Ия Имшинецкая: "Для продукта сегодня услуга – это конкурентное преимущество № 0"

– Российские ИТ-компании традиционно отводят маркетингу в своем бизнесе второстепенную роль или отдают его функции на аутсорсинг. Помню, как глава одной далеко не маленькой компании недоумевал: «Заказчикам нужны наши продукты, это главное. А чем занимаются маркетологи, я не понимаю. Алхимия какая-то, а не работа, и еще уверяют, что это важно!»

– Да, важно, ведь ИТ-компания продает услуги. Чем менее материален продукт, тем более важна его «упаковка» в метафорическом смысле. Для этого в ИТ необходимо создать вокруг продукта ощущение, что вы, его создатель, – крутой. После этого и продукт не будет вызывать сомнений. И это – маркетинговая работа!

Произвести продукт – это 10% успеха, продать его – 90%. А поскольку мы продаем услугу, то вопрос доверия стоит крайне остро. Нет доверия – нет денег. Если нет доверия, то к продавцу услуг никто не придет и денег не принесет. «Раковая опухоль» продвижения услуг сегодня – это отсутствие доверия клиентов. А чтобы оно было, нужны «вещдоки».

Я нашла целых 26 способов доказать, что «я крутой», если продаю услуги. И все они – маркетинг.

– Но ведь хороший продукт часто сам себя продает. Не так ли?

– Нет, услуга сама себя не продает. Услуга неотделима от человека: если он молчит, то и созданный им интеллектуальный продукт тоже молчит. И потом, как ты можешь попробовать услугу?

Вот шуба себя продает. Если вы хотите купить хорошую шубу, то находите ее в крупном торговом центре или маленьком магазине, внимательно рассматриваете, нет ли изъянов. Шуба сама может рассказать, качественная она или нет. Услуга не может. Шуба может быть отделена от того, кто ее пошил, услуга не может. И по большому счету маркетинг берет на себя эту роль.

– А если компания продуктовая, а не сервисная?

– Чтобы продавать, ей надо свой продукт заворачивать в сервис. Если сегодня товар не завернут в услугу, он не продажеспособен. Или продажеспособен в единственном случае –когда он бесконкурентен.

Когда у него нет конкуренции или она минимальна – всего три игрока на рынке, – он будет продаваться хорошо. И производитель в таком случае скажет: «Вот видите, мы же говорили». А то, что у них конкурентов на весь рынок только трое, зачем об этом сообщать? Надо подчеркнуть, что мы правы. Вот и все. Поэтому если конкуренция есть, то хорошо продавать свой продукт без сервиса не получится.

– Наши фирмы, возможно, не умеют или не придают значения продвижению, потому что долго находились в тени западных ИТ-компаний, пришедших на российский рынок со своими современными продуктами и технологиями, маркетинговыми в том числе.

– А маркетинг для них, кстати, это прежде всего сервис. Что западные компании начали первыми делать? Стали товары заворачивать в сервис, в услугу. Для продукта сегодня «завернутость» в услугу – это конкурентное преимущество № 0.

Чем менее материален продукт, тем более важна его «упаковка» в метафорическом смысле. Для этого в ИТ необходимо создать вокруг продукта ощущение, что вы, его создатель, – крутой. После этого и продукт не будет вызывать сомнений.

Давайте для примера немного абстрагируемся и возьмем любой материальный товар. Например, сумки. Вы выбрали прекрасную сумку. Но если бы вам в магазине сказали, что не дают на нее никаких гарантий, не знают, кожаная ли она, не уверены, что замок не отпадет в первый же месяц, вы бы ее купили? Нет. Поэтому магазин завернул вам сумку хоть в какую-то гарантию. Он подумал и о том, чтобы работать в удобное для вас время, находиться в удобном для вас месте. Это все маркетинг.

Маркетинг начинается тогда, когда товар еще не начинается. Если товар приходит и падает в мягкие объятия услуги, заворачивается в сервис и преподносится с красивым бантиком – он продается.

– Продукт у компании, например сервер, получился так себе, средний, зато сервис прекрасный. Что делать?

– Что делать? Исправлять сервер. На первом месте у нас – продукт, на втором – ценообразование, на третьем – каналы продвижения, на четвертом – промоушн, сервис. Так вот, если продукт будет плох, дальше просто ничего не имеет смысла делать.

Сначала должен быть первый этаж. Если он выдерживает нагрузку, значит, надо строить второй этаж. Поэтому прежде всего исправляем продукт, потом занимаемся ценой. Потом всем остальным. А иначе все рухнет.

Если продукт плох, то это пустое место. Если вы строите свой дом на пустоте, не удивляйтесь, что он рухнул. Начинать надо всегда с основы. С первого этажа.

