Статьи

Born to be wild: бренды для животных или все-таки бренды для людей?

Born to be wild: бренды для животных или все-таки бренды для людей?

Вчера, 30 ноября, отмечался Международный день домашних животных. Руководитель брендингового агентства Brandson Елена Юферева в рамках выставки "Зоосфера" провела дискуссию на тему брендинга товаров и услуг для животных.

Прошедшая в конце ноября в Санкт-Петербурге международная выставка товаров и услуг для домашних животных «Зоосфера» стала хорошим поводом для специалистов по брендингу, рекламе и маркетинговым коммуникациям обсудить проблематику продвижения товаров в этом специфическом сегменте. Именно в ходе выставки и состоялась панельная дискуссия «Borntobewild. Бренды на рынке товаров и услуг для животных», которую в качестве модератора провела руководитель брендингового агентства Brandson Елена Юферева.

Покупатель не равно потребитель

Основной вопрос, вокруг которого было построено публичное обсуждение, заключался в методиках и технологиях, способных выделить бренд в высококонкурентной среде и привлечь к нему внимание потенциального потребителя. Рынок товаров для животных особенно бурно развивается в последние десятилетия, а Россия и вовсе демонстрирует здесь особо яркую динамику, стремительно догоняя остальной цивилизованный мир по части насыщенности товарного и коммуникационного пространства в этом сегменте отрасли.

В этих условиях для каждого игрока рынка приобретает жизненно важное значение способность не только чувствовать и даже предугадывать развитие конъюнктуры, но и вести проактивное продвижение своих брендов, построенное на наиболее актуальном интеллектуальном инструментарии из области брендинга и коммуникаций.

Одну из ключевых особенностей данного товарного сегмента точно подметил директор по развитию коммуникационного агентства ModulPro Леонид Яковлев: товары для животных – это тот рынок, где покупатель не является конечным потребителем продукта. В этом плане можно сравнить рынок зоопродукции с товарами для детей или с авторынком – и там тоже люди покупают не для себя. Однако домашние питомцы занимают особое положение даже здесь: с одной стороны, они живые существа, и часто «с характером», с другой – напрямую у них об их предпочтениях не спросишь.

Есть и еще один момент – животные слишком разные: владелец собаки вряд ли сможет всерьез помочь в выборе нужных товаров аквариумисту или счастливому обладателю черепашки. С одной стороны, это еще более расширяет наш товарный сегмент, с другой – дает естественный повод заниматься дифференцированием, специализацией и фокусировкой как в производстве того или иного товара, так и в его продвижении.

Born to be wild: бренды для животных или все-таки бренды для людей?

Адаптивность в офф-лайн

Здесь мы в полной мере сталкиваемся с еще одной характерной чертой современного продвижения, имеющей все основания быть выраженной в зоосегменте даже в большей мере, чем по рынку в целом: мы имеем в виду максимальную персонификацию, настраиваемость предложения.

То, что логически завершается в местах продаж, на полках магазинов, интернет-витринах и в диалогах с продавцами – свое начало должно получать на стадии формирования бренда как функциональной единицы рынка. Закладывая, продумывая, создавая, изменяя идентичность бренда, его создатели уже должны представлять себе, кого они хотят видеть в качестве целевой аудитории.

Давно прошли времена, когда фраза «наша целевая аудитория – все!» не считалась моветоном. И даже вечная российская формулировка «покупатели – женщины 25-45 с доходом выше среднего» – тоже стала несмешным и бородатым анекдотом. Но все равно продолжает оставаться чересчур популярной.

В то же время современные техники психографического сегментирования аудитории, о которых публике рассказала Майя Арутюнян, директор отдела проектов Brandson, позволяют вести «настройку» бренда максимально тонко и с прицелом на конкретный покупательский типаж, сделав коммуникации наиболее эффективными.

Самих вариантов такого сегментирования сегодня существует множество – от классических «12 архетипов» Юнга до различных более молодых классификаций, построенных на базе изучения спектра темпераментов, ценностей, потребительского поведения человека или даже его способностей к эмпатии.

На следующем этапе на основе проведенной сегментации определяется концепция идентичности бренда, в канву которой ляжет весь спектр креативных решений, направленных на формирование образа бренда в медиапространстве и в головах покупателей – образа максимально индивидуального и изобретательного.

Звери – за натуральность!

Эта персонализация подачи кажется чем-то избыточным на рынке товаров для домашних животных, однако люди привыкли не просто очеловечивать своих питомцев, но и максимально переносить собственные представления о достойном своего выбора продукте на домашних питомцев.

А потому никого не должен удивить тот факт, что тренды в продвижении зоотоваров полностью аналогичны таковым для товаров человеческих: в моде натуральная и здоровая, «естественная» (что бы это ни означало) пища; привлекательный экстерьер, элегантные одежды и – еще чаще – аксессуары, заботливый и тщательный уход. И даже стремление получить от жизни все, включая удовольствие, комфорт и беззаботность.

Итак, достаточно посмотреть на хозяина – и вы уже знаете, как продавать корм для его зверя. Да, сегодня передовая научная база позволяет отдельным брендам пытаться коммуницировать напрямую с животными – уже сняты видеоролики, ориентированные на особенности кошачьего и собачьего восприятия.

Но возможность воздействовать на хозяина, использовать его представления о мире все же куда более перспективна, когда речь идет об обеспечении продаж. Поэтому лучшие креативные умы мира штампуют десятками новые и уникальные варианты фасовки, упаковки, колористические гаммы и даже типографические дизайн-композиции в стремлении выделить свой товар.

Нестандартный подход работает не только в производстве рекламных материалов, но и на стадии выбора коммуникационных каналов. О популярности одного из них, рекламы зообрендов на транспорте, в ходе дискуссии остановились чуть подробнее – с подачи Евгении Барановой, заместителя гендиректора федерального оператора транзитной рекламы TMG.

Патентная защита животных

Важным этапом работы над уникальностью своего бренда, приобретающим особое значение в последние годы в связи с ростом конкурентности среды и общей юридической грамотности владельцев бизнеса, является долгосрочная правовая защита собственных креативных наработок. Именно патентной защите интеллектуальной собственности посвящалось выступление директора Центра интеллектуальной собственности Ernst&Young Игоря Невзорова. Он акцентировал внимание слушателей на широких возможностях современного патентного права в части охраны уникальных идентификаторов бренда – будь то вербальные формулы, графические элементы, сложные композиции или UX-элементы (любые детали, определяющие уникальный пользовательский опыт в использовании продукции бренда).

Свои резоны использовать патентную защиту есть как у молодых агрессивно продвигающихся марок, традиционно делающих ставку на оригинальные решения, так и у старожилов и лидеров рынка, стремящихся защититься от копирования своей айдентики теми, кто пытается использовать репутацию, накопленную «большими» конкурентами.

В любом случае при регистрации элементов айдентики бренда в качестве торговых марок важны соразмерность и здравый смысл: цена защиты не должна приближаться к стоимости защищаемых активов. Впрочем, баланс, разумный для большой компании, может оказаться для дерзкого новичка неприемлем: здесь порой стоимость патентной защиты может быть сравнима с капитализацией всего проекта! Верное решение о выборе объектов для регистрации и пространстве правовой защиты, лучше доверить опытным профессионалам патентной области.

Любой кризис, как известно, способствует оздоровлению рынка. Выживают на нем в трудные времена те, кто использует актуальные подходы, современные инструменты ведения бизнеса, новые стратегические решения и тактические ходы. Те, кто не останавливается на достигнутом и продолжает учиться каждый день. А истина, как ни крути, рождается если не в споре, то в дискуссии. 

01.12.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

24.04.2024 - 09:31
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация