Игры с машинами: как StickerRide зарабатывает на рекламе на автомобилях

Заработать на рекламе автомобилистам предлагает сервис StickerRide. Его основали в 2012 году бывший управляющий партнер инвестфонда Prostor Capital Михаил Марченко, маркетолог Глеб Тимофеев и экс-гендиректор рекламного агентства «Бульварное кольцо» Расул Ахмедов. Идея была не оригинальной – несколько стартапов («Реклама авто», «Рекламовоз» и многие другие) уже пытались создавать сообщества автомобилистов, а затем проводить рекламные кампании, используя их машины. Но все они сталкивались с проблемой контроля водителей и оценки охвата кампании. Основатели StickerRide решили отслеживать перемещения через мобильное приложение и брать с рекламодателей оплату по фактическому пробегу автомобилей, а водителям выплачивать деньги в зависимости от марки машины, районов и расстояния, которое они проезжают. «Мы перестали продавать рекламодателю черный ящик», – говорит Марченко.

В ноябре 2013 года Марченко, Ахмедов и их миноритарные партнеры Глеб Тимофеев и Егор Матвеев зарегистрировали ООО «Стикеррайд», а программисты принадлежащей Матвееву студии «Гиперболоид» начали разрабатывать мобильное приложение. «Стартовые инвестиции уложились в полмиллиона долларов», – говорит Марченко.

Приложение StickerRide партнеры запустили в июне 2014 года вместе с первой рекламной кампанией фильма «Трансформеры». В акции участвовало всего 50 машин. Сейчас, по данным компании, приложение скачали около 40 тысяч пользователей, из них более 30 тысяч зарегистрировали свои машины. Обычно участники узнают о StickerRide на автомобильных сайтах и в соцсетях, говорит гендиректор StickerRide Глеб Тимофеев.

За два года StickerRide провела более 20 рекламных кампаний, в числе клиентов были МТС, P&G, Московский кредитный банк и другие. В этом году StickerRide запустила кампанию Бинбанка в Санкт-Петербурге, где сейчас ездит порядка 120 машин со стикерами, и довела общее количество автомобилей со стикерами на улицах двух столиц до 500.

«Мы не хотим делать скучную рекламу – просто взять изображение с билборда и наклеить на бок машины. Мы его адаптируем под носитель, чтобы это было ярко и динамично», – рассказывает Глеб Тимофеев. Перед началом кампании рекламодатель оговаривает со StickerRide количество автомобилей и срок проведения акции. Затем в приложении объявляют о старте новой кампании и начинают запись на оклейку. В зависимости от количества автомобилей компания задействует несколько автомоек и оплачивает их услуги – например, первая «партнерская» точка StickerRide до сих пор работает на подземной парковке возле Манежной площади. «Процесс оклейки занимает около 30 минут, перед этим бесплатно моют машину», – рассказывает РБК москвич Илья Дубровин, который участвует в кампаниях StickerRide более года.

Всех участников проекта делят на несколько категорий в зависимости от класса автомобиля: от премиальных, как BMW X5 (таких, по данным StickerRide, порядка 15-20%), до бюджетных иномарок (их большинство). К участию в кампаниях StickerRide не допускаются иномарки старше 2005 года выпуска и отечественный автопром – дешевые машины не востребованы рекламодателями. Заработок водителя зависит от километража, дня недели, времени суток и района – все это отслеживает приложение. «Если вы едете в час пик внутри Садового кольца на Range Rover, у вас будет одна тарификация, а если на Daewoo Matiz ночью на МКАД, то совсем другая. При выезде за Третье кольцо расценки сильно снижаются», – говорит Тимофеев. Если машина стоит – не платят совсем. Расчеты ведутся в поинтах – это основная «валюта» StickerRide. За 1 км можно заработать 0,3–3,5 поинта, которые стоят 3–10 руб. Чем чаще пользователь участвует в кампаниях, тем выше обменный курс, по которому он может вывести заработанные деньги из приложения в электронный кошелек (QIWI или Paypal). «С одной стороны, это мотивирует людей больше с нами участвовать в разных акциях, а с другой – не сразу выводить деньги, а копить и зарабатывать», – говорит Михаил Марченко.

