Планы на завтра: 9 трендов, которые изменят digital-маркетинг в 2019 году

Дополненную реальность станут использовать намного шире

Совсем недавно AR в digital-маркетинге использовалась только среди бьюти-брендов. L'Oreal, Punky Colour и Madison Reed давно сделали AR-приложения для виртуального макияжа. Однако по оценкам Harvard Business Review, мировые инвестиции в развитие сферы к 2020 году превысят $60 млрд.

Ситуация начинает меняться. Вслед за IKEA, еще в 2016-м запустившей AR-приложение для «примерки» своей мебели к интерьерам, к процессу подтягиваются крупные ритейлеры вроде Amazon с похожей AR-опцией для онлайн-шопинга. Она позволяет «переместить» товары из онлайн-каталога в домашнюю обстановку, чтобы заранее оценить, как они в нее впишутся.

Coca-Cola недавно проспонсировала разработку брендированного приложения для AR-трансляций с автогонок NASCAR. Виртуальный «портал» на экране смартфона выполнен в виде гигантской банки колы. Так бренд газировки планирует повысить лояльность среди любителей автогонок, а NASCAR надеется «достучаться» до миллениалов.

SEO-инструменты начнут подстраиваться под голосовой поиск

Голосовой поиск быстро набирает популярность. Среди драйверов роста — распространение голосовых ассистентов в мобильных, бурная динамика продаж «умных колонок», появление бытовой техники с голосовым управлением вроде холодильников Samsung Family Hub.

По мере воплощения этих прогнозов маркетологи неизбежно начнут оптимизировать онлайн-контент под голосовой поиск, который сильно отличается от традиционного. Голосовые запросы формулируются более свободно, чем печатные, а их средняя длина примерно вдвое больше: с 1-3 слов в печатном поиске она вырастает до 3-5 слов в голосовом. «Перестройка» контента под голос может стать одним из главных трендов следующего года.

Интеграция с голосовыми сервисами

По прогнозам агентства NPD Group, к концу 2019-го продажи «умных колонок» вырастут на 50%, а объем рынка достигнет $2,7 млрд. Маркетинговые инструменты будут интегрироваться с голосовыми сервисами: появится много приложений для голосового шопинга, заказа еды и получения новостей.

H&M Home уже запустил приложение, работающее в связке с Google Ассистентом. Оно дает советы по оформлению комнат в разных стилях и помогает подобрать подходящие товары в каталоге компании. В приложении пиццерии Domino’s голосовой ассистент Google запоминает последний выбор пользователя и может сам его повторить — это позволяет ускорить заказ. Тем временем, знаменитый фэшн-ритейлер Asos и розничная сеть Argos запустили онлайн-сервисы для резервирования товаров с помощью «умной» колонкиGoogle Home или голосового ассистента на смартфоне.

Прорыв чатботов

Ботов всё чаще используют во всех видах взаимодействия между брендами и потенциальными клиентами. По прогнозам компании Gartner, к 2020-му 85% таких взаимодействий будет происходить без человеческого участия.

Пока развитие тренда тормозится из-за консервативности пользователей: согласно опросам компании Statista, лишь 34% респондентов готовы предпочесть чатботы традиционным каналам коммуникации с онлайн-ритейлерами. Но их мнение может измениться с появлением нового поколения AI-чатботов. Они будут запрашивать информацию о пользователе, понимать разговорную речь и вести полноценный диалог, который будет сложно отличить от общения с обычным собеседником.

Среди них — чатбот Clare.AI, использующий обработку естественного языка и способный работать финансовым онлайн-консультантом. Также есть не менее общительный Morph.AI, который автоматизирует клиентскую поддержку. В ближайшие год-два такие чатботы полностью поменяют привычные представления о том, как происходит общение между бизнесом и клиентами.

«Микромоменты» будут вычисляться точнее

Уже сейчас в среднем пользователь проводит со своим мобильным устройством 177 минут в день и обращается к нему около 150 раз. Такие обращения в итоге могут привести его к онлайн-покупке — это и есть «микромоменты», когда пользователю нужно что-то узнать, сделать, купить или куда-то пойти. Скоро они обретут особую значимость благодаря доступности новых технологий обработки данных.

Анализ метеосводок, дорожного трафика и массы другой информации поможет маркетологам определять неочевидные закономерности в поведении мобильных пользователей, чтобы находить и использовать микромоменты с максимальным эффектом.

Пример — гостиничная сеть Red Roof Inn. Не так давно компания использовала информацию о задержках авиарейсов, чтобы запустить таргетированную мобильную рекламу для авиапассажиров. Если вблизи аэропорта оказывался отель Red Roof Inn, пассажиры получали лаконичное рекламное сообщение: «Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам». Удачное использование микромомента увеличило объем заказов на 60%.

Успех вдохновил Red Roof Inn на запуск новой таргетированной рекламы — в этот раз нацеленной на водителей. Чтобы точно отслеживать микромоменты, в ней используется сложный алгоритм, основанный на обработке информации о дорожном движении в реальном времени. С момента запуска эта реклама обеспечила компании 225-процентный прирост в бронированиях.

Видео станет важнейшим из искусств

В 2019 году пользователи впервые проведут онлайн больше времени, чем перед экранами телевизоров. Значительную часть времени они потратят на просмотр онлайн-видео. К концу 2018-го средняя длительность просмотра в мире впервые превысит час, а к 2020-му достигнет 84 минут.

И если рынок телерекламы начнет стагнировать, то суммарный мировый бюджет на производство онлайн-видеорекламы будет ежегодно расти на 17%. Бурный рост ждет индустрию и в прямых онлайн-трансляциях. По данным Yahoo, они обгоняют все другие направления онлайн-видео с точки зрения ежегодного прироста.

Разнообразие форматов (репортажи, видеоблоги, интервью, дискуссии) позволяет легко приспособить такой контент практически под любую аудиторию. Отсутствие обработки и монтажа сокращает дистанцию между брендом и пользователями, а главное — соответствует запросу на достоверность и аутентичность.

Живые трансляции, согласно статистике Facebook, смотрят втрое дольше обычных видео, присылая больший поток комментариев. Это создает все условия для развития трансляций в digital-маркетинге. 

Мультиканальность вырастет в омниканальность

Чем одно отличается от другого? Вместо развития множества отдельных маркетинговых каналов, омниканальность — про системный подход. Ее цель — создать единую систему коммуникации. Онлайн-ресурсы, соцсети и мобильные приложения работают в связке, вовремя «подхватывая» потребителя и делая его взаимодействие с брендом плавным и непрерывным.

Например, программа лояльности в Starbucks основана на картах клиента, к которым привязан его профиль и счет. Проверить и пополнить их можно со смартфона или десктопа, на сайте, в мобильном приложении или прямо в кофейне. При заказе через приложение специальные алгоритмы рассчитывают время пути к ближайшей кофейне, чтобы напиток приготовился к приходу пользователя. Заодно в приложении можно выбрать, какая музыка будет звучать внутри, поставив лайк песне в плейлисте Starbucks.

Мобильные сайты будут загружаться быстрее

Чтобы омниканальность работала, переход с одного канала на другой должен быть удобным и быстрым для пользователя, а этого не добиться без ускорения загрузки мобильных страниц. Даже незначительные задержки могут привести к потере клиента: статистика показывает, что 53% людей готовы уйти с сайта, если загрузка займет дольше 3 секунд.

Для решения этой проблемы у Google есть набор эффективных инструментов во главе с Accelerated Mobile Pages (AMP) — проекта с открытым исходным кодом для создания ускоренных мобильных веб-страниц. Среднее время загрузки AMP-страницы из поиска Google сокращается до 0,5 секунды, трафик сайта при этом увеличивается в среднем на 10%, а конверсия в интернет-магазинах вырастает на 20%. Проверить, насколько хорошо работает ваша мобильная версия, можно с помощью сервиса Test my Site. Он сравнит работоспособность сайта с другими игроками отрасли и расскажет, что можно улучшить.

Ценность пользовательского контента возрастет

Результаты исследований показывают: достоверность информации служит важнейшим критерием для 86% онлайн-аудитории, а в среде миллениалов этот процент еще выше. Какие данные пользуются у них особенным доверием? Прежде всего, это информация, полученная от других пользователей.

Пользовательские отзывы, фотографии и видео позволяют охватить широкую целевую аудиторию, обеспечивают высокое доверие к бренду и увеличивают лояльность клиентов. При этом обходятся они намного дешевле традиционного контента.

Один из недавних примеров UGC-кампании с небольшим бюджетом и высокой отдачей — 10-дневный фоточеллендж #Etihad1Million, устроенный авиаперевозчиком Etihad Airways и приуроченный к миллионному фолловеру бренда в Instagram. Участникам предлагалось делиться своими трэвел-фотографиями с хэштегом конкурса, а для мотивации использовались небольшие ежедневные призы за лучший кадр.

Футбольное медиа Copa90 подошло к организации своей UGC-кампании с куда большим размахом. В преддверии Чемпионата мира по футболу в России оно договорилось о партнерстве со Snapchat. Результатом стали ежедневные выпуски с UGC-контентом, призванные обеспечить эффект присутствия на чемпионате для тех, кто не смог приехать в Россию. По итогам этой кампании Copa90 удалось привлечь 31 миллион уникальных пользователей.

В ближайшем будущем востребованность пользовательского контента продолжит быстро расти. UGC-кампании станут разнообразнее и креативнее, а их механика — изощреннее. Для получения приза придется хорошенько постараться.