В России участие звезд в рекламе недвижимости не эффективно

Привлечение знаменитостей к продвижению жилых домов, особенно премиум-класса, — достаточно спорный маркетинговый ход, считает Ирина Могилатова, управляющий партнер агентства недвижимости Tweed. «Покупатели элитной недвижимости ориентированы на бережное отношение к частной жизни, а звезды напрямую ассоциируются с публичностью. Кроме того, для покупателей премиальной недвижимости нет авторитетов среди известных персон, соответственно, нет и желания войти в их круг посредством приобретения рекламируемого товара. Поэтому эффект от рекламы элитного жилья с помощью популярных личностей может быть противоположным тому, на который рассчитывает девелопер», — говорит эксперт.

«Зачастую продажи элитных особняков, особенно на начальном этапе, ведутся в закрытом режиме, чтобы не привлекать общес­твенного внимания», — разделяет мнение коллеги Оксана Дивеева, руководитель блока реализации недвижимости бизнес- и элит-класса компании «Бест-Новострой».

Реклама с Джорджем Клуни привела к росту цен на жилье в городке Лальо в десять раз

А Дмитрий Котровский, вице-президент девелоперской компании «Химки Групп», вообще убежден, что привлечение звезд к продвижению жилых объектов нецелесообразно: «Это скорее работает на статус дома и имя девелоперской компании, но не влияет напрямую на рост продаж. То есть люди не бегут покупать квартиры в доме только потому, что его рекламирует звезда. При этом сами звезды порой чересчур высоко оценивают свой вклад в продвижение проекта, рассчитывая на 50-60-процентную скидку от первоначальной цены. Девелоперу это невыгодно, поскольку отдача от такой рекламы не соответствует затратам на нее».

Неэффективность использования звезд в рекламе недвижимости остроумно обыграла компания «Мортон», в ролике которой говорилось: «Мы не снимаем рекламу с голливудскими звездами, поэтому наши квартиры стоят всего от 52 000 рублей за квад­ратный метр. Главная звезда — наша цена». Через пару месяцев на смену этому ролику пришел другой: «Мы все же решили снимать рекламу с участием голливудской звезды, поэтому наши квартиры подорожают!» То есть потенциальных покупателей скорее пугают голливудской звездой, нежели рассчитывают на ее помощь в продаже квартир.

Удачная подача

Между тем положительные примеры участия звезд в продвижении объектов недвижимости все-таки есть даже в премиальном сегменте. Речь идет об МФК «Легенда Цветного» и «Город Столиц» (проекты девелоперской компании Capital Group). Выход этих объектов на столичный рынок недвижимости в 2010 году стал заметным событием благодаря рекламной кампании, лицом которой была выбрана топ-модель Наоми Кэмпбелл.

«Успех рекламной кампании, если говорить об экономической целесообразности, напрямую зависит от правильного выбора ассоциации “звезда — проект”, а не от самого факта участия в ней селебритиз, — объясняет Анна Шадрина, директор департамента рекламы Capital Group. — Наоми Кэмпбелл могла наилучшим образом отразить идеи, заложенные в проект “Легенда Цветного”: яркость, стильность, динамичность как неотъемлемые черты современного горожанина, добившегося успеха в жизни и бизнесе. Более того, имидж Кэмпбелл обеспечивал максимально широкий охват целевой аудитории, поскольку она являлась легендой для всех потенциальных покупателей. Нам удалось добиться идеального баланса между образом звезды и концепцией проекта — на рекламную кампанию откликнулись и бизнес-сообщество, и деятели культуры, и представители мира моды, и шоу-бизнес. И хотя кампания прошла четыре года назад, до сих пор многие помнят, что “Легенду Цветного” рекламировала Наоми».

Если рекламная кампания продумана, а попадание при выборе героя стопроцентное, это наверняка привлечет внимание к объекту и повысит спрос, соглашается с коллегой Мария Литинецкая, генеральный директор «Метриум Групп». Ее мнение разделяет и Юлия Кожевникова, эксперт интернет-центра зарубежной недвижимости Tranio.Ru, которая приводит в пример дом на острове Комо в Италии, где покупателям предлагали поселиться рядом с Джорджем Клуни. «Реклама с участием звезды подстегнула потребительский спрос», — уверена Кожевникова. По словам эксперта, после этой «звездной» рекламы цены на недвижимость в тихом городке Лальо за десять с небольшим лет выросли в десять раз.

Имидж — всё!

«Рекламная кампания “Легенды Цветного” с Наоми Кэмпбелл — исключительно редкий пример успешной рекламы премиальной недвижимости, — уверена Оксана Дивеева. — Наличие известного лица больше подходит для домов бизнес-класса». «Такой прием работает скорее в домах стоимостью до $2,5 млн», — вторит ей Ирина Могилатова.

