Как отследить источники трафика: необходимый инструментарий для эффективного маркетинга
Чтобы не растратить весь бюджет на неэффективные каналы продвижения, после каждого запуска рекламы нужно анализировать данные. «Яндекс. Метрика» или Google.Analytics помогают отследить переходы на сайт из самых разных источников, но эти системы не дают конкретной информации, чтобы можно было точно определить, какое объявление дает результат, а какое – нет. Поэтому часть работы по отслеживанию трафика нужно проделать самому.
«Метрика» и Analytics автоматически идентифицируют некоторые типы переходов:
- Переходы из поисковых систем (Organic Search).
- Прямые заходы (Direct).
- Переходы по ссылкам на сайте (Referral).
- Переходы из социальных сетей (Social).
- Рекламные системы (Adwords, Yandex).
Проблема в том, что такая статистика не позволяет проанализировать каждое рекламное объявление, ссылку или баннер. К примеру, в отчете «Переходы из социальных сетей» вы сможете увидеть число переходов из «ВКонтакте», Facebook, Pinterest и других известных сайтов, но при этом не будете знать, откуда именно – из поста в какой-то-то группе, рекламного объявления, ссылке в профиле – совершен переход.
Допустим, вы рекламируете сайт во «ВКонтакте», покупая рекламные посты в группах и одновременно тестируя несколько таргетированных объявлений. В системах аналитики все они будут помечены как переходы из «ВКонтакте». Если учесть, что помимо платной рекламы у вас могут быть также и органические переходы из «ВК», это еще больше путает карты.
Как тогда разобраться со всем этим хаосом?
UTM-метки
UTM-метки – самый простой и эффективный способ отслеживания источников трафика. С ними хорошо знакомы SMM-щики и те, кто настраивает рекламу в «Яндекс.Директ» и Google.Adwords. Но у этого инструмента гораздо более широкий спектр применения – баннерная реклама, посты на форумах, ссылки в собственных аккаунтах и группах, офлайн-листовки и т. д.
UTM-метки могут быть полезны и для анализа эффективности бесплатных каналов трафика. Например, если вы размещаете ссылки в статьях «Яндекс.Дзена» и хотите узнать, кликают ли по ним вообще, эффективны ли ссылки внизу статьи и т. д. Или, к примеру, у вас есть группа «ВКонтакте», и люди могут переходить на сайт по ссылкам в меню группы или постах на стене (в т. ч. закрепленных). Статистика поможет определить, есть ли от них польза в вашем случае и какие форматы работают эффективнее.
В общем, UTM-метки дают удобный и полезный инструментарий, а для каких целей его использовать – решать вам. Главное – соблюдать определенные правила при их создании.
Чтобы понять, как создаются UTM-метки, нужно иметь понятие о параметрах URL. В этом случае мы имеем дело со стандартизированными параметрами, значения которых зависят от типа трафика, который вы используете. Это все можно прописать вручную, но есть более простые решения, о которых поговорим позже.
Вот так выглядит ссылка с UTM-метками, указывающими на то, что переход выполнен из объявления «Яндекс.Директ» в результатах поиска:
Пример UTM-метки и три обязательных параметра
Параметры можно менять местами, но нельзя изменять их имя – иначе система аналитики не распознает метку. Значения параметров могут быть разными, но, опять же, лучше придерживаться максимально понятных общепринятых значений.
Обязательными являются три параметра:
- utm_source – источник (yandex, google, vk, Instagram, email и т. д.). Полный список рекомендованных значений этого параметра для разных рекламных систем можно найти в справке «Яндекса»;
- utm_medium – канал. Варианты: cpc (реклама с оплатой за клик), cpm (реклама с оплатой за показы), affiliate (партнерский трафик), price (переходы из агрегаторов, например, «Яндекс.Маркет»), social_post (рекламный пост в соцсети) и т. д.;
- utm_campaign – название кампании (можно ввести вручную или использовать динамический параметр).
Есть и другие:
- utm_content – содержание объявления (любая информация, чтобы различать объявления);
- utm_term – ключевое слово.
