"Ни за что": 40% предпринимателей не будут сокращать затраты на контекстную рекламу даже в кризис

В качестве респондентов приняло участие 140 представителей микро-, малого и среднего бизнеса, которые являются заказчиками digital-услуг.

Результаты исследования будут интересны как самим респондентам (понять, насколько их положение отличается от остальных), так и подрядчикам (агентствам и фрилансерам), которые смогут увидеть, чего от них ждут заказчики и как они могут им помочь в такое время.

По традиции, мы приводим в конце исследования рабочие советы для digital-подрядчиков, которые помогут привлечь новых заказчиков и удержать старых.

Портрет респондентов

Для правильной трактовки результатов важно понимать, в каких отраслях работают респонденты, где располагаются и ведут бизнес, каким штатом обладают и на какую аудиторию ориентируются.

В качестве респондентов приняло участие 140 представителей микро-, малого и среднего бизнеса, которые являются заказчиками digital-услуг:

• 21% опрошенных работают в IT-индустрии, по 12% — в сфере торговли продуктами питания и непродовольственными товарами, 11% — в отрасли развлечений, 7% — недвижимости, 6% медицины, по 5% — в промышленности и индустрии красоты;

• 32% из них работают по модели b2b, 28% — b2c, а 40% сочетают оба этих направления;

• у 37% в штате работают 5-20 сотрудников, у 24% — менее 5 сотрудников, у 15% — 20-50 сотрудников, у 13% — 100-500 сотрудников, у 11% — 50-100 сотрудников;

• большинство респондентов (68%) работают в среднем ценовом сегменте, 20% — в высоком, 12% — в низком.

• 34% респондентов находятся в Москве, 11% — в Санкт-Петербурге, остальные — в других городах России (Самара, Нижний Новгород, Красноярск, Воронеж, Уральск, Челябинск и т.д.);

• 50% опрошенных работают со всей Россией, 40% ведут бизнес в Москве, 10% сотрудничают со странами СНГ. 

Результаты исследования

Мы получили не масштабную, но достаточную выборку, чтобы сделать определенные выводы и понять основные тенденции онлайн-продвижения. Некоторые из них нас очень удивили.

Как видно на диаграмме выше, у 35% респондентов нет собственного корпоративного сайта. Примерно половина из них при этом не имеет даже лендингов. Прежде всего это касается небольших компаний, имеющих в штате не более 20 сотрудников. Вероятно, вся активность онлайн идет у них через соцсети и другие площадки. Именно поэтому такие компании будут снижать бюджеты на SMM в последнюю очередь.

Интересно, что среди всех соцсетей самой популярной для малого бизнеса оказалась «ВКонтакте». Еще недавно считалось, что эта соцсеть является исключительно молодежной, а теперь ее успешно используют в качестве площадки для продаж.

Наши предыдущие исследования и опыт коллег традиционно показывали, что главным критерием выбора подрядчика является сарафанное радио (рекомендации знакомых). Однако на этот раз в опросе лидирует вариант «Наличие кейсов по нужной тематике и типу услуг»: так ответили 57% респондентов.

Логично, что в условиях экономии бизнес стал принимать решения более рационально. Рекомендации, пусть и хороших знакомых, — всего лишь субъективное мнение, а подробные кейсы расскажут об опыте и навыках подрядчика намного больше. Советуем взять на заметку.

Ожидаемо важным критерием стала в условиях кризиса стоимость услуг — 41% респондентов выбирает подрядчика «подешевле». Менее важны индивидуальный подход (27%), отсутствие негативных отзывов (24%), способность оказать целый комплекс услуг (24%).

Статус и обилие наград, как выяснилось, далеко не так важны для малого и среднего бизнеса: всего 21% выбирают подрядчика по этому критерию.

С одной стороны, все ожидаемо: лидирует вариант «Снижение стоимости услуг». С другой — неожиданно, что его выбрало не 90-100%, а лишь 68%. Возможно, это связано с тем, что в сознании респондентов снижение стоимости равно снижению качества или уменьшению объема того, что включает в себя та или иная услуга.

