Зачем эйчару digital-маркетинг

Что такое digital-маркетинг для HR

HR-бренд, восприятие компании соискателями — это 30-40 процентов успеха. Сотрудники — лицо бизнеса, качество их работы прямо влияет на его развитие. Однако даже крупные федеральные компании до сих пор мало работают над HR-брендом вообще и над его продвижением в интернете в частности. 

Конечно, отдел маркетинга есть в каждой большой компании. Но его задача — продвигать продукт, товар, услугу, бизнес в целом. На маркетинг для HR ресурсы не выделяются — им приходится решать свои вопросы своими силами. 

С другой стороны, вопросов у эйчаров и так в избытке: наем, оформление, оценка, обучение, компенсации, делопроизводство… Маркетинг — это совершенно другая сфера, погружаться в которую рекрутерам объективно некогда. 

Эти задачи объединяются в самостоятельное направление — диджитал-маркетинг в HR. Он помогает быстро закрыть вакансии с помощью разных инструментов цифрового маркетинга. Одновременно это работа на перспективу, создание новых зон роста за счет продвижения HR-бренда.

Какие проблемы HR решает маркетинг

Долгое время закрытия вакансий 

Основная задача HR-отдела — укомплектовать штат, чтобы в магазинах были продавцы, на складах — кладовщики, чтобы бизнес мог работать. Нет людей — нет бизнеса. Job-сайты не всегда закрывают проблему, и тогда вакансия “зависает” на долгое время. Недоукомплектованность штата сказывается на эффективности работы, удовлетворенности конечных клиентов, репутации компании. 

Низкая укомплектованность в разных регионах

В столицах и мегаполисах, где охват интернетом повсеместный, заполнять вакансии проще. Но когда крупный бизнес приходит в небольшой город, эйчар часто попадает в тупик. Job-сайт не дает результата — что делать дальше? На самом деле вариантов много, нужно только уметь ими пользоваться.

Отсутствие оценки стоимости найма персонала

У эйчара нет аналитики, чтобы оценить реальную стоимость привлечения кандидата. Найти сотрудника — это не просто разместить объявление, но еще и изучить отклики, пообщаться с кандидатами, провести собеседование. Если просчитать этот цикл, стоимость найма окажется очень высокой. Диджитал-инструменты дают измеримость в деньгах: привлечения кандидата, трудозатрат, ресурсов, телефонии и т.д. Это важно, особенно когда речь идет о привлечении массового персонала на потоке.

Боязнь новых каналов

Современный диджитал-маркетинг предлагает много каналов для поиска персонала, помимо job-сайтов. Но работа с ними требует специальных знаний, их нужно уметь настраивать, оптимизировать, анализировать. Все это ограничивает HR-специалистов и увеличивает сложность закрытия вакансий. 

Как это работает:

Диджитал-маркетинг наиболее эффективен для масс-вакансий с потоковым набором: ритейл, horeca, логистика, транспорт, склады и т.п. Рассмотрим путь, который проходит такая вакансия в нашем агентстве.

Этап 1: аналитика

Изучаем бренд, его имидж, репутацию, отзывы, основных конкурентов. Определяем целевую аудиторию для конкретной вакансии, разрабатываем коммуникационную стратегию, карту источников.

Этап 2: лендинг

Для каждого проекта создаем отдельный лендинг-пейдж — одностраничный сайт. Креативная команда составляет предложение для соискателей, оформляет его в соответствии с позиционированием бренда. 

Этап 3: лидогенерация

Используем различные каналы, чтобы привлекать соискателей на лендинг. Здесь они получают всю нужную информацию о вакансии и, в случае заинтересованности, заполняют специально разработанную анкету.

Этап 4: обработка откликов

Анкеты соискателей попадают в нашу базу, где мы автоматически фильтруем их с помощью собственного ПО по заданным критериям. 

Этап 5: передача кандидатов заказчику

Клиент получает только релевантные отклики от кандидатов, которые уже ознакомились с вакансией и готовы работать. 

В зависимости от конкретных задач могут подключаться дополнительные инструменты, такие как аудио- и видеоинтервью, чат-боты.

Кейс: как найти 150 сотрудников за 30 дней

Компания: интернет-магазин OZON.

Проблема: срочно закрыть потребность в лидах на вакансии контакт-центра в Твери. Job-сайты привлечь нужное количество соискателей не могли.

