Тренды 2021: чего ждать в сфере digital-маркетинга

Все эти события создавали обстановку неопределенности и, следовательно, не могли не влиять на маркетинг. Ведь кто знает, сколько будет стоить реклама в социальных сетях через год? Кто вообще знает, что будет через год? Чтобы не просто пережить любые грядущие события, но продолжать добиваться успеха, маркетологам придется быстро адаптироваться к новым стратегиям.

Руководитель первого в России онлайн PR-агентства PRonline Дмитрий Трепольский рассказывает, на что обратить внимание и к чему быть готовыми при работе в digital-маркетинге.

1. SEO-оптимизация

За трендами SEO-оптимизации угнаться нелегко, потому что эта сфера постоянно развивается. И в 2021 году ситуация не изменится. Но вот несколько тенденций, которые мы, скорее всего, будем наблюдать.

Клиентский опыт

Клиентский опыт, он же Customer (или, в данном случае, User) Experience (CX или UX) – это не просто модное словечко. Это сила, с которой стоит считаться. И дело не только в том, чтобы порадовать потребителей – клиентский опыт сейчас становится одним из основных факторов ранжирования результатов поиска в Google. За этим изменением стоит простая, но довольно очевидная логика: если пользователи не переживают позитивный опыт, они не получают, что хотят, и уходят.

Убедиться в важности клиентского опыта помогают и статистические данные. Более 33% пользователей смартфонов сразу идут на сайт другой компании, если не могут найти то, что ищут. При этом, по данным Forrester, каждый доллар, вложенный в UX, возвращается ста долларами выручки.

Следовательно, для того чтобы ваш контент занимал высшие строчки на странице поиска, важно обратить внимание на некоторые вещи:

• Убедитесь, что ваш сайт или приложение быстро загружается.
• Обеспечьте простой доступ и поиск (обратите внимание на структуру, навигацию и проч.)
• Будьте доступны на всех девайсах и платформах.

Семантический поиск

Начиная с 2021 года именно семантический поиск будет ключевым инструментом, который поисковые системы используют для того, чтобы из мириады доступных данных вычленить контекст, намерение и смысл, которые необходимы для поиска наиболее релевантного контента.

«На самом деле, семантический поиск тоже во многом относится к клиентскому опыту. Вместо того, чтобы требовать от пользователей, чтобы те использовали идеально выверенную последовательность слов для получения корректных результатов, поисковые системы сами разбираются в тех разрозненных предложениях и расплывчатых вопросах, которые вводят в поисковую строку», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.   

Люди используют обычный язык, а не набор ключевых слов. По данным Google, в англоязычном сегменте количество запросов с мобильного телефона, начинающихся с «сan I» (могу ли я), увеличилось на 85%. Для фраз «do I need» (нужно ли мне) и «should I» (стоит ли мне) аналогичные показатели составили по 65%.

Все это разговорная речь. Так что мы не можем не упомянуть голосовых помощников. По своей сути, они созданы для того, чтобы расшифровывать и отвечать на запросы, сформулированные естественным языком. И в этом им помогает семантический поиск.

Для того чтобы не отставать от «семантического» тренда, советуем обратить внимание на следующие решения:

• Создавайте контент, который отвечает на вопросы. Это может быть раздел FAQ или даже целые страницы сайта, посвященные отдельным вопросам, которые часто возникают у ваших покупателей.
• «Очеловечивайте» контент. Не забивайте текст ключевыми словами, жертвуя при этом структурой и логикой повествования. Старайтесь использовать простые предложения и буллетные списки.
• Используйте внутренние ссылки. Если вы включите в свои материалы перекрестные ссылки на другой контент, вы не только поможете пользователю ориентироваться на сайте, но и создадите карту контента вокруг определенной темы, а значит, «привяжете» к ней больше слов и предложений.
• Оптимизируйте контент по теме. Создавайте кластеры ценного контента вокруг популярной темы – эту технику еще называют «методом небоскреба».

Цель поиска

Можно смело предположить, что в 2021 году маркетологи, которые лучше понимают цели своей аудитории, будут добиваться более высоких позиций среди органических результатов поиска. В 2019 году Google уже задумался о важности таких изменений, и теперь алгоритм поисковой системы способен распознавать намерение пользователя из любого запроса, сделанного с использованием естественного языка. А брендам, по данным Ahrefs, удалось достичь 677-процентного роста органического трафика после оптимизации контента под цель поиска.

В связи с этим можно дать несколько рекомендаций:

• Создавайте контент с учетом намерений ваших целевых потребителей. И пишите так, как люди разговаривают.
• В разделе FAQ отвечайте на естественные вопросы, которые могут возникнуть у аудитории.
• Исследуйте требования к контенту, основанному на намерении потребителей. Например, людей, которые хотят приобрести продукцию, и тех, кому нужна консультация по совершенной покупке, будет интересовать различный контент.

2. PPC (Pay per Click)-реклама

Мнения о PPC-рекламе могут разниться, но мало кто ставит под сомнение ее эффективность. Поэтому и в новом году стоит следить за трендами в этом направлении.

Автоматизация PPCи использование ИИ

В целом, при работе с PPC-рекламой, все сводится к максимизации конверсии при минимизации вложений. В последнее время достигать этих целей помогает автоматизациz на основе технологий искусственного интеллекта и машинного обучения. Так, 84% маркетологов, принявших участие в опросе Acquisio, заявили, что, по их мнению, технологии машинного обучения увеличивают эффективность PPС-рекламы.

«За эффективность автоматизации PPC в основном отвечает способность решения точно определять, когда пользователь наиболее готов к покупке, и в этот момент демонстрировать ему предложение бренда. Новые технологии могут предсказывать, например, кликабельность и конверсии поста, избавляя маркетологов от необходимости заниматься этими расчетами», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.   

Вот несколько областей работы с PPC, которые можно автоматизировать:

• быстро генерируемый рекламный текст на основе контента с вашего сайта или пользовательских данных;
• PPС-отчет с наиболее важными для команды данными об успешности кампании;
• определение и работа с ошибками, которые могут негативно сказаться на успешности кампании.

Адаптивные поисковые объявления

Эта относительно новая функция Google Ads (появилась она в 2019 году) автоматически оптимизирует заголовки, рекламный текст и кнопку призыва к действию с учетом аудитории и условий поиска. Ваша работа – предоставить платформе контент, на основе которого и выполнятся оптимизация. Предположим, вы предоставили 15 заголовков и 4 описания продукции. Система сама будет группировать их оптимальным образом для каждого потенциального покупателя. Во время бета-тестирования функции наблюдалось увеличение уровня конверсии на 53,1%. 

Для работы с адаптивными поисковыми объявлениями вам понадобятся:

• 8-10 длинных и коротких заголовков;
• 2-3 текста, привязанных к ключевым словам, также разнящихся по длине;
• 1 динамическая вставка ключевого слова.

3. Оптимизация показателя эффективности рекламы (CRO)

«Конверсия» может выглядеть по-разному. Это может быть заполнение формы для скачивания электронной книги, покупка в онлайн-магазине или подписка на пробный период использования вашего продукта. А показатель эффективности – это процент людей, которые выполнили конверсионное действие. Поэтому CRO стоит рассматривать с двух точек зрения:

• как люди попадают на вашу платформу
• и что они делают, оказавшись на ней.

Такой подход позволяет увидеть больше точек соприкосновения потребителя с брендом, каждую из которых можно оптимизировать, чтобы увеличить количество пользователей, которые доходят до финиша. Сюда относятся:

• экранная и PPC-реклама;
• лендинг;
• информационные посты;
• текст на сайте;
• структура, навигация, скорость загрузки страниц;
• email- и SMS-кампании;
• кнопки призыва к действию;
• формы для заполнения.

Какими же будут основные тренды CRО, на которые стоит обратить внимание в 2021 году?

Мобильная оптимизация

По данным emarketer.com, в 2020 году люди начали проводить в смартфонах на 23 минуты в день больше. А Statista оценивает количество пользователей смартфонов по всему миру в более чем 3 миллиарда. Неудивительно, что сегодня акцент делается на увеличение новых мобильных опций, таких как развитие голосовых помощников, дополненной реальности и мобильного поиска. Специалисты CRO особенно обеспокоены показателями пути совершения покупки с помощью смартфонов: в среднем пользователи вынуждены совершать 120 нажатий, и 27% потенциальных покупателей не завершают процесс оформления.

Поэтому советуем вам провести оценку процесса оформления покупки для мобильных устройств. Возникают ли какие-то сложности и неудобства? Насколько просто, например, ввести данные карты и пройти аутентификацию? Все это имеет значение.

Персонализация

Исследование Epsilon показало, что 80% потребителей с большей вероятностью приобретут продукцию у бренда, которые персонализирует их опыт. Также, по данным Saleforce, 84% потребителей считают «отношение к ним, как к людям» важным для получения их лояльности.

И это вполне логично. К примеру, если пользователь живет на юге и увлекается теннисом, нет смысла рекомендовать ему термобелье для спорта. Такое предложение не заинтересует человека, и он, скорее всего, покинет сайт.

Важность систем идентификации и управления доступом также будет расти в 2021 году. Как бы гладко ни проходил путь клиента к покупке, если при регистрации и входе на сайт будут возникать серьезные проблемы, все ваши предыдущие усилия потеряют значение.

4. Маркетинг в социальных сетях

В свете событий 2020 года необходимость быстро и точно адаптироваться достигла небывалых высот. Особенно учитывая появление новых каналов, которые невозможно игнорировать. Да и хорошо знакомые платформы стали выглядеть немного иначе. Так, ежедневный трафик Facebook вырос на 27%, а Instagram – на 40%. Более того, по данным некоторых аналитиков, количество лайков под спонсированными постами в Instagram за период пандемии увеличилось на 76%. 

«Если вы не планируете отказываться от продвижения в социальных сетях в следующем году, вы не можете игнорировать развитие феномена культуры отмены. Последствия народного гнева могут быть очень серьезными. Причем не защищены даже сами платформы. Например, после того как NAACP (Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения) выразила сомнения в том, что Facebook прикладывает достаточно усилий к тому, что прекратить распространение ненависти на платформе, десятки рекламодателей, среди которых были Coca Cola и Unilever, отказались от сотрудничества», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.   

Следующие несколько тактик помогут сохранить репутацию бренда в социальных сетях:

• Регулярно проверяйте автоматизированную рекламу. Это позволит вам избежать случайной публикации сомнительного контента или размещения рекламы в неудачное время (например, после национальной трагедии).
• Всегда проверяйте посты для социальных сетей и рекламные тексты перед публикацией. Особенно следите за текстом, идеей и отражением бренда. Чем больше людей просмотрит пост, тем меньше вероятность совершить ошибку.
• Выделите внутренние ресурсы на «прослушивание». Какие текущие события, тренды и действия конкурентов могут иметь какое-то отношение к вашей деятельности в      социальных сетях? Сегодня маркетологам доступны решения на основе ИИ, которые сделают эту работу за вас.

5. Видеомаркетинг

Сказать, что мы живем в золотую эпоху видео, значит ничего не сказать. Недавнее исследование GlobalWebIndex показало, что 56% пользователей интернета каждый месяц смотрят видео в Facebook, Twitter, Instagram или Snapchat. А еще есть второй по величине поисковик в мире – YouTube. В этом году количество просмотров выросло на 20-30% и достигло максимальных значений на всю историю хостинга.

Одним словом, нельзя не упомянуть тренды видеомаркетинга.

Больше видео на странице с результатами поиска

Если вы загуглите «новые трейлеры кино», в числе первых результатов окажутся популярные видео на YouTube. Да и Яндекс в первую очередь предлагают карусель с подборкой видео. Все потому, что поисковые системы предполагают, что вы хотите посмотреть последние трейлеры, и сразу вам их предлагают. Именно поэтому на странице с результатами появляется все больше видео.

«Для маркетологов это еще одна возможность вовлечь пользователей, повысить узнаваемость бренда и улучшить позиции контента при поиске. Что для этого нужно? Создавать больше видеоконтента! Простым решением станет переработка письменного контента, например, интервью и вебинаров, в небольшие видеоролики», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.   

Взлет важности вебинаров и переход к виртуальным мероприятиям

87% экспертов, работающих в ивент-индустрии, были вынуждены отменить мероприятия из-за пандемии и 70% перенесли личные встречи на виртуальные платформы. Причем многие из них считают, что это не временное изменение. Поэтому теперь одна из главных задач – развивать виртуальные мероприятия. Тем более, в 2021 году ограничения на личные встречи могут сохраниться. 

Метрика по вебинарам почти не изменилась, однако маркетологи теперь вкладываются в них гораздо больше, ведь офлайн-мероприятия мало доступны. В следующем году важно будет находить новые способы повышать вовлеченность аудитории в вебинары, делать их более интерактивными, увеличивать эффективность за счет email-маркетинга.

Доминирующие позиции Zoom

К сожалению для Skype, из-за пандемии на его место внезапно ворвался Zoom. Это было вопросом чистой необходимости, поскольку почти всем пришлось перейти на работу из дома и полагаться на платформы для виртуальных встреч. И слово «внезапный» действительно идеально описывает рост популярность Zoom. В апреле 2020 года платформу стали использовать в 30 раз чаще. В самые загруженные дни к Zoom подключались более 300 миллионов пользователей.

О том, как маркетологи могут использовать Zoom, пока нет однозначного мнения. Но важно помнить, что, по сути, это все же видеоплатформа, а значит, у пользователей есть возможность записывать встречи и использовать эти ролики в других маркетинговых каналах. Так что вебинарам в Zoom вполне можно найти новое применение.