Другое дело скидки — то, что ждут все и всегда, независимо от экономической ситуации. Тем более сейчас, когда скидки «под шумок» просят даже представители тех отраслей, которые не только не пострадали, но и, наоборот, усилили свои позиции во время кризиса.

А вот вариант «Бесплатные консультации» выбрало большее число респондентов (40%), чем ожидали организаторы опроса. Предположительно это связано с тем, что в стрессовой кризисной ситуации (да еще пандемия подливает масла в огонь) заказчики немного растерялись и не знают, о чем конкретно консультироваться с подрядчиками. Поэтому ждут от них общей экспертизы, чтобы хоть как-то сориентироваться в происходящем.

В условиях кризиса основной вопрос, который заботит заказчиков, — как снизить стоимость привлечения клиентов. Такую консультацию хотели бы получить 36% предпринимателей. Также им интересно, как расширить ЦА и правильно позиционироваться в интернете (так ответили по 33% респондентов). Вероятно, такое связано с тем, что многие компании этой весной срочно перешли в онлайн и им не хватает знаний о продвижении в интернете.

Отвечая на вопрос «Какой помощи и консультаций в digital вам не хватает?», респонденты имели возможность вписать свои варианты. Среди них можно выделить две основные категории.

Первая так или иначе касается подсчетов стоимости лидов/привлечения клиентов и поисков новых возможностей для снижения этой стоимости. Вторая — возможности продвижения товаров, реклама которых ограничена на законодательном уровне. Это больше интересно респондентам, работающим в медицинской отрасли.

Почти половина респондентов (49%) поделились, что расходы на продвижение этой весной снизились. Среди тех, кто снизил расходы на 60% и выше, преобладают компании из сфер бьюти, развлечений, HoReCa (индустрии гостеприимства), туризма и торговли подарками/сувенирами. То есть те, по которым кризис ударил больше всего. Среди тех, кто снизил расходы не более чем на 20—40%, больше компаний из сфер промышленности, торговли компьютерной и бытовой техникой.

Больше всего предприниматели сократили расходы на PR и маркетинг: так ответили по 28% респондентов. Меньше всего — на производство видео- и аудиороликов и мобильную разработку. Однако важно понимать, что PR или производство видеороликов изначально не самые распространенные инструменты для малого и среднего бизнеса. А сокращать можно только те статьи расходов, которые ранее имелись.

Еще один важный момент: сокращение расходов на маркетинг в основном выбирали представители наиболее пострадавших от кризиса отраслей: бьюти, развлечения, HoReCa и т.д. А SMM-расходы в основном сокращали те, у кого есть лендинги или интернет-магазины.

Контекстная реклама, похоже, сегодня самый эффективный инструмент. Даже в условиях повального сокращения бюджетов на продвижение от него не спешат отказываться 40% заказчиков digital-услуг. 25% не планируют сокращать расходы на SEO-продвижение, 17% — на веб-разработку, 13% — на SMM. А вот PR, копирайтинг и производство роликов у предпринимателей не в почете: от них откажутся с большой вероятностью.

30% респондентов вообще не собираются сокращать бюджеты на digital-активности. Среди них больше всего представителей отраслей IT, торговли продуктами питания и онлайн-обучения. То есть тех сфер, которые особо не пострадали, а, может даже, получили толчок для развития в условиях ограничительных мер.

Респонденты, выбравшие самый популярный вариант ответа «Снижать расходы, не связанные с продажами» (41%), большей частью имеют интернет-магазины и работают в b2c-сегменте. Среди тех, кто выбирал вариант «Снижать расходы, эффективность которых сложно подсчитать» (26%) больше тех, кто имеет корпоративный сайт и лендинги, а то и вовсе присутствует только в соцсетях. Популярность этих двух стратегий снижения бюджетов объясняет востребованность контекстной рекламы в кризис, ведь она непосредственно обеспечивает продажи и позволяет проводить детальную аналитику.

