Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

К концу 2015 года рекламный рынок постепенно адаптировался к кризису. По данным АКАР, в 3-м квартале динамика оказалась значительно лучше результатов первого полугодия 2015 года, хотя и осталась отрицательной: -9% к показателям прошлого года против -16%. При этом контекстная реклама остается единственным направлением, показывающим рост: +17%. Это легко объяснимо – точечное воздействие на аудиторию позволяет каналу оставаться самым эффективным. Большой вклад вносят и технологии, инструменты автоматизации и аналитики постоянно совершенствуются, повышая отдачу от рекламы в несколько раз.

Системы «Яндекс.Директ» и Google AdWords представляют новинки одну за другой – только успевай тестировать. Что из них стоит использовать, чтобы не потратить деньги зря? Из этой статьи вы узнаете о новых и редко используемых (пока) инструментах, которые отлично сработали в период кризиса и помогли оптимизировать расходы на рекламу.

Чем сложнее время, тем больше возможностей

Кризис изменил ситуацию: у многих небольших интернет-проектов (в том числе и у новичков) появилось больше возможностей. Изменились условия конкуренции: ключевым преимуществом становится ценовая политика, а не только бренд. Реформы контекстных систем (новый аукцион «Яндекс.Директ», отмена скидок) тоже сделали своё дело.

С одной стороны, тестировать новинки в такой момент сложнее: более строгие ограничения по бюджету и скорректированные KPI не дают «разгуляться». С другой – сейчас самое время, чтобы воспользоваться ситуацией.

Предлагаем вам максимально обезопасить себя от финансовых рисков. Не действуйте вслепую – используйте опыт профессионалов.

Варианты тестирования

Пара слов о типах тестирований в контекстной рекламе. Условно их можно разделить на два вида: тестирование «вглубь» и тестирование «вширь»:

«Глубинное» тестирование позволит оптимизировать уже существующие кампании: повысить CTR, сократить расходы и увеличить рентабельность.

Один из примеров такого тестирования – добавление в объявления обратного отсчета времени.

1. Countdown (функция обратного отсчета) в Google AdWords

Эта функция – модификатор, позволяющий автоматически обновлять время до определенной даты (окончания распродажи, начала скидки на определенный товар и т. п.).

Подходит она как для одноразовых, так и для повторяющихся мероприятий (во втором случае достаточно просто загрузить таблицу, содержащую данные обо всех событиях).

 

Цифра будет обновляться раз в сутки, а за день до установленной даты – каждый час.

Такая «фишка» позволяет привлечь внимание пользователей и увеличивает кликабельность на 10–20% (!).

По итогам недельного теста клиенты i-Media получили следующий результат:

 

2. Ремаркетинг на поиске в Google AdWords

Второй пример тестирования «вглубь» – подключение поискового ремаркетинга. Возможность создавать RLSA-кампании (Remarketing lists for search ads) уже давно не нова: все о ней знают, но используют почему-то редко.

Для большинства ecommerce-проектов наиболее ценная аудитория – та, которая ранее уже совершала покупки. Нетрудно догадаться, что сейчас доля дохода от постоянных покупателей значительно превысила прибыль с новых. Ремаркетинг на поиске помогает правильно распределить приоритеты: для некоторых рекламодателей после «кризисного» сокращения бюджета стало выгоднее работать ТОЛЬКО с бывшими покупателями.

Если вдруг по каким-то причинам вы еще не пробовали ремаркетинг на поиске, отложите эту статью и подключите его прямо сейчас. Сделать это очень просто: создайте копии ваших обычных поисковых кампаний, добавьте в каждую группу список с аудиторией, которая уже делала покупку (либо положила товар в корзину), и настройте для них повышающие коэффициенты. Пример: +30% для покупателей и +15% для «корзинщиков». И очень важно: не забудьте добавить эти аудитории в список исключений для старых кампаний.

Несколько советов:

• Для брендовых кампаний повышающие коэффициенты можно смело делать в 2 раза выше указанных в примере.
• Если в старых кампаниях у объявлений хороший показатель качества, имеет смысл «превратить» в RLSA именно их, показываясь на лучших позициях по менее высокой цене.
• Коэффициенты можно не только повышать. Если вы продаете товар, который во второй раз соберешься купить лишь в следующей жизни, – настройте понижающий коэффициент на уже неинтересных вам покупателей.

И небольшой стимулирующий кейс по одному из наших крупнейших клиентов:

 

Дальше разберем те типы новинок, которые позволят найти целевую аудиторию там, где вы еще не искали (тестирование «вширь»).

3. Ретаргетинг на сегменты в «Яндекс.Директ»

В новой «Яндекс.Метрике» появилась возможность выделять группы посетителей сайта по возрасту, полу и интересам. Попробуйте сделать следующее: под каждую из потенциально интересных вам групп создайте отдельные объявления с соответствующими креативами. Например, так:

Мы уже попробовали, и вот что получилось:

 

4. Особые аудитории по интересам в КМС

Инструмент так же, как и ремаркетинг на поиске, уже не самая свежая новинка (запущен с конца 2014 года), но используется еще реже. Список доступных категорий интересов в КМС ограничен. Попасть в идеального покупателя можно, создав особую аудиторию. Она формируется на основе:

Ключевых слов, описывающих интересы в произвольной форме;

Url-адресов сайтов, которые может посещать ваша целевая аудитория.

На первый взгляд возможность создавать «свою» аудиторию выглядит лишней и ненужной: этот вопрос решает обычный таргетинг по ключевым словам. Однако на практике инструмент показал впечатляющую эффективность. У одного из наших клиентов плохо работали все стандартные таргетинги КМС, кроме ремаркетинга. При этом одной из самых эффективных небрендовых кампаний на поиске была кампания по конкурентам. Мы решили протестировать аудиторию, созданную на основе url-адресов конкурентов. По сути, мы настроили ремаркетинг на посетителей сайтов конкурентов.

Результаты оказались не просто хорошими, кампания оказалась самой эффективной из небрендовых во всем аккаунте:

 

5. Gmail Sponsored Promotions (реклама в Gmail)

Еще одна новинка, недавно вышедшая из бета-теста. Рекламное объявление показывается на вкладке «Промоакции» в Gmail.

Преимущество этого формата (кроме пока еще низкой конкуренции) в том, что он выглядит как обычное письмо. Его можно сохранить и переслать, что делает стоимость потенциального покупателя ещё ниже.

 

Формат подходит абсолютно любым рекламодателям и потому должен быть особенно интересен в узкоспециальных тематиках.

Таргетироваться в GSP можно по ключевым словам (в том числе по доменам конкурентов или близким по тематике сайтов), темам и интересам. Специалисты AdWords советуют использовать общие ключевые слова для более широкого охвата («скидки», «акции» и т. п.). Однако наши тесты не подтвердили их эффективность: мы советуем использовать те же ключевые слова, что и поиске (в отельных направлениях возможно использование «околотематической» семантики). Также рекомендуется использовать новый формат для интересного контента баннера (обращаться к аудитории в стиле письма, а не просто использовать те же баннеры, что и на КМС).

Нужно понимать, что GSP не позволит значительно расширить охват, однако даст возможность получить дополнительные конверсии по низкой стоимости. Как и получилось в нашем тесте:

Основные правила тестирования

Этот небольшой список правил поможет вам избежать ошибок во время тестирования.

1. Ограничьте бюджет. Определите сразу, какую сумму вы готовы потратить в период эксперимента. Сразу настройте нужные ограничения, даже если вам кажется, что кампания «много не съест». Также неверно действовать по принципу «нет результата в первый день – нужно отключать». Об этом – второе правило.

2. Соберите достаточно статистики. Если в понедельник вы получили много заказов, а во вторник и среду – ни одного, ошибочно предполагать, что не стоит продолжать тест в четверг. Средняя продолжительность теста – 2 недели. При достаточном трафике нужное количество данных можно получить и раньше, но важно исключить влияние «сезонных» факторов.

3. Тестируйте новинку на разных категориях и регионах. Недавно один наш эксперимент показал, что посетителям сайта из Санкт-Петербурга больше нравится главная страница сайта с акциями, а москвичам – страница с каталогом товаров. Про категории даже примеров приводить не нужно.

4. Масштабируйте успешные тесты постепенно. Обратная ситуация: если новинка хорошо сработала на одной категории (регионе), не спешите подключать ее ко всем остальным.

Подводя итог, еще раз подчеркну: не бойтесь тестировать новое, но делайте это грамотно. И помните – улучшить результат можно даже в кризис. Успехов в оптимизации расходов и максимизации прибыли!