По словам Марченко, в среднем пользователь зарабатывает 3 тысячи рублей в месяц, но некоторые могут «наездить» и на 30 тысяч рублей. Но дело не только в деньгах. Компания активно использует элементы геймификации: проводит квесты или фотоохоты, в которых люди выполняют разные поручения и зарабатывают дополнительные поинты. Например, во время рекламной кампании фильма «Трансформеры» группа оклеенных стикерами машин ездила вокруг кинотеатра «Октябрь» перед премьерой. «У большинства наших пользователей есть соцсети, и мы придумываем для них такие мероприятия, чтобы они фотографировали брендированные машины и выкладывали фото в сеть, это позволяет расширять охват аудитории за счет интернета», – говорит Глеб Тимофеев.

Для рекламодателя стоимость кампании начинается от 1 млн рублей или от 10–20 тысяч рублей за автомобиль в месяц, говорит Марченко. В начале кампании рекламодатель оплачивает определенное количество поинтов, которые и зачисляются на счета автовладельцев, катающихся по городу со стикерами. «Оплатить объем поинтов – это как объем баннеров определенный закупить. И далее наши автомобили начинают выкатывать этот объем, и рекламодатель может через личный кабинет видеть, как он расходуется, как распределяется между каждым автомобилем, сколько было пройдено в какой зоне, в какое время и т.д.», – говорит Глеб Тимофеев.

По словам Тимофеева, в среднем на одну брендированную машину приходится 20–25 тысяч контактов с аудиторией в день. Стандартный билборд размером 3х6 м, висящий в центре города, собирает около 60 тысяч контактов, но он обойдется рекламодателю в 80–90 тысяч рублей в месяц, говорит гендиректор агентства «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. На эти деньги можно оклеить стикерами 6–7 машин StickerRide и в сумме получить в 3,5-4 раза больше контактов, уверяет директор по маркетингу StickerRide Ольга Батутина. «Кроме того, билборд увидят одни и те же люди, которые каждый день ходят на работу мимо него, а машины постоянно в движении, поэтому вы охватываете разные районы и разных людей», – говорит она. При расчете стоимости показа рекламы использование технологии StickerRide «в определенных условиях работает эффективнее стандартной «наружки», уверяет маркетолог Бинбанка Михаил Семиков.

По данным АКАР, в 2015 году российский рынок наружной рекламы упал на 21% и составил 32 млрд руб. В StickerRide ставили целью на 2015 год $1 млн выручки, но получили только около 30 млн руб. Зато в 2016 году StickerRide должен вырасти почти в четыре раза и занять примерно 1% от 12-миллиардного московского рынка «наружки», надеется Марченко. «Наш продукт – это не просто наружная реклама, это еще и сообщество бренд-амбассадоров для любой компании, которая хочет продвигать себя в городе», – говорит он. Когда человек наносит рекламу на свой личный автомобиль, он подтверждает, что разделяет ценности бренда, считает Марченко. «Например, МТС в последней акции на 200 машин продвигал слоган «Я знаю, что могу», и мы предложили на заднее стекло сделать стикеры, в которых участники могли сами его продолжить. Кто-то написал «Я знаю, что могу быть четким хипстером», кто-то – «Могу петь в пробке». Это позволило сильно разнообразить эту кампанию», – рассказывает Глеб Тимофеев.

В мае 2016 года StickerRide привлекала $3 млн инвестиций от венчурного фонда Winter Capital Partners. Как рассказал РБК исполнительный директор Winter Capital Advisors Михаил Цыферов, деньги нужны, чтобы выйти на зарубежные рынки, в приоритете – США, поскольку он самый большой, а также Великобритания и континентальная Европа. «В России бизнес уже работает – модель вышла на окупаемость, и мы ожидаем прибыль по итогам 2016 года», – сказал Цыферов. Долю фонда в компании он не называет, но, по словам Марченко, Winter Capital Advisors стал третьим крупным акционером StickerRide после него самого и Расула Ахмедова. По данным СПАРК, с марта ООО «Стикеррайд» контролирует британская компания «Стикеррайд лимитед». Весной StickerRide открыл офисы в Великобритании и США, сейчас они набирают команду.

