Ошибки продвижения рекламных записей в соцсетях

Публикация рекламной записи в социальной сети может оказаться пустой тратой денег, если подойти к этому вопросу не слишком обстоятельно. Директор по развитию стратегических продуктов «Одноклассников» Семён Боярский рассказывает о частых ошибках рекламодателей в соцсетях и делится советами, как их избежать.

Инструмент продвижения рекламных записей с начала февраля доступен владельцам групп в социальной сети.

Ошибка: отсутствие понятной цели

Как ни странно, одна из наиболее распространённых проблем — отсутствие сформулированной цели, которую нужно достичь в результате рекламной кампании. Если нет цели, то и средства продвижения, скорее всего, будут выбраны неправильно.

Нужно точно понимать, какой показатель должен отражать результат — охват записи, вовлечённость пользователей, продолжительность просмотра видеоролика, звонки по номеру телефона, переходы на внешнюю страницу или что-то другое. Для разных результатов используются различные форматы.

Приведём пример — вы берёте запись со страницы вашей компании (в «Одноклассниках» — это группы), платите деньги за её продвижение и ждёте, что число подписчиков увеличится. Записью делятся, комментируют, ставят лайки или классы, но число подписчиков растёт совсем не так хорошо, как вы ожидали.

Дело в том, что формат был выбран неверно. Для продвижения страницы или группы в большинстве социальных сетей, в том числе и «Одноклассниках», есть отдельный формат, когда в записи появляется call-to-action кнопка — «Подписаться». Именно этот формат поможет увеличить число подписчиков.

Как не допустить ошибку: нужно поставить целью достижение конкретного результата и выбрать соответствующий формат.

Ошибка: не проверять разные гипотезы

Запустить рекламную кампанию недостаточно, если вы не знаете о своей аудитории абсолютно всё. Чтобы добиться лучшего результата, нужно построить несколько гипотез о том, какое объявление и с какими настройками таргетирования сработает лучше, а затем проверить их.

Чтобы понять, какая гипотеза подтверждается, нужно создать несколько кампаний с различиями в контенте или настройках на небольшие суммы, и посмотреть на промежуточные результаты.

К примеру, вы проводите конкурс и размещаете рекламную запись с описанием правил участия, в которой заявляете приз для победителя. Кампании с таргетированием на разные демографические группы помогут понять — какая аудитория наиболее заинтересована.

Так можно обнаружить, что заявленный приз лучше мотивирует к участию женщин, чем мужчин, причем в определённом возрастном диапазоне. Этот вывод позволит более эффективно таргетировать кампанию и вложить основную часть бюджета в аудиторию, которой действительно интересен конкурс.

Как не допустить ошибку: сперва запустить несколько тестовых кампаний, чтобы выяснить, какие настройки таргетинга или контент-решения наиболее эффективны.

Ошибка: связаться с вами сложнее, чем вы думаете

Некоторые рекламодатели, которые воспользовались продвижением записи с рекламой товаров или услуг, удивляются, что им не звонят, а заказы не поступают. Возможно, что причина в том, что для связи с вами или оформления заказа нужно совершить слишком сложное действие.

Например, компания вложила много денег в создание сайта и поэтому считает, что все входящие контакты должны непременно осуществляться через него. Для этого все объявления в социальных сетях ведут не к заказу товара или услуги напрямую, а сперва на соответствующую страницу сайта, а оттуда уже к оформлению. Эта логика ни к чему хорошему не приведёт.

Вот распространённая ситуация: пользователь зашел в соцсеть через смартфон, увидел объявление о доставке цветов и решил воспользоваться этой услугой. К сожалению, там не было кнопки «заказать» или даже «позвонить». Вместо этого объявление ведёт пользователя на сайт, где указан некликабельный номер телефона, который нужно выделить и скопировать, чтобы затем уже позвонить. Скорее всего, с этого объявления флористы получат меньше клиентов, чем рассчитывали.

Убедитесь, что вы не заставляете клиента выполнять лишние действия. В ряде случаев — уводить пользователя из соцсети на внешние сайты ни к чему, потому что кнопки призыва к действию «Позвонить», «Установить» и им подобные могут лучше и быстрее решить поставленные задачи.

Как не допустить ошибку: создать объявление с активной кнопкой призыва к действию и продумать самый короткий «маршрут» для клиента, в котором все действия происходят в пределах соцсети.

Ошибка: в кампанию вложено критично мало средств

Да, такое бывает. Если запустить продвижение объявления со звонками на 200 рублей, то можно с удивлением обнаружить, что никто не перезвонил. Причина — необъективная оценка стоимости привлечения клиента.

Решить такую проблему достаточно просто: нужно взять адекватную сумму для тестовой кампании, рассчитав её из стоимости лида в другом канале, умноженной, например, на три. Не бойтесь переборщить — это же просто тест.

Такой подход позволит не винить во всем «неэффективную» социальную сеть или «неправильную» аудиторию, а понять — сколько в действительности стоит привлечение клиента.

Как не допустить ошибку: для тестовой кампании исходить из гипотезы, что стоимость лида в этом канале сопоставима или даже выше, чем в других.

Ошибка: перепутать лояльную аудиторию с потенциальной

Тем, кто уже подписан на страницу компании или состоит в группе, может быть неинтересна информация, которую вы размещаете для привлечения новых клиентов. И наоборот.

Например, вы проводите промоакцию для привлечения новых клиентов косметического салона и раздаёте скидку на первое посещение. Предложение нерелевантно для тех, кто уже успешно пользуется услугами салона. В то же время, если скидку дают лояльным клиентам за оценку услуг мастера, то потенциальным клиентам об этом знать пока рановато.

В инструменте «Одноклассников» предусмотрена подобная ситуация, поэтому можно выбрать — показывать продвигаемую запись подписчикам группы или нет.

Информацию о том, кто состоит в группе и что их объединяет, имеет смысл использовать при таргетинге на внешнюю аудиторию. Это поможет привлечь новых подписчиков с совпадающими интересами, уровнем дохода, географическими или демографическими характеристиками.

Как не допустить ошибку: разделять объявления для лояльной и нелояльной аудиторий, а также использовать информацию о подписчиках для таргетинга.

Ошибка: бездумно копировать опыт успешных конкурентов

Впечатляющие результаты конкурентов могут стать причиной подражания в формате или стилистике рекламной коммуникации. С одной стороны, это даже хорошо — успешный бизнес не будет тратить деньги на то, что не работает. С другой стороны, нужно искать свои сильные стороны.

Нужно подумать, по какому признаку можно выделить аудиторию, которая подходит именно вашему бизнесу. К примеру, таргетировать на локацию, где нет торговых точек конкурентов, зато есть ваша.

Всегда и везде имеет смысл экспериментировать.

Как не допустить ошибку: нужно искать не сходства между вами и конкурентами, а различия, и именно их учитывать в таргетинге рекламной записи.

Ошибка: стараться шутить как Aviasales или Burger King

Может показаться, что любую информацию воспринимать вашим клиентам легче, если она передана при помощи шутки или мема. В какой-то степени это так, удачная шутка может даже насмешить, но совсем не обязательно приведет к эффективным коммерческим результатам.

Важно понять, что Aviasales вообще не столько про шутки, сколько про ситуативный маркетинг. Такое продвижение качественно делать достаточно тяжело, поэтому кажется, что на этом поле никого нет. Но появление других компаний, которые эффективно разыграют подобные приёмы, ни к чему кроме инфляции внимания не приведёт.

Игра в шутки может обойтись достаточно дорого как с точки зрения креативной составляющей, так и с точки зрения репутации. Стиль коммуникации нужно выбирать самостоятельно и отталкиваясь от той аудитории, с которой вы взаимодействуете.