В качестве удачной модели работы застройщика с селебритиз Мария Литинецкая также называет апарт-отель бизнес-класса YE’S, в рекламе которого участвовал Илья Авербух. Он идеально подошел по духу этому современному «спортивному» дому.

А вот для продвижения микрорайона бизнес-класса «Новое Измайлово» девелоперская компания ФСК «Лидер» пригласила актера Андрея Гайдуляна (снимался в «Универе», сейчас играет в сериале «СашаТаня»), который купил там квартиру для своей девушки. «У нас была задача — показать реального покупателя квартиры в нашем проекте, создать, так сказать, портрет нашей целевой аудитории. Мы сделали ряд макетов с участием Андрея для наружной рекламы и интернета, — рассказывает директор департамента коммуникаций и брендинга ФСК “Лидер” Елена Петропавловская, которая в целом положительно оценивает маркетинговый эффект от участия в рекламной кампании звезды сериалов. — По статистике, баннеры с его фотографией кликали чаще, чем без нее, потому что его лицо многим знакомо. Число первичных обращений в офис продаж в период проведения рекламной кампании с Гайдуляном увеличилось примерно на 5%».

В этом случае имидж рекламируемого объекта удачно совпал с имиджем героя. Но бывает и наоборот. Недавний пример — реклама сочинского ЖК «Солнечный город», лицом которого стал фигурист Евгений Плющенко. В период проведения Олимпийских игр владельцы комплекса просто заклеили его изображение на билбордах. Александр Изотов, директор агентства коммуникаций Constellation, позицию застройщиков объясняет тем, что изначально они просто не учли того, что на период проведения зимних Игр в Сочи спортсмены — участники Олимпиады имеют право рекламировать товары и услуги только официальных партнеров этого мероприятия. Ну а после скандала, связанного с отказом фигуриста от дальнейших соревнований, владельцы комплекса, видимо, решили, что участие Плющенко может негативно отразиться на имидже их объекта и будет лучше, чтобы проект никак не ассоциировался со скандальной звездой.

Системный подход

Косвенная реклама недвижимости с привлечением звезд работает гораздо лучше прямой, считает Александр Изотов, имеющий большой опыт общения как с девелоперами, так и со знаменитостями. «Мне нередко приходилось приглашать звезд для участия в рекламе дорогих автомобилей или продуктов питания, — рассказывает он. — Съемочной площадкой при этом служит комплекс апартаментов или коттеджный поселок. Например, недавно мы снимали эпизоды фильма с рабочим названием “Черная роза” в лофт-апартаментах “Даниловская мануфактура” и “Кадашевские палаты” — проектах компании KR Properties. Застройщики обычно с удовольствием идут на такое сотрудничество. Это эффективный способ взаимодействия, своего рода кросс-промоушн. Мы получаем бесплатную площадку для съемок, звезда — внимание масс-медиа, а застройщик — повод показать свой объект».

При таком ненавязчивом продакт-плейсменте у покупателей возникает доверие не только к рекламируемому продукту, но и к месту, где проходят съемки, считает Наиля Иванова, PR-директор девелоперской компании Sminex, которая в своей деятельности активно использует скрытую рекламу. «Мы рассматриваем наши апартаменты не только и не столько как место жительства, сколько как образ жизни, — говорит Иванова. — Чтобы донести эту мысль до потенциальных покупателей, мы создаем медийные события, которые одним только составом участников притягивают внимание СМИ». Так, недавно персонажа одного из фильмов, которые продюсирует Александр Изотов, создатели ленты поселили в дом «Берзарина, 12» компании Sminex. «Процесс съемок вызвал огромный интерес у масс-медиа, — рассказывает Изотов. — Журналисты написали и о фильме, и об актерах, и о месте, где проходили съемки. Фильм еще не вышел, а проект уже привлек внимание целевой аудитории благодаря нетрадиционному способу продвижения».

Эффект от такой косвенной рекламы со звездами несколько иной, чем от рекламного ролика, но не менее действенный. Он оценивается не по числу звонков или проданных квартир. После таких публикаций начинает работать так называемое сарафанное радио, когда клиенты рекомендуют проект друзьям. Это способствует значительному расширению целевой аудитории и повышению лояльности покупателей.

Однако максимального эффекта можно достичь, если сочетать прямую рекламу с косвенной, в том числе с системной пиар-поддержкой, уверен Александр Изотов из Constellation. «В рекламе коттеджного поселка “Миллениум парк” долгое время принимал участие певец Валерий Меладзе, — рассуждает эксперт. — При этом в поддержку прямой рекламы не были организованы ни вечеринки, ни фотосессии, ни редакционные статьи в глянцевых изданиях. В результате эффект от дорогостоящей рекламной кампании был близок к нулю. На Западе комплексный подход к рекламе со звездами реально работает на продажи, а у нас такая системная работа пока большая редкость».