В целом, эти два варианта в разной степени присущи практически всем отраслям деятельности. Очередной кризис только подчеркнул необходимость оптимизации расходов.

Отдельно рассмотрим зависимость подхода к снижению бюджетов от величины компаний респондентов.

Как видно на диаграмме выше, в скидках наиболее заинтересован микробизнес (57%), в то время как более крупные компании предпочитают снижать расходы, напрямую не связанные с продажами товаров и услуг (71%).

В основном компании со штатом сотрудников менее 50 человек предпочитают избавляться от расходов, эффективность которых трудно посчитать. Это понятно: у микро- и малого бизнеса сейчас на счету каждая копейка.

Организация тендеров как способ снизить бюджет больше свойственна небольшим заказчикам (со штатом 20-50 сотрудников), работающих в среднем и нижнем ценовом сегменте. Однако мы бы советовали использовать этот подход и крупным компаниям: тендеры не только помогут выбрать лучшее предложение по цене, но и предоставят большой выбор подрядчиков, обладающих необходимыми компетенциями.

Ответы на этот вопрос особенно интересны. Похоже, правду говорят, что кризис — время объединяться и спасаться вместе: участие в партнерских программах выбрало 30% респондентов. Наиболее характерен этот выбор для компаний, специализирующихся на продажах товаров физическим лицам, а также представителям индустрии развлечений.

Почти 27% респондентов верят в возможности вирусного маркетинга, и столько же — контент-маркетинга. При этом подходы кардинально отличаются между собой. Первый дает мгновенный результат, но высокий риск, а второй — игра вдолгую, но достигаемый эффект может поддерживаться уже без дополнительных вложений. И тем более удивительно, что к вирусному маркетингу респонденты вообще проявили немалый интерес — причем большая часть из них те, кто наиболее пострадал от кризиса. Желание попробовать контент-маркетинг более свойственно представителям сфер промышленности, спорта и медицины, ориентирующихся на b2с.

Среди тех, кто желает сам организовать партнерскую программу (21%), больше представителей промышленности, медицинских и бьюти-услуг.

В целом для всех категорий опрошенных в равной степени свойственно желание попробовать работать в новых для себя соцсетях, создавать видео- и аудиоролики, собственные подкасты/видеоблоги, проводить мероприятия. С одной стороны, это положительная тенденция — пробуя что-то новое, можно опередить конкурентов. С другой стороны — не стоит забывать о том, что бюджеты уже снизились и могут продолжать снижаться. Возможно, более оправданным будет концентрация на уже привычных и зарекомендовавших себя инструментах продвижения. 

Ключевые цифры

Тезисно повторим наиболее интересные цифры из исследования:

• 57% респондентов при выборе подрядчика обращают внимание на наличие кейсов по нужной тематике и типу услуг. Для 41% главным критерием остается стоимость услуг;

• 40% опрошенных предпринимателей ждут от подрядчиков бесплатных консультаций. 36% интересно узнать, как снизить стоимость привлечения клиентов, 33% — как расширить ЦА и правильно позиционировать бизнес в интернете;

• у 49% респондентов расходы на продвижение этой весной снизились. Основным инструментом становится контекстная реклама — от нее даже в условиях кризиса не собираются отказываться 40% заказчиков digital-услуг. А вот от PR-продвижения, копирайтинга и производства аудио- и видеороликов откажутся с большой вероятностью;

• 30% респондентов вообще не собираются сокращать бюджеты на digital-активности. В основном это представители отраслей IT, торговли продуктами питания и онлайн-обучения. Сейчас это самые перспективные заказчики, не упустите свой шанс;

• радует, что бизнес не теряет надежд и задумывается о будущем. 27% респондентов хотели бы попробовать продвижение с помощью вирусного маркетинга, и столько же — контент-маркетинга. Также предпринимателям интересны такие инструменты, как новые соцсети, видео- и аудиоролики, собственные подкасты/видеоблоги, мероприятия. Надеемся, скоро эта возможность представится, и подрядчики смогут реализовать эти желания. 

