Как вывести иностранный бренд на российский рынок

До этого времени врачи практически не использовали передовых методик лечения (имплантацию, современные брекет-системы и капы, компьютерные технологии). Как только отечественный рынок, что называется, открылся, большинство западных компаний ринулись осваивать новую и весьма перспективную нишу. Оглядываясь назад, можно констатировать, что наибольшего успеха добились те бренды, которые заранее спланировали стратегию продвижения своей продукции конкретно в России, а также имели солидные маркетинговые бюджеты. Именно такие производители сейчас на слуху, а их продукты пользуются наибольшим спросом у врачей и пациентов.

Как выбрать целевую аудиторию и выделить свой бренд

На самом деле, когда бренд выходит на рынок, у него уже есть все необходимые элементы для идентификации потребителем. В производство любого оборудования или технологию вложены огромные деньги: если оно качественное, это означает, что у бренда уже есть и узнаваемый фирменный стиль, и понимание целевой аудитории. Если бренд находится в стадии разработки, имеет смысл обращаться в агентство, которое полностью разработает брендбук — нейминг, фирменный стиль, корпоративные цвета, а также сформирует конкурентные преимущества и стратегию продвижения среди ЦА, составит соответствующий медиаплан. То же самое касается создания сайта и персональных страниц в социальных сетях.

Целевая аудитория выделяется в зависимости от того, что производит компания. Если это, к примеру, имплантаты, очевидно, что целевой аудиторией будут люди, лишившиеся зубов вследствие травм и преклонного возраста. Для выравнивания зубов и исправления прикуса целевой аудиторией могут быть пациенты любого возраста, кроме, разве что, совсем пожилых людей. Чтобы определить более точные параметры, нужно проводить соответствующие исследования в так называемых таргет-группах либо в сети Интернет.

Для пациента или для врача? Конечный адресат маркетинговой кампании

Обычно большинство производителей делают основной акцент на продвижение своей продукции в профессиональной среде, то есть среди клиницистов. Это вполне оправдано, поскольку именно от врача в большей степени зависит то, по какой технологии и на какой системе будет проходить лечение пациента. Однако в последнее время ситуация начала меняться: пациенты стали более информированными, а главное — у них появилось стремление участвовать в принятии решений относительно своего лечения. Конечно же, производители не могли проигнорировать подобную тенденцию, поэтому сейчас односторонняя связь между брендом и клиницистами все чаще расширяется активными действиями по завоеванию умов пациентов.

Особенности коммуникационной стратегии

Как уже было сказано, для производителей стоматологического оборудования и технологий существуют два основных типа целевой аудитории: врачи и пациенты. Давайте сначала обсудим особенности взаимодействия компаний с профессионалами. В конечно счете, деньги за услуги платит пациент, врач же является чем-то вроде посредника, который имеет определенную степень лояльности к тому или иному бренду. В качестве наглядного примера можно привести брекет-системы: ортодонт будет рекомендовать только ту конструкцию, которая ему знакома и понятна. То же самое касается имплантации. В России в этой области наблюдается очень интересная ситуация: примерно половину рынка занимает премиум-сегмент, в то время как на Западе эта цифра колеблется в районе 20 — 30%. Все это говорит о важности взаимодействия с клиницистами.

Самый грамотный ход, который уже давно используют крупные компании, — это начинать работать с молодыми специалистами уже в университете. В России в стоматологической сфере существует огромное количество манипуляций, которым не обучают в рамках стандартного курса, поэтому дополнительным образованием врачей занимаются производители оборудования и материалов. В частности, это касается сложного лечения под микроскопом, ортодонтии, исправления прикуса капами и продвинутыми брекет-системами. Складывается ситуация некоего симбиоза: врачи хотят профессионально развиваться и обращаются к производителю. Бренд получает не меньшую выгоду, ведь это естественный процесс — когда врач проходит обучение и становится приверженцем той или иной системы. При составлении концепции курсов производителю нужно учитывать степень подготовленности и общего уровня клиницистов, разделяя курсы и семинары на соответствующие блоки, а также делать больший упор на практическую составляющую и анализ конкретных кейсов, поскольку именно это больше всего интересует клиницистов. В зависимости от бюджета существует множество способов завоевать внимание профессионального сообщества. Прежде всего, это специализированные СМИ и интернет-площадки, через которые можно успешно продвигать свою продукцию и выстраивать коммуникацию. Не следует забывать и об участии в выставках, на которых можно показать свой товар лицом узкоспециализированной аудитории, а также о спонсорстве профильных мероприятий, на которых к компании априори будет положительное отношение. При этом следует понимать, что медицина — это сфера, в которой требуются конкретика и надежность. Простое рекламное сообщение в стоматологии для B2B в принципе не работает. Важно, чтобы врач доверял системе, а для этого нужны исследования, кейсы и мощный клинический бэкграунд.