Взгляд со стороны

Станислав Кауфман, маркетолог, создатель бренда «Путинка», инвестор проекта «Реклама авто», существовавшего в 2010–2013 годах и закрытого из-за ограничений на рекламу алкоголя: «Одна из ключевых проблем этого бизнеса – менталитет наших водителей, они часто относятся к рекламе безответственно: например, человек передумал и отклеил рекламный стикер, а сообщить об этом рекламодателю забыл. Да и парк частных автомобилей очень разношерстный, что также усложняет единый стандарт рекламной кампании. Контроль через GPS – не панацея. Однажды я давал рекламу на «Газелях», которые должны были курсировать по центру столицы. И вот я еду и вижу, что наши машины стоят на пересечении Садового кольца и набережной Яузы. Оказалось, водители сговорились, все датчики положили в две машины, а остальные отдыхали у реки, но система показывала, что машины в пути».

Денис Ветров, основатель сервиса AdvTruck (размещение рекламы на грузовиках): «Для крупных игроков-покупателей рекламы геотаргетинг – это важно: они хотят закупать рекламу, которая будет видна. Без таргетинга размещение рекламы на автомобилях неконтролируемо, невозможно подсчитать показатели по охвату. Так что ниша, которую нащупал StickerRide, достаточно интересна. Тем не менее со стороны рекламодателей мы, например, видим достаточно слабый интерес. Основная причина – людям это непривычно. Есть традиционные билборды или общественный транспорт, какой смысл еще и в частных автомобилях? При этом с точки зрения емкости для размещения этот рынок бесконечен. Когда к нам приходит рекламодатель и просит нас организовать кампанию, мы проводим обзвон автовладельцев, процент отказов – всего 10–15%. Люди позитивно относятся к тому, чтобы наклеить рекламу за деньги».

Михаил Семиков, директор департамента маркетинга Бинбанка: «Компания StickerRide предложила нам сотрудничать весной 2015 года. Мы сделали первый тестовый проект, и вот уже второй год Бинбанк проводит кампании со StickerRide. Для нас важна оплата за нахождение автомобилей на определенной территории, чтобы привлекать клиентов вокруг наших офисов. Эта технология позволяет оптимизировать затраты по сравнению с классическим размещением на транспорте и увеличить охват по сравнению со стационарными конструкциями. А система отслеживания маршрута помогает корректировать план кампании и повышать плотность контакта с брендом в выбранном районе. Конечно, этот канал не основной, с его помощью мы дополняем медиамикс, состоящий из ТВ, интернета, наружной рекламы и радио. Но мы уменьшили количество наружной рекламы по Москве, заменив ее StickerRide. Приток новых клиентов косвенно говорит о положительном опыте использования этого канала».

Михаил Елисейкин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС: «StickerRide пришли к нам в 2015 году. У нас на тот момент был в активной фазе проект Wowmoscow, вовлекающий молодого активного горожанина в коммуникацию с брендом МТС. Формат StickerRide, на наш взгляд, помогал решать задачу. Формат хоть и небольшой, но достаточно заметный – он виден и пешеходу, и человеку, стоящему на остановке, и водителю, да и просто людям во дворе, где может быть припаркована машина. Нам было достаточно малого формата, но было важно, чтобы он был ярким, потенциально заметным миллионам горожан. Должны признать, что носитель показал себя неплохо – по нашим замерам знаем, что он был заметен, и москвичи обратили внимание на наше присутствие на автомобилях StickerRide.
Потенциал для роста у StickerRide есть, как есть и интерес рынка к такого рода форматам продвижения. Правда, история эта – нишевая, решающая специфические задачи. Поскольку с точки зрения цены контакта носитель не самый дешевый, заменой или угрозой «наружке» он определенно не станет, хотя свой рекламодатель у формата будет».