Еще одна метка для определения источника – utm_referer. Она используется, чтобы параметр referrer (который вы наверняка видели в партнерских ссылках, например) не «отвалился» во время перехода на сайт при JavaScript-редиректе или с сайта с протоколом https (если ваш сайт доступен по http).
Для некоторых случаев удобнее использовать динамические параметры. Так, например, не нужно будет вводить названия кампаний для рекламы в «Яндекс.Директе» – они будут автоматически отправляться в «Метрику». Задаются такие параметры в фигурных скобках:
- {ad_id} или {banner_id} – идентификатор объявления или баннера (число);
- {campaign_id} – идентификатор кампании (число);
- {keyword} – ключевое слово, по которому было показано объявление.
Полный список динамических параметров «Яндекс.Директа» можно посмотреть здесь. В одном параметре можно передать сразу несколько значений, соединяя их точкой:
www.site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={position_type}.{position}&utm_term={keyword}
Существует большое количество компоновщиков UTM-меток, позволяющих быстро и удобно создавать свои ссылки, подставляя нужные значения. Плюс, автоматически генерируется короткая ссылка. Самый простой и удобный сервис – UtmUrl. Компоновщик MyURL содержит набор готовых значений меток для разных площадок («Яндекс.Директ», e-mail, лента Facebook и др.).
Чтобы посмотреть статистику по меткам в «Яндекс.Метрике», нужно выбрать соответствующий отчет:
Во вкладке «Источники» находятся разделы с метками
В открывшемся окне можно увидеть график переходов из разных источников и подробную статистику по каждой метке.
Древовидная структура позволяет отсортировать данные, полученные с помощью меток
Показатель отказов, глубина просмотра и время на сайте – важная информация, которую можно использовать в дополнение к статистике по переходам для повышения эффективности рекламы. С помощью «Вебвизора» можно проанализировать поведение пользователей на странице. Ну а чтобы получить статистику о конверсиях по UTM-меткам, не забудьте установить цели.
Чтобы посмотреть статистику по UTM-меткам в Google Analytics, нужно открыть меню «Источники трафика», далее – «Весь трафик» и выбрать вкладку «Источник/канал». Данные будут показываться в формате source/medium.
Вот так отображается статистика по моей статье из «Дзена»
Если вам нужно посмотреть информацию по конкретной кампании, нажмите на ссылку с источником и в меню «Основной параметр» откройте меню «Другое». Затем в списке «Источники трафика» выберите «Кампании».
Здесь показан другой пример – переход из поста «Вконтакте», по которому нужно получить более подробную статистику
Отслеживать переходы на сайт с помощью UTM-меток можно не только из онлайн, но и из офлайн-источников. Это легко реализуется при помощи QR-кода.
Для начала создадим метку в компоновщике со всеми необходимыми параметрами:
Вводим адрес сайта, задаем источник, канал (например, листовка) и название кампании (например, анонс акции)
Готовая ссылка появится под формой, поэтому экран нужно прокрутить.
Теперь переходим в генератор QR-кодов. Например, вот этот. Выбираем нужный вариант: «закодировать – ссылку на сайт». Вводим полученный адрес.
Осталось только нажать «создать код»
Вообще для скидок обычно используют промокоды, но с помощью QR-кодов можно тестировать самые разные виды рекламы, используя более подробную статистику. Это необходимо, если клиентов приводят разные каналы.
Метки Openstat и From
Помимо UTM существуют также метки From и Openstat, которые распознает «Яндекс.Метрика», но не распознает GoogleAnalytics. Метка From указывает только источник переходов. Ее удобно использовать для email-трафика (site.ru?from=email).
Кстати, о трафике из электронных писем. Помечать ссылки в таком случае нужно обязательно, иначе переходы на сайт будут помечены как прямые. Если у вас несколько рассылок или вы, к примеру, хотите отследить эффективность конкретного письма (или призыва к действию), для этих целей лучше подойдут UTM-метки. При этом ссылка должна содержать параметр utm_medium со значением email или e-mail, а utm_source можно придать любое значение (например, название рассылки).
