Как организовать эффективное управление digital-маркетингом | Статьи

Любая современная компания вкладывает деньги в интернет-рекламу. Даже если рекламным инструментом является только страница в Instagram, на ее ведение тратится время сотрудника, а значит, компания так или иначе несет затраты. В крупных же компаниях бюджеты на digital могут исчисляться миллионами. И в том и в другом случае важно понимать, насколько эффективно работает интернет-реклама. Об этом нам расскажет Анна Шумилкина, эксперт компании Ingate в сфере ORM.

Эффективность digital-маркетинга — это степень окупаемости вкладываемых в него инвестиций. Эффективная реклама приносит намного больше денег, чем было на нее затрачено. К сожалению, в оценке эффективности часто допускаются ошибки. Дадим им условные названия «ошибка новичка» и «ошибка эксперта».

При оценке эффективности важно опираться на показатель возврата инвестиций ROMI (Return On Marketing Investments) по рекламе в целом и по отдельным ее инструментам, учитывая частные метрики каждого из каналов.

ROMI = (доходы от рекламы – расходы на рекламу)/расходы на рекламу * 100 %

Каналы digital-маркетинга и их вклад в общую эффективность

Для начала скажем, что для всех каналов можно посчитать следующие важные экономическое показатели.

CPC (Cost Per Click – стоимость клика) — это затраты, которые вы несете, чтобы получить переход на ваш сайт или в приложение. Параметр часто используется как вспомогательный для динамической оптимизации рекламных кампаний (необходимо стремиться к его снижению).

CPL (Cost Per Lead – стоимость лида) — это сумма, в которую вам обошлось привлечение реального покупателя с какого-либо маркетингового канала. Эту цифру важно соотносить с данными о среднем чеке и с LTV, чтобы понимать, что стоимость привлечения для вашей компании приемлема.

LTV (Lifetime Value – прибыль за все время «жизни» клиента) — это общий доход, который получает компания от всех покупок одного клиента за все время сотрудничества.

Ниже рассмотрим основные маркетинговые каналы и их метрики.

SEO (SearchEnginesOptimization). Это оптимизация сайта для продвижения в естественной выдаче поисковых систем по тематическим запросам пользователей. В рамках SEO выполняется большое число работ: создание новых страниц на сайте, наполнение их товарами, оптимизация заголовков, метатегов и текстового контента и многое другое. К основным метрикам эффективности SEO относят:

Контекстная реклама. Платное размещение текстовых объявлений и баннеров в поисковой выдаче, а также на многочисленных сайтах-партнерах Яндекса и Google. В отличие от SEO, которое при единоразовых вложениях может долго привлекать трафик, КР работает только тогда, когда в рекламных кабинетах есть бюджет на показы. Это очень гибкий инструмент, который быстро настраивается и позволяет оперативно вносить изменения в объявления.

Также важны показатели вовлеченности аудитории, которые можно посмотреть в счетчиках статистики по сайту: процент отказов, глубина просмотра и время на сайте. Они косвенно характеризуют качество привлекаемой аудитории: чем ниже отказы и чем выше глубина и время просмотра, тем более заинтересованная и конвертируемая аудитория приходит по объявлениям.

SMM (SocialMediaMarketing). Комплекс работ по продвижению бренда в социальных сетях, имеющий много целей, от непосредственной продажи товара до планомерного повышения лояльности пользователей к компании. Главным образом, в рамках SMM выполняется ведение сообщества и наполнение его контентом, а также коммуникация с пользователями в комментариях и личных сообщениях.

Конкретные метрики в SMM необходимо выбирать в зависимости от маркетинговых целей. Нерационально будет ставить максимальные планки сразу по всем метрикам, потому что методы их достижения различны.

Таргетированная реклама. Этим понятием обозначают зачастую рекламу в социальных сетях, которая показывается пользователям по принципу таргетинга (по полу, возрасту, географии, интересам и пр.). Такие объявления часто выгодно отличаются от контекстных, потому что более персонализированы и точнее соответствуют портрету и потребностям потенциального покупателя компании.

