Запрет рекламы на платных каналах носит политический характер

Вчера Госдума приняла в первом чтении поправки к закону о рекламе, которые запрещают платным кабельным и спутниковым каналам размещать рекламу. По замыслу автора поправок, депутата-справоросса Игоря Зотова, этот запрет должен уравнять в правах платные и бесплатные каналы. По его мнению, несправедливо, когда канал получает деньги и от продажи лицензии на трансляцию, и от рекламы, тогда как бесплатные каналы вынуждены существовать на средства от одной только рекламы. 

Представления Зотова о справедливости показались убедительными 234 депутатам – «Единой России» почти в полном составе.

Чтобы разобраться, каков истинный смысл этого запрета, посмотрим на цифры. Весь рекламный бюджет неэфирных каналов, по данным АКАР, составил в прошлом году 4 млрд рублей. Это всего лишь 2,5% от рекламного рынка, остальные 97,5%, то есть более 130 млрд рублей рекламных денег, получают те самые бесплатные эфирные каналы, поставленные, с точки зрения Зотова, в неравные условия с платными. К слову, реклама – не единственный источник дохода и для «бесплатных» эфирных каналов, поскольку они получают, например, солидные государственные субсидии. «Первый канал» в 2013 году получил господдержку в размере 3,75 млрд рублей, НТВ – 705 млн рублей. Фактически зрители оплачивают работу этих каналов своими налогами.

Согласно исследованию рынка, оказавшемуся в распоряжении Slon, оставшиеся 2,5% денег от рекламодателей платные каналы также делят далеко не поровну. Львиная доля, то есть 85% из 4 млрд рублей кабельной рекламы, приходится на двадцать крупнейших игроков, а это популярные западные компании вроде Discovery, Universal и National Geographic, которым продают рекламу «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа». Оставшиеся 15%, то есть около 600 млн рублей, тоже делятся очень неравномерно между несколькими крупными игроками, на которые приходится большая часть, и сотнями небольших каналов, которым достается все оставшееся. 

То есть в денежном выражении больше всего получают от рекламы в кабеле зарубежные компании. Отсюда первая версия истинного смысла законопроекта. «Есть мнение, что новый законопроект в первую очередь нацелен на вытеснение крупных зарубежных игроков вроде Discovery с российского рынка, – говорит Яна Бельская, главный редактор журнала и портала «Кабельщик». – Я так не считаю, потому что в региональных кабельных сетях зарубежных каналов мало, и закон повлияет в большей степени не на сильных, а на более уязвимых игроков».

На первый взгляд действительно, в структуре выручки крупных каналов реклама составляет большую долю, чем у небольших каналов. Например, у Discovery соотношение дистрибуции (денег, которые операторы платят каналу за право его транслировать) и рекламы составляет 60/40. У телеканала РБК-ТВ, согласно отчетности компании, выручка составила в 2013 году 999 млн рублей, а поскольку компания использует практически полностью бесплатную модель вещания, почти всю эту сумму составляет реклама. Один из немногих каналов, жизнеспособность которого зависит от двух источников – подписки и рекламы, – это «Дождь»: его выручка, 370 млн рублей в 2013 году, на 68% состоит из ТВ-рекламы и на 10% – от продажи лицензий на трансляцию. Выжить без того и другого ему будет крайне непросто.

Российский телерынок устроен таким образом, что чем меньше неэфирный канал, тем сложнее ему выживать: кабельных и спутниковых операторов ограниченное число, и они могут диктовать каналам цены. Чем менее популярен канал, тем меньше он может заработать на продаже лицензий кабельщикам и спутникам. Большим рейтинговым каналам операторы платят много, средним – гораздо меньше, а с только открывшихся и не очень популярных они, напротив, выжимают деньги за право быть включенными в пакеты.

Конечно, небольшие тематические каналы зарабатывают на рекламе сравнительно немного. Так, например, у фитнес-телеканала «Живи!» на рекламу в тучные годы приходилось немногим более 20% выручки. Но и в этом случае выручка от рекламы все равно очень важна – без нее гораздо сложнее будет финансировать более качественные проекты и вообще развитие.

«Если нам придется выбирать между рекламой и платным вещанием, то мы выберем второе, – говорит генеральный директор «Живи!» Леонид Юргелас. – Тогда под вопросом окажется собственное производство, придется оптимизировать структуру. Вообще, все молодые каналы, которые не финансируются ВГТРК, будут выживать. Наверное, не закроются, просто будут удешевлять контент».

Тематический телеканал Ocean.tv начал приносить прибыль только в прошлом году, то есть на шестом году своего существования, и доходы от рекламы составляют сегодня около 30% в структуре выручки. «Если запрет будет принят, мы закроем производство дорогих программ и не сможем закупать интересные передачи, – говорит генеральный директор телеканала Андрей Подколзин. – Мы не закроемся, но сократим персонал, а оставшимся урежем зарплаты. Мы только начали дышать, делать интересные вещи, появилась прибыль, теперь всего этого, конечно, не будет».

В России около 270 кабельных каналов. В открытом письме неэфирных телеканалов президенту говорится, что 150 каналов из 240 будут поставлены на грань выживания, если им запретить рекламу.  

«Рынок платного телевидения изможден ценовыми войнами между операторами, – говорит Мария Жилина, директор по маркетингу оператора спутникового телевидения «Орион Экспресс». – Средняя выручка с абонента в России почти как в Индии. При этом абоненты могут и готовы платить больше, ведь речь идет о главном развлечении – телевидении. Но операторы своими тарифами убеждают их, что телевидение у нас стоит копейки. Тон задал рынкообразующий «Триколор». За ним НТВ+ сделал явно дотируемый пакет из 90 каналов, всего за 29 рублей в месяц, в который они включили многие популярные каналы, например Discovery и «Евроспорт». Такие шаги тянут вниз весь рынок. Из более чем двух миллионов подключившихся к нашей «Телекарте» абонентов большинство подписаны на самый дешевый пакет или не платят нам в принципе, им вполне достаточно федеральных каналов. В итоге деньги с абонентов не собираются, и уже все операторы начинают продавливать цены, по которым покупают каналы для своих пакетов. Если оператор не может снизить цены, он снижает свои затраты, переводя платные телеканалы из базовых пакетов в дополнительные, тем самым снижая аудиторию каналов и их доходы. В итоге каналам не хватает денег на жизнь и на нормальный контент, качество неэфирных каналов падает. Если сейчас им еще и рекламу запретить, многие каналы просто умрут, а на оставшихся качество упадет еще сильнее, и все будут смотреть только общефедеральные каналы просто потому, что на неэфирном ТВ смотреть станет совсем нечего».

Принимая все это во внимание, очевидно, единственные, кто может выиграть от нового законопроекта, – это эфирные каналы и их неэфирные «дочки», поскольку они могут себе позволить вообще не продавать сигнал и зарабатывать только на рекламе. Это отчасти объясняет тот факт, что письмо президенту не подписали представители неэфирных телеканалов, которые входят в холдинги крупных эфирных каналов. 

«У «СТС-Медиа» есть только один неэфирный телеканал, «СТС-Love», но мы предоставляем его операторам бесплатно, – говорит Игорь Иванов, пресс-секретарь «СТС-Медиа». – Поэтому мы считаем, что на нас поправки к законопроекту не отразятся».

По словам Яны Бельской, в кулуарных разговорах представители каналов, которые относятся к эфирным, даже выражали энтузиазм по поводу запрета. 

У эфирных каналов есть и другой мотив для лоббирования запрета на рекламу на платных каналах. Несмотря на все бюджеты, госдотации и все более, мягко говоря, массовый и яркий контент, последние 11 лет (с 2003 года) каналы «первой тройки» («Первый канал», «Россия», НТВ) теряют аудиторию, и чем дальше, тем стремительнее. Неэфирные каналы, напротив, ее набирают: по данным TNS, доля аудитории у центральных каналов «первой тройки» упала с 58%  до 40% и продолжает падать, тогда как доля кабельных и спутниковых каналов выросла к 2013 году до 12%. Причем 12% – это в среднем по стране, среди обладателей платных пакетов этот процент гораздо выше. Совокупное время смотрения уже много лет не меняется, а количество платных абонентов растет, и за 2013 год оно выросло на 9% (до 33,5 млн домохозяйств, то есть более половины страны); словом, аудитория плавно перетекает из эфирной в неэфирную.