Метку _openstat можно добавить, включив эту опцию на странице параметров кампании в блоке «Метрика» в «Яндекс.Директ». Метки Openstat кроме «Яндекс.Метрики» вы можете просматривать также на Liveinternet и одноименном сервисе Openstat. Для других целей (кроме «Директа») создавать их можно здесь (есть все необходимые параметры). На выходе – данные в закодированном виде: mysite.ru/?_openstat=ZGlyZWN0O2NwYzs7.
Сервисы коротких ссылок для сбора статистики
Я часто размещаю ссылки на свою группу «ВКонтакте» в постах на канале в «Яндекс.Дзен». Было интересно, переходят ли люди по ссылкам, но получить конкретных данных статистика «ВКонтакте» не позволяет – в качестве источников просто показываются «внешние сайты». Кроме того, статистика указывает соотношение в процентах, а мне нужны конкретные цифры.
Решением проблемы стали сокращатели ссылок. Например, goo.gl. Он показывает количество переходов и даже небольшую статистику по странам и устройствам. Хотя уже скоро пора будет подыскивать ему альтернативу – 30 марта 2019 года сервис закроют.
Кстати, статистика групп «ВКонтакте» может немного запутать – не всегда понятно, что подразумевается под тем или иным источником перехода. В этой заметке можно посмотреть расшифровку всех возможных каналов, отображаемых «ВКонтакте».
Коллтрекинг
Не забывайте, что для наиболее полного анализа эффективности рекламных кампаний необходимо отслеживать не только источники переходов на сайт, но и источники звонков. Помочь с этим (и не только) вам может коллтрекинг.
Коллтрекинг бывает двух видов:
- Статический. Каждому каналу (контекстная реклама, соцсети и т. д.) присваивается отдельный номер телефона. Чем больше источников, тем больше номеров потребуется для отслеживания, что скажется на стоимости услуг. При этом данные об эффективности каждого канала будут представлены в обобщенном виде. Посмотреть подробную статистику по каждому звонку не получится.
- Динамический. Этот вид коллтрекинга решает проблемы предыдущего: отдельный номер привязывается к отдельному человеку на определенное время, и вы получаете дополнительную информацию – источник звонка (конкретное объявление или поисковый запрос), рекламная кампания, регион, поведение на сайте, устройства и т. д. Изначальное количество телефонных номеров определяется, исходя из посещаемости сайта. Но оно ограничено, и как только номер освободился – его занимает следующий посетитель и т. д.
Иногда для достижения большего эффекта эти два вида коллтрекинга комбинируют. Например, для рекламы в офлайн-источниках используют статический коллтрекинг, а для рекламыв соцсетях или Google.Adwords – динамический. Второй вариант предпочтительней там, где нужно получить больше информации.
Сервисы коллтрекинга отличаются по функционалу. Выбор широк– от бесплатного Google.Adwords с ограниченными возможностями до многофункциональных инструментов, способных интегрироваться с CRM, «Яндекс.Директ», Google Adwords и т. д.
17.04.2018
Еще статьи по теме
- Как с помощью UGC-контента повысить конверсию - 01.07.2024
- Кейс СберСеллера, СберМаркетинга и Стокманна. Как с помощью данных увеличить качество таргетинга на целевую аудиторию - 11.06.2024
- "Яндекс.Карты", деньги, фитнес-клуб. Кейс агентства Profitator (входит в Kokoc Group) - 24.10.2023
- АКАР, АРИР, РАЭК предлагают доработать законопроект об ответственности за немаркированную рекламу - 10.05.2023
- АРИР: пятая волна вопросов Роскомнадзору о маркировке рекламы в интернете - 28.02.2023
- Яндекс Реклама запустила бесплатный видеокурс по контекстной рекламе - 06.04.2022
- Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет - 10.11.2021
- "Ни за что": 40% предпринимателей не будут сокращать затраты на контекстную рекламу даже в кризис - 29.06.2020
- Сколько стоит клик в Яндекс и Google: исследование Aori-2019 - 31.01.2020
- Крыса играет по-крупному: прогноз рынка digital на 2020 год - 15.01.2020
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий