Эффективность рекламы: что продает и что произойдет

1. Юмор продает

Смех, как один из самых мощных эмоциональных стимулов часто используется, чтобы помочь донести рекламное сообщение до аудитории. Вообще, реклама воздействующая на эмоции, более эффективна по сравнению с коммуникацией, построенной лишь на логической аргументации или декларации преимуществ продукта. Такую рекламу интереснее смотреть, она легче запоминается, зрителю нужно меньше напрягать внимание, а значит она быстрее ведет к действию.

Юмор помогает не только вызвать эмоции и привлечь внимание к бренду, но и повысить его ценность в глазах потребителя. Удачная шутка способна тронуть его в самое сердце. Так что да, юмор действительно работает, независимо от рекламного формата. Главное, использовать его в правильном контексте и уместной тональности, не отвлекая зрителей от сути.

2. Секс продает.

Секс также является мощнейшим стимулом, способным воздействовать на восприятие потребителя, но действует на сознание еще глубже.

Дело в том, что люди эволюционно запрограммированы обращать внимание на стимулы, связанные с выживанием, одним из которых является стремление к размножению. Эти стимулы воздействуют на подсознание человека, минуя логическое мышление и эмоции, поэтому на такую коммуникацию человек не может не обратить внимание.

Согласно теории триединого мозга Пола Маклина, сексуальные стимулы воздействуют на самую древнюю часть мозга, который отвечает за внимание человека и в конечном счете на принятие им решений. Так что, конечно, их использование эффективно в рекламе, когда нужно обратить внимание покупателя на продукт и подтолкнуть к действию. Однако, исследование показало, что тема секса может использоваться эффективно в основном для рекламы товаров импульсного спроса, с низким уровнем риска. К тому же у некоторой части аудитории может возникнуть резко негативное отношение к использованию сексуального подтекста в коммуникации.

Весомым аргументом против злоупотребления “сексом” в рекламе может стать нарастающее усиление общественного интереса к социально-политическим темам – политика, экология, экономическое и гендерное неравенство и тд., поэтому для некоторых современных потребителей слишком откровенная реклама может показаться примитивной и грубой.

3. Телевизионная реклама умирает

Маркетологи начали говорить о «смерти» традиционной рекламы еще в конце 1990-х годов, когда стало очевидно, что интернет пришел в нашу жизнь надолго. Но несмотря на громкие заявления, что традиционная реклама вскоре уйдет навсегда, она всё ещё показывает сильные признаки качественной жизнеспособности.

Факт, что затраты на рекламу смещаются в сторону цифровых медиа, и ТВ аудитория постепенно уменьшается. Но ведь и люди сегодня потребляют телевизионный и видео контент с разных цифровых устройств. Вместо того, чтобы думать, что традиционная реклама умирает, стоит представить себе этот процесс как своего рода эволюцию. Традиционные форматы будут развиваться в новые гибридные формы и использовать новый цифровой контекст и не исчезнут в одночасье.

Привычная модель “пассивного” потребления видеоконтента, пусть даже и с рекламой, настолько близка потребителям, что они с удовольствием повторяют ее онлайн. Множество каналов YouTube уже давно функционируют в формате телевидения, а Instagram Stories, и теперь еще и IGTV, за пару лет полностью трансформировали площадку, сделав ее одним из самых удобных способов просмотра видео-контента.

4. Потребители хотят диалога с брендом

Нам приятно думать, что покупатели хотят иметь отношения и диалог с нашим брендом, но исследования показывают, что 77% из них вовсе этого не желают. В подавляющем большинстве, за очень небольшими исключениями, люди хотят получить от бренда лишь ожидаемый результат для решения своего запроса: лучшее ценовое предложение или полезную информацию, а не побеседовать на досуге с его представителями.

Может показаться, что через вовлечение и интерактив мы сможем повысить лояльность аудитории и всё-таки склонить ее к общению. И мы придумываем кампании с удерживающими, догоняющими, возвращающими механиками, напоминая пользователю о бренде. Но, по данным исследований, после такого навязанного “общения” 45% пользователей отказываются продолжать коммуникацию с брендом, чувствуя давление и перегрузку ненужной им информацией. По тем же причинам, в последние годы люди в целом стремятся свести лишнее общение и взаимодействие к минимуму, в том числе и с брендами, пользуясь онлайн сервисами для заказа товаров и услуг. Так что, не стоит требовать от людей излишней отдачи и участия в диалоге, нагружая их дополнительной информацией.

5. Хорошая реклама дорого стоит

Да, реклама требует немалых затрат, но учитывая ее результаты в виде увеличения продаж, повышение репутации бренда и знания продукта, вложения на рекламу стоит рассматривать как инвестиции, а не расходы. К тому же, кроме дорогого размещения на ТВ, сегодня есть и альтернативные цифровые рекламные форматы с гибкими и умными инструментами по настройке, которые помогут даже без огромных бюджетов донести нужное сообщение до целевой аудитории.

Существуют и более нестандартные и креативные способы снижения или перераспределения рекламных вложений: вирусная реклама, которая сама себе “зарабатывает” на медийный бюджет, крауд-фандинг механики и объединение/синергия бюджетов, или даже такой формат, когда отсутствие бюджета становится креативным ходом.

Сегодня новые медиа развиваются очень быстро, а вместе с ними развивается и соответствующий маркетинговый инструментарий. Форматы меняются и эволюционируют, так что для создания эффективной рекламы нужно уметь адаптировать ее классические принципы, понимать психологию аудитории и искать актуальную форму. К сожалению или к счастью, никто не знает будущего и сложно с точностью предсказать, какие технологические и социальные тренды захватят власть над аудиторией уже через пару лет, поэтому гибкость мышления и критический взгляд на быстро меняющиеся убеждения помогут специалистам рекламной индустрии поддерживать актуальность своего продукта.