Без понимания того, кто ваши клиенты, начинать шутить напропалую не стоит. Некоторым компаниям это и вовсе не подходит.

Как не допустить ошибку: исследовать свою аудиторию и общаться с ней на комфортном для неё языке.

Ошибка: бояться облажаться перед новой аудиторией

Нужно разделять две проблемы — боязнь подвести клиентов и боязнь произвести плохое первое впечатление.

Если ваша компания не выполняет оплаченные услуги или делает это возмутительно плохо, то аудитория соцсетей этого не забудет и не простит. Если же речь о том, что один из рекламных креативов может оказаться неудачным, то это вовсе не так страшно.

Первого впечатления как такового в соцсетях не существует. Это не телевидение в прайм-тайм и не форум с численно ограниченной аудиторией. Чтобы охватить всю аудиторию соцсетей, понадобятся многомиллионные бюджеты на продвижение: скорее всего, у вас таких нет.

Социальная сеть — это про таргетирование. Если не получилось с одной аудиторией, то нужно выбрать новую и продолжать биться за её привлечение.

Как не допустить ошибку: не путать неудачный рекламный креатив с плохой работой вашей компании (и наоборот). Выбрать новую аудиторию и попробовать ещё раз.

Ошибка: игнорировать негативный фидбэк

Вы разместили рекламное объявление, а затем в комментариях появились недовольные. Так бывает почти всегда, и это очень важный момент. Есть две причины, почему нужно работать с негативными отзывами.

Первая — чисто техническая: чем больше комментариев, тем больше охват. Друзья тех, кто вступил с вами диалог, тоже увидят эту запись и, возможно, заинтересуются.

Вторая причина — репутационная. Всегда можно сыграть в свою пользу, выводя на чистую воду тех, кто ругается безосновательно.

Например, вы продаёте украшение за 3000 рублей, и кто-то говорит: «Вы там совсем стыд потеряли просить такие деньги за бирюльки». Вы объясняете, каким образом формируется эта цена — сколько времени потрачено, какие материалы использованы, какие технологии применены и так далее.

Комментатор либо изменит свое мнение, либо продолжит в диалоге свою линию, но другие комментаторы увидят, что его позиция уже не столь состоятельна. Это сработает в вашу пользу и, возможно, произведёт приятное впечатление на новую аудиторию.

Как не допустить ошибку: вежливо и по существу отвечать на негативные отзывы, стараясь, по возможности, выявить их несостоятельность.

Ошибка: зацикливаться на товарах и услугах

Задача рекламной записи, разумеется, состоит в том, чтобы привлечь внимание к компании, услугам или товарам, но в мире вашего клиента они неразрывно связаны с определённой сферой интересов.

К примеру, если вы работаете в компании, продающей спортивную экипировку, то прекрасно понимаете, что сами по себе кроссовки или гидрокостюмы никому не нужны. Вы предлагаете возможность бега и возможность плавания.

Попробуйте вовлечь ваших подписчиков в беседу на тему: создавайте рекламные записи, которые формируют интерес к теме, а не только ведут непосредственно к продажам.

Один из способов — вести блог, который посвящен тематике вашего бизнеса, и продвигать новые записи. Учтите, что это должен быть личный опыт владельца компании или приглашенных авторов. Обезличенный блог никого не заинтересует.

Как не допустить ошибку: искать способы формировать у аудитории интерес к тематике ваших товаров или услуг. Например, начать вести блог с «живым» опытом.

***

Всё вышесказанное теперь довольно легко проверить в «Одноклассниках». В феврале мы запустили инструмент продвижения записей в группах. Чтобы попробовать, достаточно создать новую заметку или использовать уже опубликованную в группе запись, а затем настроить продвижение прямо в интерфейсе соцсети.

Объявления можно таргетировать по возрасту, полу, интересам, географии и доходу пользователей. В настройках также можно указать, кому будет показана реклама: всей аудитории или только тем, кто не состоит в группе.