– Что главное для сервисной компании?

– Здесь надо разделять сервис как бизнес и сервис как маркетинг. Сервис как бизнес – тот, который вы продаете, за который берете деньги. Платный сервис – это продукт, и в таком случае это первый этаж. А есть еще допсервис, без которого в принципе компания работать может, но просто не хочет. Она понимает, что допсервис – это ее конкурентное преимущество.

Проведем параллель. Я хожу к стоматологу, но боюсь стоматологов. И вот прихожу в клинику и вижу, что на ресепшен висит огромная плазма, где показывают подводный мир. И это настолько медитативно, что я уже не так сильно боюсь. Стоматологов без этой плазмы-аквариума не закроют? Не закроют. Но они понимают, что с плазмой их клиентам гораздо уютнее и спокойнее, потому что с каким настроением человек отсюда ушел, с таким он потом сюда и вернется. Таким образом, они возвращают к себе клиентов с помощью плазменной панели.

Обязательный сервис – это уровень подготовки стоматолога, его оборудования плюс стерильность, хирургическая чистота, которая должна быть в любом медицинском заведении. Вот это стоматологическая клиника продает. А плазму она дарит как впечатление. Поэтому здесь надо разделять сервис как бизнес и сервис как маркетинг. Допсервис – это то, что они дарят.

И, кстати, это еще один способ доказать, что ты крутой. Клиент, попадая в такой салон стоматологии, раз уж мы взяли этот пример, понимает: если стоматологи делают для меня даже то, что и не обязаны делать, то можно представить, как они хорошо делают то, что они должны делать.

– Один и тот же интеллектуальный продукт может продаваться как внутри страны, так и за рубежом. Есть ли разница в подходе к его продвижению здесь и на мировом рынке?

– Думаю, что если речь идет о сегменте B2B, то никакой разницы нет, а если о B2C, то будет разница.

Недавно со мной связалась компания, которая спрашивала, смогу ли я помочь продвинуть их рыбные полуфабрикаты в Арабских Эмиратах. Я ответила, что нет. Я не знаю, как жители этой арабской страны относятся вообще к рыбе, какая по счету жена араба покупает эти продукты, сколько человек в средней семье, в какой ценовой категории компания хочет продавать рыбные полуфабрикаты, какой должна быть их упаковка, – иными словами в продажах очень много зависит от менталитета сегмента B2C.

А B2B оно, как говорится, и в Африке B2B. Там выгода правит бал. Если выгодно – будут покупать, невыгодно – не будут.

– Как должны компании решать для себя три основных вопроса: «Где найти клиента? Чем его соблазнить? И как удержать?»

– Это цепочка, которая состоит из пяти шагов. Первый шаг – сегментирование рынка, выявление самого стратегически выгодного сегмента, нахождение целевой аудитории.

Второй шаг – мы формируем свое позиционирование. Беда российского современного бизнеса в том, что у него практически всегда отсутствует позиционирование. Это непростительная ошибка, потому что без позиционирования продвижение бренда походит на инвалида в коляске, у которого нет позвоночника. Сегодня легко обойти конкурентов, если у тебя есть система продвижения, а у них нет.

Итак, мы формируем позиционирование как основу системы, как несущую ось. Для кого мы? Какие мы? Что сказать людям? Как сделать человеку предложение, от которого он не сможет отказаться? Когда отвечаешь себе на эти вопросы, становится понятно, что надо сказать.

Далее – где сказать? Если это айтишники, то у них есть свои тропы, по которым они ходят, как онлайн, так и офлайн. Продвижение сегодня двуногое – должны быть офлайновая нога и онлайновая нога. Если одной ноги нет, то мы теряем в сто раз больше в эффективности продвижения. Поэтому обязательно нужно заботиться о переносе центра тяжести то на одну, то на другую ногу.

Материализация в маркетинговых коммуникациях

1. Заботливый по отношению к клиенту сервис.
2. Обучение личное.
3. Обучение неличное.
4. Показ технологии, оборудования, процесса работы, расходных материалов.
5. Показ лица, отзыв довольного клиента (замечательно, если знаменитого) или декларирование факта сотрудничества с ним.
6. Сэмпл услуги.
7. Показ здания фирмы – поставщика услуги.
8. Личные встречи с клиентами – реальными и потенциальными – в форме клуба, презентации, праздника, фестиваля, дня открытых дверей и любой другой.
9. Демонстрация лица (вообще внешности) сотрудника фирмы – поставщика услуги.
10. Показ результата использования услуги или результата пренебрежения ею.
11. Показ портфолио поставщика услуги.
12. Написание книг под нужным именем, декларирование себя как автора книг, статей, аналитических обзоров и др.
13. Распространение рекомендаций.
14. Оформление мест общения с клиентом (зала, салона, офиса).
15. Декларация высокой цены как доказательства высокого качества услуги.
16. Выбор имени с нужным и заданным ассоциативным рядом.
17. Проведение профессиональных конкурсов.
18. Учреждение фирменной премии.
19. Проведение конференций, форумов.
20. Личное общение с клиентом по телефону.
21. Демонстрация доказательств компетентности сотрудников.
22. Наличие бренда.
23. Декларация вашей узкой специализации.
24. Правильное соседство.
25. Имитация личной подписи сотрудника компании.
26. Использование цифр в рекламной информации.

Мы вычисляем каналы, которыми наши потенциальные клиенты ходят, и стараемся выйти на них напрямую, а не опосредованно, как раньше, – по телевидению выступили и надеемся, что нас все услышали. Нет, не все. Мы должны понимать свою группу клиентов, понимать, где она находится, и стараться попасть именно туда.

И последняя часть цепочки – генерирование парка рекламоносителей, которые люди не смогут игнорировать, выбросить в урну или забанить. Это прежде всего формы подачи контента, который будет трогать их ум или душу.

– Почему вы считаете, что реклама сегодня не нужна, а важен и нужен промоушен?

– Классическая реклама в принципе давно исчерпала свои возможности, и я считаю, что она стала вспомогательной коммуникацией.

Во что упирается маркетинговая коммуникация? Когда я пришла в 1993 году на рынок и начала там что-то пробовать, то было всего два инструмента – реклама имиджевая и сбытовая. Реклама сбытовая предлагала: «Купите у меня, у меня хорошо». Реклама имиджевая призывала: «Купите у меня я хороший». Вот и вся разница.

Потихоньку начал нарабатываться парк маркетинговых коммуникаций. Их сегодня 16, и одна из них реклама. Причем сейчас пальму первенства держат экшн, те, которые активны, интерактивны, позволяют приблизиться к потребителю, потенциальному клиенту, поговорить с ним, расспросить. Но мало сказать – надо услышать ответ. Традиционная реклама не дает такой возможности. Если дает, то это уже не реклама.

Поэтому я считаю, что все монологические коммуникации ушли в тень, на второстепенные роли. На первую вышли активные и интерактивные. Даже онлайн-варианты – это активные коммуникации. Мы можем вести очень активные диалоги через сайт – на форуме, в соцсетях – комментирование. Те же лайки – идет активное взаимодействие между участниками какого-то обсуждения или группы. А реклама такой возможности не дает. Поэтому и не важно, что это – онлайн или офлайн, мы просто смотрим характер коммуникаций.

Например, я веду онлайн-курс: провела занятие, дала задание, слушатели его сделали, отослали мне на проверку, я проверила, выслала проверенное, слушатели применили новые знания в своем бизнесе. То, что я здесь, а мой слушатель на Шри-Ланке ничего не меняет. Жизнь пробивается и у него из экрана зеленым ростком, и у меня – его интересом.

Суть коммуникаций – в характере взаимодействия. Реклама его минимизирует, а есть коммуникации, которые максимизируют. Они сегодня и на коне.

– Чем отличается маркетинговый бюджет от маркетингового ресурса?

– Тем, что ресурсом можно считать очень многое. Я решила найти максимальное количество ресурсов для компании, включая самые экзотические. Нашла их 50. Например, сотрудница одной из западных компаний оформила свой сад исключительно в цветах корпоративного стиля и водила по нему на экскурсию всех желающих.

А классических ресурсов наберется до десятка. Деньги, само собой, – раз, потом – связи, талантливые сотрудники, умение договариваться, ваше хобби, время, партнеры, лоббирование своих интересов во влиятельных кругах, родственные связи – почему бы и нет? Если у вас в рекламном агентстве работает теща, то вы отдельный ценник получаете. И так далее.

Надо просто переворошить все свои возможности. В деньги упираться – это дело тактика. Упираться надо в общую картину: что еще мы можем использовать как ресурс. Деньги из кошелька достать может каждый. А с деньгами подождать и поскрести по всем сусекам в поиске ресурсов – вот с этого надо начинать.

Если важны знакомства в нужных кругах, а их нет, что делать? Найти место, где есть нужный вам человек и где вы тоже присутствуете, поискать общие интересы с ним – это тоже ресурс. Чем хорош нетворкинг? Он дает людям ресурс для маркетинга.

Если уж совсем ничего не нашли, тогда примите мои соболезнования и доставайте деньги.

– Что хорошо сегодня для продвижения ИТ-продуктов? На что надо обращать внимание?

