Как отследить источники трафика: необходимый инструментарий для эффективного маркетинга

«Метрика» и Analytics автоматически идентифицируют некоторые типы переходов:

• Переходы из поисковых систем (Organic Search).
• Прямые заходы (Direct).
• Переходы по ссылкам на сайте (Referral).
• Переходы из социальных сетей (Social).
• Рекламные системы (Adwords, Yandex).

Проблема в том, что такая статистика не позволяет проанализировать каждое рекламное объявление, ссылку или баннер. К примеру, в отчете «Переходы из социальных сетей» вы сможете увидеть число переходов из «ВКонтакте», Facebook, Pinterest и других известных сайтов, но при этом не будете знать, откуда именно – из поста в какой-то-то группе, рекламного объявления, ссылке в профиле – совершен переход.

Допустим, вы рекламируете сайт во «ВКонтакте», покупая рекламные посты в группах и одновременно тестируя несколько таргетированных объявлений. В системах аналитики все они будут помечены как переходы из «ВКонтакте». Если учесть, что помимо платной рекламы у вас могут быть также и органические переходы из «ВК», это еще больше путает карты.

Как тогда разобраться со всем этим хаосом?

UTM-метки

UTM-метки – самый простой и эффективный способ отслеживания источников трафика. С ними хорошо знакомы SMM-щики и те, кто настраивает рекламу в «Яндекс.Директ» и Google.Adwords. Но у этого инструмента гораздо более широкий спектр применения – баннерная реклама, посты на форумах, ссылки в собственных аккаунтах и группах, офлайн-листовки и т. д.

UTM-метки могут быть полезны и для анализа эффективности бесплатных каналов трафика. Например, если вы размещаете ссылки в статьях «Яндекс.Дзена» и хотите узнать, кликают ли по ним вообще, эффективны ли ссылки внизу статьи и т. д. Или, к примеру, у вас есть группа «ВКонтакте», и люди могут переходить на сайт по ссылкам в меню группы или постах на стене (в т. ч. закрепленных). Статистика поможет определить, есть ли от них польза в вашем случае и какие форматы работают эффективнее.

В общем, UTM-метки дают удобный и полезный инструментарий, а для каких целей его использовать – решать вам. Главное – соблюдать определенные правила при их создании.

Чтобы понять, как создаются UTM-метки, нужно иметь понятие о параметрах URL. В этом случае мы имеем дело со стандартизированными параметрами, значения которых зависят от типа трафика, который вы используете. Это все можно прописать вручную, но есть более простые решения, о которых поговорим позже.

Вот так выглядит ссылка с UTM-метками, указывающими на то, что переход выполнен из объявления «Яндекс.Директ» в результатах поиска:

Пример UTM-метки и три обязательных параметра

Параметры можно менять местами, но нельзя изменять их имя – иначе система аналитики не распознает метку. Значения параметров могут быть разными, но, опять же, лучше придерживаться максимально понятных общепринятых значений.

Обязательными являются три параметра:

• utm_source – источник (yandex, google, vk, Instagram, email и т. д.). Полный список рекомендованных значений этого параметра для разных рекламных систем можно найти в справке «Яндекса»;
• utm_medium – канал. Варианты: cpc (реклама с оплатой за клик), cpm (реклама с оплатой за показы), affiliate (партнерский трафик), price (переходы из агрегаторов, например, «Яндекс.Маркет»), social_post (рекламный пост в соцсети) и т. д.;
• utm_campaign – название кампании (можно ввести вручную или использовать динамический параметр).

Есть и другие:

• utm_content – содержание объявления (любая информация, чтобы различать объявления);
• utm_term – ключевое слово.

Еще одна метка для определения источника – utm_referer. Она используется, чтобы параметр referrer (который вы наверняка видели в партнерских ссылках, например) не «отвалился» во время перехода на сайт при JavaScript-редиректе или с сайта с протоколом https (если ваш сайт доступен по http).

Для некоторых случаев удобнее использовать динамические параметры. Так, например, не нужно будет вводить названия кампаний для рекламы в «Яндекс.Директе» – они будут автоматически отправляться в «Метрику». Задаются такие параметры в фигурных скобках:

• {ad_id} или {banner_id} – идентификатор объявления или баннера (число);
• {campaign_id} – идентификатор кампании (число);
• {keyword} – ключевое слово, по которому было показано объявление.

Полный список динамических параметров «Яндекс.Директа» можно посмотреть здесь. В одном параметре можно передать сразу несколько значений, соединяя их точкой:

www.site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={position_type}.{position}&utm_term={keyword}

Существует большое количество компоновщиков UTM-меток, позволяющих быстро и удобно создавать свои ссылки, подставляя нужные значения. Плюс, автоматически генерируется короткая ссылка. Самый простой и удобный сервис – UtmUrl. Компоновщик MyURL содержит набор готовых значений меток для разных площадок («Яндекс.Директ», e-mail, лента Facebook и др.).

Чтобы посмотреть статистику по меткам в «Яндекс.Метрике», нужно выбрать соответствующий отчет:

Во вкладке «Источники» находятся разделы с метками

В открывшемся окне можно увидеть график переходов из разных источников и подробную статистику по каждой метке.

