-инструментов. И когда рекламный канал ожидаемо не приносит заданного количества продаж, то его записывают в неэффективные, хотя возможно, что он отработал по максимуму.
• «Ошибка эксперта». Специалисты искусно жонглируют аббревиатурами LTV, CR, CPA, CPO, CAC, CTR, но часто теряют за ними общий смысл происходящего: реклама должна окупаться. Задача маркетинга состоит не в повышении CTR объявлений на поиске или, например, не в достижении конверсии 2 % в заказы с сайта, а в том, чтобы каждый рекламный канал отрабатывал максимально эффективно, обеспечивая компании прибыль. Указанные метрики являются вспомогательными инструментами, которые помогают наладить общий процесс.

При оценке эффективности важно опираться на показатель возврата инвестиций ROMI (Return On Marketing Investments) по рекламе в целом и по отдельным ее инструментам, учитывая частные метрики каждого из каналов.

ROMI считается по формуле:

ROMI = (доходы от рекламы – расходы на рекламу)/расходы на рекламу * 100 %

Если ROMI выше 100 %, то ваша реклама окупается.

Каналы digital-маркетинга и их вклад в общую эффективность

Для начала скажем, что для всех каналов можно посчитать следующие важные экономическое показатели.

CPC (Cost Per Click – стоимость клика) — это затраты, которые вы несете, чтобы получить переход на ваш сайт или в приложение. Параметр часто используется как вспомогательный для динамической оптимизации рекламных кампаний (необходимо стремиться к его снижению).

CPL (Cost Per Lead – стоимость лида) — это сумма, в которую вам обошлось привлечение реального покупателя с какого-либо маркетингового канала. Эту цифру важно соотносить с данными о среднем чеке и с LTV, чтобы понимать, что стоимость привлечения для вашей компании приемлема.

LTV (Lifetime Value – прибыль за все время «жизни» клиента) — это общий доход, который получает компания от всех покупок одного клиента за все время сотрудничества.

Ниже рассмотрим основные маркетинговые каналы и их метрики.

SEO (SearchEnginesOptimization). Это оптимизация сайта для продвижения в естественной выдаче поисковых систем по тематическим запросам пользователей. В рамках SEO выполняется большое число работ: создание новых страниц на сайте, наполнение их товарами, оптимизация заголовков, метатегов и текстового контента и многое другое. К основным метрикам эффективности SEO относят:

• объем органического трафика из поисковых систем;
• позиции в поисковых системах по ключевым для бизнеса запросам и видимость по семантическому ядру;
• CTR (Click-Through Rate — кликабельность) на поиске;
• CR (коэффициент конверсии) SEO-трафика в заказы.

Контекстная реклама. Платное размещение текстовых объявлений и баннеров в поисковой выдаче, а также на многочисленных сайтах-партнерах Яндекса и Google. В отличие от SEO, которое при единоразовых вложениях может долго привлекать трафик, КР работает только тогда, когда в рекламных кабинетах есть бюджет на показы. Это очень гибкий инструмент, который быстро настраивается и позволяет оперативно вносить изменения в объявления.

Вот основные метрики контекстной рекламы:

• количество кликов;
• количество показов;
• CTR (кликабельность);
• CR (коэффициент конверсии) рекламного трафика в заказы.

Также важны показатели вовлеченности аудитории, которые можно посмотреть в счетчиках статистики по сайту: процент отказов, глубина просмотра и время на сайте. Они косвенно характеризуют качество привлекаемой аудитории: чем ниже отказы и чем выше глубина и время просмотра, тем более заинтересованная и конвертируемая аудитория приходит по объявлениям.

SMM (SocialMediaMarketing). Комплекс работ по продвижению бренда в социальных сетях, имеющий много целей, от непосредственной продажи товара до планомерного повышения лояльности пользователей к компании. Главным образом, в рамках SMM выполняется ведение сообщества и наполнение его контентом, а также коммуникация с пользователями в комментариях и личных сообщениях.

Ключевыми метриками SMM являются:

• для оценки динамики подписчиков — количество подписчиков и отписок, темп роста аудитории, количество просмотров постов, охват;
• для оценки обратной связи — Love Rate и Talk Rate (лайки и комментарии в пересчете на размер аудитории), коэффициент распространения (количество действий «Поделиться» в пересчете на количество постов, коэффициент вовлеченности ER (Engagement Rate);
• для оценки переходов на сайт и покупок — CTR ссылок на сайт, объем трафика, конверсия в покупки для трафика из социальных сетей, стоимость лида (CPL).

Конкретные метрики в SMM необходимо выбирать в зависимости от маркетинговых целей. Нерационально будет ставить максимальные планки сразу по всем метрикам, потому что методы их достижения различны.

Таргетированная реклама. Этим понятием обозначают зачастую рекламу в социальных сетях, которая показывается пользователям по принципу таргетинга (по полу, возрасту, географии, интересам и пр.). Такие объявления часто выгодно отличаются от контекстных, потому что более персонализированы и точнее соответствуют портрету и потребностям потенциального покупателя компании.

Таргетированную рекламу оценивают по следующим метрикам:

• показы;
• охват (количество человек, которые увидели вашу рекламу);
• частота показов (сколько раз объявление увидел один пользователь);
• клики;
• CTR;
• CPC (Cost Per Click) и др.

SERM (Search Engine Reputation Management). Это комплекс мер по работе с репутацией компании в Интернете. Включает работу с отзывами на популярных площадках-отзовиках, обработку обратной связи от клиентов от имени компании.

Ключевая метрика в области SERM — это Ex (индекс репутации компании в поисковых системах). Он зависит от общего числа упоминаний компании в Интернете, количества положительных и отрицательных упоминаний, тональностей страниц, где размещены отзывы. Также принимается во внимание позиция страницы с отзывами в поисковой системе и вероятность клика пользователя по ней.

Дополнительные маркетинговые инструменты

Следующие инструменты мы выделили в отдельный блок, потому что они работают на привлечение покупателей опосредованно, но затраты на них тоже нужно учитывать при расчетах окупаемости.

Веб-аналитика. Поскольку эффективность маркетинговых каналов нужно регулярно анализировать, многие компании оплачивают работу штатного аналитика или прибегают к услугам агентства. Веб-аналитик работает не только над поиском проблем в рекламных каналах, но и может анализировать удобство сайта или приложения компании с точки зрения пользователя (UI/UX-аналитика).

Веб-разработка. Поскольку посадочными страницами для рекламного трафика почти всегда являются страницы сайта, на них часто приходится вносить изменения для соответствия требованиям поисковых систем и ожиданиям пользователей. Веб-разработка — крайне важная составляющая маркетинговой стратегии.

Алгоритм построения эффективной системы digital-маркетинга

Итак, после того как вы узнали все главные рекламные каналы в digital, давайте рассмотрим, как логичнее всего создавать маркетинговую стратегию для достижения максимальной эффективности.

Этап 1. Анализ текущей ситуации. Вы ожидали видеть здесь пункт «Целеполагание»? А зря. Потому что до постановки целей важно понимать, какие параметры у вашего бизнеса имеются сейчас и определить ключевые проблемы для решения. Если вы делали SWOT-анализ, то примените его итоги здесь: распишите сильные и слабые стороны компании и продукта, угрозы со стороны рынка и возможности для роста. Посчитайте в конкретных цифрах продажи, прибыльность, окупаемость рекламных инвестиций в статике и динамике. Полезно будет провести конкурентный анализ в разрезе цен, товаров, сервисных предложений; четко определить преимущества вашей компании и продукта; провести анализ репутации в Интернете. Чем больше данных вы соберете, тем проще будет на прочих этапах.

Этап 2. Постановка целей. Оцифруйте показатели, которые вы хотите получить. Чаще всего в качестве глобальной цели берется определенное количество продаж, заявок, клиентов. Затем цель необходимо декомпозировать по каждому из ключевых продуктов или кластеров покупателей. Чем детальнее декомпозируете (до количества переходов на сайт с рекламы или до выручки с того или иного продукта), тем лучше. Но помните, что ваши планы остаются гипотезой, которую, скорее всего, в будущем придется корректировать. Цель этого этапа — понять, какие действия нужно предпринять для достижения цели.

Этап 3. Определение инструментов. Исходя из элементов, полученных после декомпозиции, а также из выявленных на 1-м этапе особенностей вашей аудитории, выбираются рекламные инструменты. В самом общем виде логику выбора каналов можно описать так: для обеспечения постоянного притока конвертируемого трафика зачастую используется комбинация SEO и контекстной рекламы. Если нужно получать дополнительные продажи, работать над репутацией и общаться с аудиторией, подключается таргет, SMM и SERM. Хотя этот алгоритм очень условный, и всегда нужно исходить из детальных целей компании.

Этап 4. Анализ и корректировка. Необходимо не реже 1 раза в месяц проводить анализ реализации маркетинговой стратегии. Например, какой-либо канал может не приносить ожидаемого количества заказов. Следует оперативно искать причины этого и устранять их. Если устранить причины невозможно, следует подумать над уменьшением объема финансирования канала и перераспределением бюджета на иные цели.

Важно понимать, что разработать стратегию один раз и затем следовать по ней долгие годы не получится, поскольку сразу предусмотреть все невозможно. Ситуация на рынке, некорректная гипотеза по целевой аудитории или какой-либо иной фактор могут вызвать необходимость корректировки стратегии.