"Из-за Google Analytics маркетологи ничего не знают о настоящем маркетинге"

Современные маркетологи не видят разницы между маркетинговыми стратегиями, каналами и контентом, уверен Сэмюэль Скотт: «Они полны заблуждений. Они считают, что digital может принести гораздо больше доходов, чем традиционные каналы, но это не так». В традиционном маркетинге существует всего пять стратегий продвижения: рекламирование, привлечение внимания, директ-маркетинг, стимулирование продаж и личные продажи. Google Analytics пытается подменить понятия.

Никто никогда не говорил «ТВ-маркетинг»

«Представьте, что на дворе середина 90-х годов, и вам требуется охватить аудиторию телесериала «Друзья», – рассуждает Скотт. – Для этого из пяти стратегий традиционного набора продвижения я бы выбрал три. Это рекламирование, привлечение внимания (в виде продакт-плейсмента) и прямой маркетинг (в виде прямого рекламного обращения)».

Можно заплатить за трансляцию рекламы во время эфира. Можно договориться с каналом NBC, чтобы в кофейне, где сидят главные герои, сценаристы придумали мероприятие и представили продукт. Также можно заплатить Дженнифер Энистон, снять рекламный ролик с ее участием и запустить его сразу после титров.

«Но никто не называл такие вещи "телевизионным маркетингом", – возмущается Скотт. – Почему же тогда мы каждый день слышим про интернет-маркетинг? Телевидение – это канал, а не стратегия. Если я решу показать рекламу на телевидении, то рекламирование будет стратегией, реклама – контентом, а телевидение – каналом, при помощи которого я буду транслировать содержание. Стратегия, сообщение и маркетинговый продукт значат гораздо больше, чем канал».

Поэтому, рассуждает Скотт, таких стратегий, как «Facebook-маркетинг», «SMM», «контент-маркетинг» просто не существует. Facebook – это маркетинговый канал. Соцмедиа – это совокупность маркетинговых каналов. «Контент» – это тактика, а не стратегия. Контент производится в результате воплощения таких стратегий, как рекламирование, SEO и привлечение внимания.

«Почему так важно говорить на одном языке? Потому что слова отражают гипотезы, которые лежат в основе наших маркетинговых подходов. А плохие гипотезы в конечном счете приводят к плохому маркетингу (в лучшем случае) или к тому, что наши сообщения превращаются в спам (в худшем). Мне кажется, именно это подразумевал Марк Ритсон, когда написал, что многие маркетологи не знакомы с основными принципами маркетинга. И всему виной стало появление Google Analytics», – рассуждает Сэмюэль Скотт.

Традиционные стратегии маркетингового анализа

«Маркетинговые кампании, – делится опытом Скотт, – всегда предполагали создание сообщения, его упаковку в контент и передачу аудитории по соответствующим каналам. И, как я уже говорил ранее, весь процесс происходит благодаря пяти методам продвижения». Каждая группа обладает своими плюсами и минусами и предназначена для вполне конкретных целей.

Директ-маркетинг

Используется для прямого охвата базы потенциальных клиентов. Плюсом подхода является легкость охвата определенной аудитории и оценка результатов. Минусами – усталость людей от маркетинговых предложений и необходимость организации клиентского сервиса.

Личные продажи

Используются для продажи дорогих, технически-сложных или узкоспециализированных подходов. Плюсом и минусом подхода являются продавцы. С одной стороны требуется время на их подготовку и ресурсы на их содержание, с другой – хороший продавец становится лучшим маркетинговым инструментом.

Стимулирование продаж

Используется для переманивания клиентов у конкурентов и увеличения частоты использования продукта. Плюсы – возможность использования для определения ценовой чувствительности и создания всплеска активности у клиентов. Минусы – риск привыкания аудитории, эффект зависит от снижения цен.

Рекламирование

Применяется для привлечения внимания аудитории к новым продуктам, особенностям и возможностям их использования. Плюсы: добавляет бренду очки достоверности и человечности. Формирует бренд. Может использоваться в конкретный момент времени. Минусы: высокая стоимость, низкая вовлекаемость, отсутствие возможности получить обратную связь. Риск столкнуться с безразличием аудитории.

Привлечение внимания

Применяется для отработки инфоповодов. Плюсы: информация из новостных источников выглядит более убедительной и достоверной. Повышает боевой дух сотрудников. Минусы: высокая стоимость, невозможность контролировать результат. Сообщения могут не дойти до целевой аудитории.