Давайте теперь перейдем к пациентам. Обычно бренды продвигают свою продукцию среди врачей с расчетом на то, что в дальнейшем они будут рекомендовать ее своим пациентам. Однако в ряде случаев имеет смысл действовать обратно. Работать с конечным потребителем стоит не только в тех случаях, когда вы производите гигиенические средства, — здесь относительно легко донести конкурентные преимущества до обычных людей, но и тогда, когда вы являетесь производителем других видов стоматологической продукции. Концепция продвижения опять-таки зависит от бюджета. С небольшим бюджетом акцент делается, как правило, на интернет-площадки: скрытый маркетинг на форумах и сайтах, отзывы от лица реальных людей, активность в комментариях. Это весьма действенный способ, но очень трудоемкий, если учесть ту зону покрытия, которая может дать хотя бы минимальную эффективность. Хороший бюджет на маркетинг открывает почти неограниченное число каналов коммуникации. Начиная от глянцевых трендсеттеров и заканчивая крупными общественно-политическими СМИ. Не стоит забывать и про поддержку важных и заметных мероприятий.

В плане работы с пациентами есть одна очень важная особенность: результаты будут видны только в перспективе. Минимальный срок обработки и анализа информации составляет один-два года — только тогда можно начать отслеживать эффективность кампаний. В частности, когда наше агентство занималось продвижением системы имплантатов, люди стали обращаться к специалистам и оглашать конкурентные преимущества, на которых строилась вся маркетинговая кампания, только спустя два года.

PR в стоматологии: руководство к действию

PR в стоматологии зачастую воспринимается скептически. Среди врачей и некоторых производителей укоренилось мнение, что все, что нельзя потрогать, не приносит результатов. Это огромная ошибка: PR является одной из самых важных составляющих в медицине. Прямая реклама, как я уже говорила, здесь не столь сильна. В частности, среди пациентов основным показателем является уровень доверия, а это могут быть советы близких, сарафанное радио, мнение уважаемых экспертов — все это инструменты PR. Нужно иметь в своем арсенале менторов или врачей, к которым прислушиваются и которые будут рекомендовать продукцию врачам и пациентам, заручиться поддержкой СМИ, продвигая бренд через тех же экспертов и спикеров.

Отдельно нужно сказать про соцсети — самое быстроразвивающееся направление в плане продвижения. Мы активно используем этот инструмент в своей работе уже более пяти лет, но широкое распространение соцсети получили примерно год-два назад. При этом даже сейчас возможности площадок используются крайне мало, в том числе, это касается иностранных компаний, которые почти не присутствуют в социальных сетях. Это весьма удивляет, поскольку затраты здесь в несколько раз ниже, чем в работе с большинством СМИ. Еще одно преимущество соцсетей заключается в том, что можно делать рекламу на определенную аудиторию, учитывая возраст ее представителей, географию их проживания и даже круг интересов. Конечно же, социальные сети тоже хотят зарабатывать деньги, поэтому успешное продвижение возможно только при регулярном вложении средств. Создание и развитие хорошего представительства в соцсетях — это очень долгий и кропотливый процесс, имеющий множество нюансов, о которых можно рассказать только в отдельной статье. Однако я не могу не отметить одного значимого момента: если целевой аудиторией бренда являются одновременно врачи и пациенты, имеет смысл создавать отдельную страницу для каждой группы. В рамках одного сообщества трудно соблюдать баланс и развивать контент-политику, учитывая противоположные потребности аудитории.

В завершение хотелось бы отметить, что маркетинг и продвижение в медицине — это, прежде всего, баланс и умение выбрать оптимальные пути развития. Не нужно пытаться объять необъятное: действуйте в соответствии с четким планом и не бойтесь вносить коррективы, ведь любая стратегия должна постоянно обновляться, исходя из изменений в отрасли и предпочтений целевой аудитории.