Древовидная структура позволяет отсортировать данные, полученные с помощью меток

Показатель отказов, глубина просмотра и время на сайте – важная информация, которую можно использовать в дополнение к статистике по переходам для повышения эффективности рекламы. С помощью «Вебвизора» можно проанализировать поведение пользователей на странице. Ну а чтобы получить статистику о конверсиях по UTM-меткам, не забудьте установить цели.

Чтобы посмотреть статистику по UTM-меткам в Google Analytics, нужно открыть меню «Источники трафика», далее – «Весь трафик» и выбрать вкладку «Источник/канал». Данные будут показываться в формате source/medium.

Вот так отображается статистика по моей статье из «Дзена»

Если вам нужно посмотреть информацию по конкретной кампании, нажмите на ссылку с источником и в меню «Основной параметр» откройте меню «Другое». Затем в списке «Источники трафика» выберите «Кампании».

Здесь показан другой пример – переход из поста «Вконтакте», по которому нужно получить более подробную статистику

Отслеживать переходы на сайт с помощью UTM-меток можно не только из онлайн, но и из офлайн-источников. Это легко реализуется при помощи QR-кода.

Для начала создадим метку в компоновщике со всеми необходимыми параметрами:

Вводим адрес сайта, задаем источник, канал (например, листовка) и название кампании (например, анонс акции)

Готовая ссылка появится под формой, поэтому экран нужно прокрутить.

Теперь переходим в генератор QR-кодов. Например, вот этот. Выбираем нужный вариант: «закодировать – ссылку на сайт». Вводим полученный адрес.

Осталось только нажать «создать код»

Вообще для скидок обычно используют промокоды, но с помощью QR-кодов можно тестировать самые разные виды рекламы, используя более подробную статистику. Это необходимо, если клиентов приводят разные каналы.

Метки Openstat и From

Помимо UTM существуют также метки From и Openstat, которые распознает «Яндекс.Метрика», но не распознает GoogleAnalytics. Метка From указывает только источник переходов. Ее удобно использовать для email-трафика (site.ru?from=email).

Кстати, о трафике из электронных писем. Помечать ссылки в таком случае нужно обязательно, иначе переходы на сайт будут помечены как прямые. Если у вас несколько рассылок или вы, к примеру, хотите отследить эффективность конкретного письма (или призыва к действию), для этих целей лучше подойдут UTM-метки. При этом ссылка должна содержать параметр utm_medium со значением email или e-mail, а utm_source можно придать любое значение (например, название рассылки).

Метку _openstat можно добавить, включив эту опцию на странице параметров кампании в блоке «Метрика» в «Яндекс.Директ». Метки Openstat кроме «Яндекс.Метрики» вы можете просматривать также на Liveinternet и одноименном сервисе Openstat. Для других целей (кроме «Директа») создавать их можно здесь (есть все необходимые параметры). На выходе – данные в закодированном виде: mysite.ru/?_openstat=ZGlyZWN0O2NwYzs7.

Сервисы коротких ссылок для сбора статистики

Я часто размещаю ссылки на свою группу «ВКонтакте» в постах на канале в «Яндекс.Дзен». Было интересно, переходят ли люди по ссылкам, но получить конкретных данных статистика «ВКонтакте» не позволяет – в качестве источников просто показываются «внешние сайты». Кроме того, статистика указывает соотношение в процентах, а мне нужны конкретные цифры.

Решением проблемы стали сокращатели ссылок. Например, goo.gl. Он показывает количество переходов и даже небольшую статистику по странам и устройствам. Хотя уже скоро пора будет подыскивать ему альтернативу – 30 марта 2019 года сервис закроют.

Кстати, статистика групп «ВКонтакте» может немного запутать – не всегда понятно, что подразумевается под тем или иным источником перехода. В этой заметке можно посмотреть расшифровку всех возможных каналов, отображаемых «ВКонтакте».

Коллтрекинг

Не забывайте, что для наиболее полного анализа эффективности рекламных кампаний необходимо отслеживать не только источники переходов на сайт, но и источники звонков. Помочь с этим (и не только) вам может коллтрекинг.

Коллтрекинг бывает двух видов:

1. Статический. Каждому каналу (контекстная реклама, соцсети и т. д.) присваивается отдельный номер телефона. Чем больше источников, тем больше номеров потребуется для отслеживания, что скажется на стоимости услуг. При этом данные об эффективности каждого канала будут представлены в обобщенном виде. Посмотреть подробную статистику по каждому звонку не получится.
2. Динамический. Этот вид коллтрекинга решает проблемы предыдущего: отдельный номер привязывается к отдельному человеку на определенное время, и вы получаете дополнительную информацию – источник звонка (конкретное объявление или поисковый запрос), рекламная кампания, регион, поведение на сайте, устройства и т. д. Изначальное количество телефонных номеров определяется, исходя из посещаемости сайта. Но оно ограничено, и как только номер освободился – его занимает следующий посетитель и т. д.

Иногда для достижения большего эффекта эти два вида коллтрекинга комбинируют. Например, для рекламы в офлайн-источниках используют статический коллтрекинг, а для рекламыв соцсетях или Google.Adwords – динамический. Второй вариант предпочтительней там, где нужно получить больше информации.

Сервисы коллтрекинга отличаются по функционалу. Выбор широк– от бесплатного Google.Adwords с ограниченными возможностями до многофункциональных инструментов, способных интегрироваться с CRM, «Яндекс.Директ», Google Adwords и т. д.