Советы подрядчикам

Как и обещали, в конце позволим себе дать digital-подрядчикам несколько советов, которые мы сформулировали при обработке обратной связи от заказчиков услуг.

Пишите кейсы

Сейчас заказчикам важны не слова, а реальные действия. Оправдайте их ожидания, пишите кейсы по разным направлениям и тематикам, чтобы на конкретных примерах показать, что вы умеете делать и какую пользу бизнесу приносит ваша работа.

Подходите к скидкам индивидуально

Сегодня все хотят от всех скидок — больше и больших. Заметьте: их хотят даже те, чей бизнес нарастил обороты. Чем меньше размер бизнеса, тем чаще он станет просить скидку, и не имеет значения, что его отрасль от кризиса не пострадала.

Больше логики. Меньше креатива

Думайте, что лучше: предлагать разработку креативного сайта или потрясающего мобильного приложения за три недели или выяснить, какие у заказчика самые серьезные проблемы и предложить их устранить.

Помните, что заказчику сейчас особенно важно:

1. повысить конверсию;

2. снизить стоимость лида;

3. «Не знаю как, но надо» — перенести все события из офлайна в онлайн.

Предлагая решение, вы должны со всех сторон его аргументировать. Сейчас никто не захочет работать с теми, кто дает пустые обещания или предлагает услуги, не гарантируя конкретной пользы для бизнеса заказчика.

Следите за дебиторской задолженностью

Все знают: когда речь заходит о выплате долгов предприятия, подрядчики получают свои деньги последними. Большинство заказчиков в зоне риска, потому что они закрываются, не успев расплатиться.

Ваша задача — не дать случиться ни закрытию (если на то есть компетенции), ни оставить себя и сотрудников без оплаты проведенных работ.

Время нишеваться

Не так важно, агентство вы или фрилансер — сужайте нишу и предлагайте рынку то, что вы делаете лучше остальных или так, как они не могут. Как показало наше совместное с CMS Magazine исследование агентств, за последние 2 месяца 11-12% агентств уже вплотную занялись этим вопросом и сменили собственные специализации. Такое изменение — очень резкое, не эволюционное. И неспроста: это один из эффективных способов выжить. Еще до кризиса некоторым экспертам было очевидно, что агентства без какой-либо специализации имеют меньше возможностей для активного развития, чем те, кто ее имеют и грамотно пользуются.

Направляйте усилия на то, что прямо влияет на продажи

Статистика упряма: 40% заказчиков отдают предпочтение именно таким статьям расходов, урезая что-то другое. Сейчас не имидж, не сферические обобщения типа «маркетинг и реклама», а продажи и только продажи — парадигма мышления предпринимателей.

Присмотритесь к аккаунтингу и кросс-продажам

Не забывайте, что не все клиенты сократили расходы и не у всех еще бизнесы перенесены в онлайн. Обеспечьте дополнительные продажи текущим и бывшим клиентам — это один из хороших способов удержаться на плаву в кризис. Тем более стоимость привлечения бывших клиентов к новым заказам будет гораздо ниже, чем стоимость привлечения новых.

Помните: заказчики предпочитают каналы с рассчитываемой эффективностью

Предлагайте им работу с максимально прозрачными KPI и выгодами для бизнеса.

Есть возможность? Участвуйте в тендерах!

Стоит рассмотреть возможность участия в тендерах — у наиболее пострадавших от кризиса отраслей увеличилась потребность в выборе подрядчика, в том числе и по такому критерию, как цена.

Пересмотрите свой подход к подготовке коммерческих предложений

Конкуренция усилилась, а проблемы у большинства заказчиков мало того, что остались, так еще и обострились, и особенно с бюджетами.

Поэтому делайте свои КП максимально индивидуальными и акцентируйте внимание клиентов на решении наиболее насущных проблем.

Простое заключение

Начинайте играть по правилам интернета. Создавайте полезный контент. Присутствуйте на максимальном количестве площадок и анализируйте их эффективности. Продавайте клиентам не себя, а решение их проблем. Делайте что-то одно, но делайте это лучше всех в своей нише.