Решение: изучили региональный рынок, оценили уровень безработицы, проанализировали прямых и косвенных конкурентов — определили, какую аудиторию нужно и можно привлечь. Подключили кадровую лидогенерацию через персонализированный лендинг. Сконцентрировали внимание соискателей на Твери.

Результат: закрыли задачу — трудоустроили 150 человек за 30 дней.

Чем отличается наш подход:

Вопрос на засыпку: может ли решать такие задачи обычное маркетинговое агентство? 

Продвижение продукта и вакансии — не одно и то же. Сегмент HR очень специфичен: это более узкий рынок, здесь сложно попасть в целевую аудиторию и выделить УТП. Как ни странно, но привлечь покупателя на продукт проще, чем соискателя.

Мы это умеем: наше агентство берет начало из большой компании с многолетним опытом на рынке кадровой рекламы. Отделившись как самостоятельное направление с акцентом в диджитал, мы взяли самое ценное: знание каналов и инструментов, которые дают результат именно в HR-сфере. Что нас отличает?

Сочетание экспертизы в разных областях

На каждом этапе задача закрывается профессионалом в этой области. Первичную подготовку проводит аналитик, над лендингом работает креативная команда из дизайнера, копирайтера, разработчика, за лидогенерацию отвечает специалист по трафику. За каждым проектом закреплен проджект-менеджер — сертифицированный специалист с большим опытом в HR и маркетинге.

Одна из сложных задач — сегментация аудитории. Определение портрета соискателя не похоже на составление портрета ЦА для продукта. И даже сами работодатели чаще всего не знают, как выглядит их “идеальный кандидат”. Нам нужно, с одной стороны, определить точный целевой портрет, с другой — сформулировать максимально персонализированное предложение и выбрать наиболее эффективные каналы его продвижения.

Практический опыт

За время работы мы собрали огромную базу знаний о том, как работают инструменты маркетинга в рекрутинге. Данные обо всех этапах воронки, по всем сегментам доступны всем участникам нашей команды.

Во многих регионах стандартный диджитал не работает. Маркетинговые агентства привыкли использовать поисковые системы, но в сфере рекрутинга все может быть иначе: где-то рулит classified — площадка, где-то — местное сообщество или форум. Мы знаем все возможные ресурсы изнутри и подбираем каналы индивидуально, под каждую задачу. Точно так же креативы, тексты составляются каждый раз заново: не бывает проектов, похожих друг на друга.

Четкое планирование

Мы составляем договор SLA и работаем по плану найма. План позволяет заранее определить: сколько сотрудников нужно нанять за год, полгода, квартал; сколько нужно релевантных лидов, чтобы закрыть этот план; каким будет отток соискателей и какой резерв необходимо создать. Таким образом мы не только определяем для себя целевые показатели конкретного проекта, но и помогаем клиенту оценить кадровый бюджет. Работая с нами, он четко понимает, сколько денег потратит в месяц, квартал, год, какой в итоге будет стоимость привлечения соискателя.  

Измеримый результат

Берясь за проект, мы гарантируем результат: закрытие потребности в релевантных лидах. Для каждого проекта действует система KPI — даже если клиент не устанавливает целевые показатели, мы ставим измеримые метрики внутри команды. Это количественные метрики — число лидов, которые необходимо привлечь, и коэффициент качества — который показывает, как лид движется дальше по воронке. Мы отслеживаем дальнейший путь кандидатов, так как отвечаем не за то, чтобы сгенерить как можно больше лидов, а за конечный результат в виде конверсии в найм.

Понимание бюджета

И еще один немаловажный момент. Бюджет, который выделяется на задачи HR, в разы меньше, чем бюджет продуктового маркетинга. Обычное маркетинговое агентство работает с большими бюджетами, которых у эйчаров просто нет. При том что трудозатраты на поиск сотрудника нужны не меньшие. 

Результаты в цифрах

В 2 раза сокращается время закрытия вакансии

На 20-25% снижается стоимость привлечения релевантного соискателя 

50% откликов — в среднем отсеивают фильтры

9-15% — средняя конверсия в найм

42% — максимальная конверсия в найм

2 недели — минимальный срок закрытия вакансий

Что в итоге? У классического маркетинга на HR-задачи нет ни профильной экспертизы, ни ресурсов. Чтобы закрыть этот пробел, мы становимся отделом маркетинга для HR. Своим собственным, специализированным, который умеет решать именно его задачи.

Е. Моисеенкова, Директор департамента hr — маркетинга и лидогенерации агентства BetaOnline