Таргетированную рекламу оценивают по следующим метрикам:

SERM (Search Engine Reputation Management). Это комплекс мер по работе с репутацией компании в Интернете. Включает работу с отзывами на популярных площадках-отзовиках, обработку обратной связи от клиентов от имени компании.

Ключевая метрика в области SERM — это Ex (индекс репутации компании в поисковых системах). Он зависит от общего числа упоминаний компании в Интернете, количества положительных и отрицательных упоминаний, тональностей страниц, где размещены отзывы. Также принимается во внимание позиция страницы с отзывами в поисковой системе и вероятность клика пользователя по ней.

Дополнительные маркетинговые инструменты

Следующие инструменты мы выделили в отдельный блок, потому что они работают на привлечение покупателей опосредованно, но затраты на них тоже нужно учитывать при расчетах окупаемости.

Веб-аналитика. Поскольку эффективность маркетинговых каналов нужно регулярно анализировать, многие компании оплачивают работу штатного аналитика или прибегают к услугам агентства. Веб-аналитик работает не только над поиском проблем в рекламных каналах, но и может анализировать удобство сайта или приложения компании с точки зрения пользователя (UI/UX-аналитика).

Веб-разработка. Поскольку посадочными страницами для рекламного трафика почти всегда являются страницы сайта, на них часто приходится вносить изменения для соответствия требованиям поисковых систем и ожиданиям пользователей. Веб-разработка — крайне важная составляющая маркетинговой стратегии.

Алгоритм построения эффективной системы digital-маркетинга

Итак, после того как вы узнали все главные рекламные каналы в digital, давайте рассмотрим, как логичнее всего создавать маркетинговую стратегию для достижения максимальной эффективности.

Этап 1. Анализ текущей ситуации. Вы ожидали видеть здесь пункт «Целеполагание»? А зря. Потому что до постановки целей важно понимать, какие параметры у вашего бизнеса имеются сейчас и определить ключевые проблемы для решения. Если вы делали SWOT-анализ, то примените его итоги здесь: распишите сильные и слабые стороны компании и продукта, угрозы со стороны рынка и возможности для роста. Посчитайте в конкретных цифрах продажи, прибыльность, окупаемость рекламных инвестиций в статике и динамике. Полезно будет провести конкурентный анализ в разрезе цен, товаров, сервисных предложений; четко определить преимущества вашей компании и продукта; провести анализ репутации в Интернете. Чем больше данных вы соберете, тем проще будет на прочих этапах.

Этап 2. Постановка целей. Оцифруйте показатели, которые вы хотите получить. Чаще всего в качестве глобальной цели берется определенное количество продаж, заявок, клиентов. Затем цель необходимо декомпозировать по каждому из ключевых продуктов или кластеров покупателей. Чем детальнее декомпозируете (до количества переходов на сайт с рекламы или до выручки с того или иного продукта), тем лучше. Но помните, что ваши планы остаются гипотезой, которую, скорее всего, в будущем придется корректировать. Цель этого этапа — понять, какие действия нужно предпринять для достижения цели.

Этап 3. Определение инструментов. Исходя из элементов, полученных после декомпозиции, а также из выявленных на 1-м этапе особенностей вашей аудитории, выбираются рекламные инструменты. В самом общем виде логику выбора каналов можно описать так: для обеспечения постоянного притока конвертируемого трафика зачастую используется комбинация SEO и контекстной рекламы. Если нужно получать дополнительные продажи, работать над репутацией и общаться с аудиторией, подключается таргет, SMM и SERM. Хотя этот алгоритм очень условный, и всегда нужно исходить из детальных целей компании.

Этап 4. Анализ и корректировка. Необходимо не реже 1 раза в месяц проводить анализ реализации маркетинговой стратегии. Например, какой-либо канал может не приносить ожидаемого количества заказов. Следует оперативно искать причины этого и устранять их. Если устранить причины невозможно, следует подумать над уменьшением объема финансирования канала и перераспределением бюджета на иные цели.

Важно понимать, что разработать стратегию один раз и затем следовать по ней долгие годы не получится, поскольку сразу предусмотреть все невозможно. Ситуация на рынке, некорректная гипотеза по целевой аудитории или какой-либо иной фактор могут вызвать необходимость корректировки стратегии.