Пока что это не слишком отражается на деньгах: в целом рынок телерекламы растет.

Реклама в эфирном телевидении при этом растет медленнее, чем в неэфирном. Более того, судя по динамике, эфирные каналы будут расти все медленнее, а неэфирные – все быстрее. А значит, неэфирный кусок рекламного пирога будет выглядеть более аппетитно. Неэфирные каналы, несмотря на все сложности, в последние годы начали развиваться и представлять более серьезную конкуренцию для эфирных каналов (а также их неэфирных «дочек»). Запрет на рекламу серьезно ослабит их и создаст конкурентное преимущество федеральным каналам и их неэфирным «дочкам», таким как «СТС-Love».

«Они рассчитывают, что если запретить рекламу на платных каналах, то все деньги перетекут в бесплатные, – говорит Леонид Юргелас. – Но этого не случится, потому что многих рекламодателей интересуют тематические каналы с целевой аудиторией, им не захочется переходить к другим, они скорее уведут бюджеты в прессу или интернет».

Однако все вышесказанное – это попытка найти бизнес-логику в новом законопроекте. Между тем вполне вероятно, что ее нет в принципе. Если посмотреть на сегодняшние формулировки, законопроект Зотова вообще кажется не слишком жизнеспособным. «В нем не прописано, что именно считается платным телевидением и платными телеканалами, – говорит Бельская. – Речь только о кодируемых или обо всех кабельных? Там очень жидкие формулировки, очевидно, его очень быстро писали, без привлечения профессионалов. Почему такая спешка, черт его знает, выглядит очень сюрреалистично».

Сам депутат Зотов на вопрос Slon, почему закон, который он писал полгода, не содержит базового определения платного и бесплатного телевидения, ответил крайне общо: «Вы писали когда-нибудь законы? Закон – это не сочинение, там постоянно что-то добавляется и убирается. Сейчас идут поправки, я знаю, что депутаты их вносят, давайте дождемся их. По моему пониманию, платные – это каналы, за которые зрители платят деньги, а бесплатные – это эфирные каналы, как «Первый», за просмотр которых зритель ничего не платит».

Если это действительно так, то закон скажется губительно на всех неэфирных каналах, которые зарабатывают на рекламе. В том числе и на всех «дочках» эфирных каналов, которые предоставляют свой эфир бесплатно. По словам Бельской, представители каналов рассчитывают, что их это не коснется.

«Мы понимаем этот законопроект так, что на деятельности нашего неэфирного канала поправки не отразятся, – подтверждает Игорь Иванов. – Мы не являемся платным, так как мы не продаем подписку, соответственно, по нашим представлениям, этот запрет для нас не представляет опасности».

Многое проясняет тот факт, что законопроект Зотова принимается с необычной прытью: только 24 июня Зотов внес его, правительство даже не успело написать отзыв, и 1 июля уже состоялось первое чтение, а второе и третье чтения назначены уже на пятницу, 4 июля. Все идет к тому, что закон будет принят в течение полутора недель – едва ли не рекордный показатель во всей истории российского законотворчества. 

Если бы дело было только в финансовых интересах федеральных каналов и переделе рекламного рынка, то, вероятнее всего, процесс шел бы медленнее. И то, что сам законотворец Зотов не может дать ясного определения предмета закона, также подсказывает, что значительную роль здесь играет некая политическая воля, что законопроект, попросту говоря, призван выдавить с рынка каналы, жизнеспособность которых зависит и от подписки, и от рекламы. 

Между первым и вторым чтением в законы часто вносятся существенные поправки, однако вряд ли за два оставшихся дня в законопроекте Зотова что-то в корне изменится. На завтра представителей телеканалов пригласили в Думу для обсуждения поправок. Уже в пятницу станет ясно, чего им удастся добиться.