– На системность. У айтишников есть самое главное – они умеют системно мыслить. Им надо просто перенести этот навык со своей профессиональной деятельности, производства продукта, на маркетинговую деятельность. Они понимают, что без системы не будет ничего. Если они нарушили систему, им надо начинать заново.

Вот возможность не начинать заново – это главное преимущество системного мышления. Если ты системно мыслишь, ты понимаешь, что у любого продукта есть начало, есть конец. Есть расцвет, есть упадок. Появился когда-то пейджер – кто сейчас про него вспоминает? Никто. Появился потом дисковод – сейчас о нем тоже все забыли. Поэтому, если человек умеет произвести продукт, а потом похоронить его и идти дальше, это держит его на плаву на рынке.

Для меня система – это ощущение цепи. Каждое следующее звено цепляется за предыдущее и так далее – цепь становится все длиннее. Но цепи все равно, на каком звене порваться. Если нам покажется, что звено маленькое и неважное, что можно взять его и перекусить, то цепь сразу повиснет. И все придется начинать заново. Поэтому для системного мозга нет мелочей. Для него важна любая деталь. Бог в деталях, дьявол там же. Нигде мы не можем дать слабину и ни чем не можем пренебречь. Если уж мы взялись делать проект, то делаем его на одном дыхании. Закрыли – выдохнули.

Система маркетинга начинается с сегментирования. С пяти звеньев одной цепи. Это сегментирование рынка, изучение потребителей, понимание своего позиционирования, поиск коммуникаций, а дальше – поиск каналов и рекламоносителей.

– Какие возможности информационных технологий вы сегодня видите для эффективного маркетинга?

– Это зависит от позиционирования компании. Например, давайте возьмем для нашей компании следующее позиционирование: мы самые умные на рынке ИТ.

Раз такое позиционирование, значит, создаем систему под эту идею. Дальше начинаем подбирать инструментарий. Берем онлайн. Если у нас есть социальная группа в Фейсбуке, то называем ее «Территория самых умных». ВКонтакте иначе – «Вход только людям с высоким IQ». Создаем сайт. Пишем на нем «Вход только для умных». Я утрирую, конечно. И так далее.

Иными словами, самим названием, контентом, самим существованием каждый маркетинговый инструмент должен вписываться в мейнстрим «самый умный». Тогда система начинает оживать, приобретать 3D объема и восприятия. И тогда она будет прорастать в умах сторонних наблюдателей, и они потихонечку станут превращаться в клиентов, если им импонирует мысль про самых умных.

– На ИТ-рынке немало похожих продуктов.

– Да, но маркетинг их делает разными. Это тот случай, когда 80% успеха – маркетинг и 20% – продукт. Если у тебя продукт нишевый и похож на другие, то надо искать отличия не на уровне продукта, а на уровне цены, каналов услугодвижения, промоушна и персонала.

– Чем маркетинг отличается в разных по величине компаниях?

– В своей практике я всегда беру малый бизнес отдельно от остальных. В маленькой компании главные – люди, владельцы бизнеса. Они еще плохо понимают – это их корпоративный или личный кошелек, их квартира или их офис, их друзья или уже клиенты?

Малый бизнес, как переходный возраст. Что бы вы ни хотели продать малому бизнесу, это всегда будет владелец. Он ничего никому не делегирует, а все замыкает на себе: маркетинг – он, финансы – он, кадры – он, офис – он.

А вот у среднего бизнеса уже появляется, кроме владельца, совет, команда. Захотим продать ему компьютер, у него для этого будет айтишник. В этом принципиальное отличие среднего от малого бизнеса.

В малом бизнесе много хаоса. Когда мне предстоит работать с малым бизнесом, я готовлюсь к скорбям, потому что понимаю, что это самый неуловимый, неуправляемый клиент. Самые перегруженные – владельцы малого бизнеса, им всегда некогда.

У среднего и крупного бизнеса начинает появляться какая-то систематизация, размеренность. Мы понимаем, чем они заняты, когда, где их можно найти. С ними уже можно вести разговор, упирая не на владельца, а на сторону его совета, его команду.

– Какие компетенции необходимы маркетологу сегодня?

– Системное мышление – раз, креативное мышление – два, эмпатическое мышление – три. Эмпатическое – это уметь, не спрашивая, узнавать и понимать, что клиентам нужно, чувствовать их боли. Уже на невербальном уровне хороший маркетолог видит барьеры, которые мешают клиенту коммуницировать с брендом, и старается убирать их. Кто в этом преуспел, тот во всем преуспел.

Вот три обязательные, на мой взгляд, компетенции маркетолога, имея которые, он никогда не потеряет работу.