Рассмотрим пример с привлечением внимания. Предположим, что кто-то смог добиться от журналиста The New York Times интервью о своей компании. Статья появляется в печати, на сайте издания, а так же в электронной версии для устройств Kindle. Ссылки на статью разлетаются в соцмедиа, их подхватывают новостные агрегаторы: «Понятия digital-PR не существует, есть просто PR. Способы привлечь внимание к компании или продукту никогда не меняются, меняются лишь каналы. И результаты приносят именно стратегии, а не каналы», – подчеркивает Сэмюэль Скотт.

Предположим, что кто-то составил грамотное рекламное объявление и добился большого количества откликов. Скотт считает, что отклики все равно будут поступать вне зависимости от того, как транслируется объявление – при помощи соцмедиа, email рассылок или блог-платформ. «Объявление все равно будет получать отклики – в силу самой природы людей», – уверен Скотт.

Поэтому не существует ни digital-маркетинга, ни традиционного маркетинга: есть просто маркетинг.

Как появление Google Analytics изменило стратегии

По данным исследовательского центра w3techs, Google Analytics используют 55% сайтов, и этот сервис занимает 83% рынка инструментов для аналитики. «Google изменил индустрию маркетинга. Но повсеместное распространение его продукта привело к тому, что маркетологи перестали воспринимать серьезно стратегию коммуникации и переключились на канал», – считает Сэмюэль Скотт.

Вместо пяти традиционных стратегий маркетинга в Google Analytics используются каналы: директ, органический поиск, соцсети, рефералы, оплаченный поиск, email и показы. «Этот сдвиг, – уверен Скотт, – привел к ухудшению качества маркетинга, ведь любая из стратегий может быть реализована при помощи любого канала. Но результат зависит от выбора стратегии, а не канала».

По мнению автора, фраза «маркетинг в социальных медиа» означает одновременно все и ничего. При составлении маркетингового плана ее лучше избегать из-за опасности недопонимания. «Маркетинг в соцсетях – это не стратегия. Это канал, который позволяет реализовать стратегии», – уверен Скотт.

Далее он приводит подробный пример реализации этих стратегий в соцсетях:

• Директ-маркетинг (SMM-специалисты ошибочно принимают его за рекламные кампании) призван получить прямые отклики от определенной целевой аудитории в зависимости от ее демографических показателей и интересов;
• Рекламные кампании открывают доступ широкой аудитории соцсетей к платным медиа за счет известного спонсора;
• Кампания по привлечению внимания позволяет добиться известности среди массовой аудитории при помощи проплаченных или собственных медиа в рамках соцсетей;
• Кампании прямых продаж предполагают наличие торговых агентов, которые обращаются напрямую к потенциальным покупателям и стимулируют продажи при помощи соцмедиа;
• Кампании стимулирования продаж распространяют купоны, коды и дисконты через соцмедиа для поощрения немедленных покупок.

«Благодаря» Google Analytics все ушли в онлайн

Google Analytics не только перепутала стратегии и каналы, но и перетянула индустрию в онлайн за счет более низкой стоимости этих средств по сравнению с офлайн-каналами.

«Конечно, Google Analytics может быть очень полезным инструментом. Ее базовая версия бесплатна, поэтому неудивительно, что платформа популярна среди огромного количества стартапов. Однако у нее есть ограничение: она может отслеживать только онлайн-каналы. Если бренд запустит еще и рекламу на телевидении, то система не учтет этот источник», – рассказывает Сэмюэль Скотт.

По данным некоммерческой организации Internet Advertising Bureau, расходы на digital-рекламу в Великобритании с 2003 по 2014 год увеличились с 500 миллионов до 7,2 миллиардов фунтов. «Это говорит о том, что чем больше мы полагаемся на Google Analytics, тем чаще мы будем прибегать к тем стратегиям, которые легче отслеживать. Например, использовать директ-маркетинг при помощи AdWords», – предупреждает Скотт.

Люди больше доверяют офлайн-рекламе и кампаниям по привлечению внимания, уверен автор, и прекрасно помнят наиболее креативные акции. При этом они ненавидят онлайн-рекламу (что является иной формой директ-маркетинга) и тщательно стараются заблокировать ее всеми доступными способами.

Google Analytics показывает только ROI для директ-маркетинга

Несмотря на то, что директ-маркетинг является самой раздражающей формой продвижения, посчитать ROI для этой стратегии оказывается легче всего. «При этом картина становится более размытой, если дополнительно используются другие маркетинговые стратегии», – предупреждает Скотт.

• Если кто-то вводит название бренда в поисковике и переходит по ссылке на сайт – такой просмотр попадает в категорию «органический поиск»;
• Если кто-то вбивает адрес сайта в адресной строке браузера, то такое посещение засчитывается как «директ»;
• Если кто-то узнает о компании, ищет дополнительную информацию и заходит к ней на страницу в Facebook, а оттуда – на сайт, то такое действие засчитывается как «соцмедиа»;
• А если про компанию пишет журналист, и пользователь переходит на ее сайт через ссылку в статье, то такой трафик считается «реферальным».

«Google Analytics не позволяет узнать, в силу каких причин совершен переход. Платформа может отследить источник трафика, но не может показать, что стало причиной перехода. Если бы существовал такой инструмент, который мог бы разделить разные типы перехода в зависимости от той или иной маркетинговой стратегии, – рассуждает Сэмюэль Скотт, – то я бы не задумываясь купил подписку».

Google Analytics подсадила нас на директ-метрики 

По мнению Скотта, мир стартапов беспокоится в основном о метриках, учитывающих прямой отклик. «Это отражено в Google Analytics даже в триггерах «Цели» и «События», – говорит Скотт.

Ден Лайонс, бывший ИТ-журналист, работавший в отделе маркетинга HubSpot, описывает стратегию компании следующим образом: «Бывшего директора по маркетингу интересовали только лиды. Если бы система показала, что наибольший уровень конверсии принесет запись в блоге из одного слова “хрень", то он без раздумий опубликовал бы ее».

Такая проблема возникает тогда, когда компании используют для оценки директ-метрики: количество прямых продаж, переходов или загрузок. Именно эти показатели считаются в Google Analytics мерилом успеха.

«Например, блоги стали одним из главных каналов коммуникации для многих компаний, поэтому для реализации маркетинговых и коммуникационных стратегий требуется внести показатели, освещающие брендинг и PR. Возвращаясь к примеру Лайонса: даже если публикация, состоящая из одного слова и продемонстрирует прекрасную конверсию, она окажется ужасной с точки зрения брендинга и PR, что не отразится в Google Analytics», – поясняет Скотт.

Кликбейт может оказаться полезным инструментом, например, для новостных сайтов, у которых основной бизнес-моделью является показ рекламы: чем больше просмотров, тем больше будет их заработок. Брендам и компаниям он противопоказан: им нужны не просмотры, а клиенты.

Интеграция онлайн- и офлайн-каналов

Для того чтобы представить синтез онлайн- и офлайн-каналов, Сэмюэль Скотт приводит такую схему:

 

Алгоритм работы:

• Сегментируйте целевую группу по демографическим показателям и создайте портрет клиента,
• Определитесь со стратегией продвижения, продуктом, местом и ценой,
• Добейтесь баланса между пятью стратегиями продвижения,
• Выберите маркетинговое сообщение,
• Выберите онлайн и офлайн каналы,
• Создайте контент,
• Передайте его аудитории,
• Оцените результаты.

Проблемы наступают тогда, уверен Скотт, когда маркетологи пытаются игнорировать офлайн-сегмент. В тот момент, когда во время матча Superbowl отключился свет, представители Oreo сразу же написали свой знаменитый твит, получивший больше 15 тысяч репостов. Надпись на изображении с печеньем гласила: «Вы всё ещё можете макать в темноте». Казалось бы, если записью поделились 15 тысяч раз, то это неплохой показатель, но на деле это всего лишь 1% целевой аудитории бренда.

На треть сократился охват целевой аудитории Pepsi после того, как компания решила перенаправить бюджет на рекламу в соцмедиа, а не на ТВ.

Агентства и SMM-консультанты всегда будут с уверенностью говорить о том, что соцмедиа — это панацея: ведь это их хлеб. Digital-видеоплатформы всегда будут утверждать, что телевидение умирает, потому что от этого зависит их успех. Хотя на самом деле сегодня ТВ-контент популярнее, чем когда бы то ни было.