Скрытый потенциал соцсетей: эксперты об онлайн-социологии

Социальные сети постепенно превращаются в серьезный источник информации об обществе, который нельзя оставлять без внимания. Каким образом можно и стоит использовать их для проведения социологических исследований, что они значат для современных медиа и как интернет-сервисы влияют на реальную жизнь, обсудили эксперты: Василий Гатов, генеральный директор центра «Новые Медиатехнологии», Хачатур Арушанов советник генерального директора по интернет-направлению компании «Ай-Теко», Наталья Соколова, руководитель отдела разработки «Ай-Теко», и Александр Толмач, начальник отдела аналитики социальных сетей РИА Новости. Модератором выступила креативный директор РИА Новости Майя Стравинская.

Дискуссия была приурочена к запуску интерактивного проекта, который на основе данных из социальных сетей позволит оценить, какие события Олимпийских игр 2014 в Сочи вызвали наибольший интерес пользователей. Этот сервис учитывает сообщения на русском языке в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook, Twitter, «Одноклассники», «Мой мир», ЖЖ, а также сообщения на английском в Facebook, Twitter и Google+. Одной из ключевых особенностей проекта является возможность увидеть, как аудитория крупнейших интернет-сервисов относится к отдельным новостям с Олимпиады — что вызывает положительные отклики, а что негативные.

Социология онлайн

Майя Стравинская (М.С.): Для начала хотелось бы спросить о том, действительно ли социальные сети могут стать альтернативным источником сведений об обществе или они отражают настроения людей так же, как и традиционные методы социологии? Другими словами, получаем ли мы из социальных сетей какую-то другую картину?

Хачатур Арушанов (Х.А.): Есть задачи, не решаемые обычными исследованиями, в которых нескольким тысячам человек задаются вопросы «как вы относитесь к» или «ваши планы». Для них нужна правильная выборка, правильные вопросы и даже правильный способ их задать. Кроме того, для них важны время и период опросности — получение и обработка данных обычно занимает несколько дней.

Социальные медиа, поскольку сейчас ими пользуются десятки процентов населения в разных странах, позволяют решить многие из этих проблем. При этом я бы сразу хотел уточнить один момент и сделать на нем акцент. При работе с соцмедиа нам не интересен конкретный человек. Мы не анализируем приватные переписки и не выясняем, чем занимается тот или иной пользователь или группа. Для нас важна именно общая аудитория, население в целом.

М.С.: Получается, что метрика измерения соцмедиа в принципе становится альтернативой традиционным социологическим исследованиям. Так ли это и насколько она точнее?

Х.А.: У нас есть конкретный кейс, который показывает, как можно преодолеть сложности, возникающие в классической опросной социологии, с помощью данных из социальных сетей. В апреле 2013 года в Венесуэле, после смерти Уго Чавеса, проходили выборы президента. Так как Венесуэла по степени прироста интернет-пользователей — страна номер один в мире, эта ситуация отлично подходила для того, чтобы опробовать наши технологии. Кроме того, в Венесуэле на тот момент работали все крупнейшие социологические агентства, и это давало хорошие возможности для сравнения результатов.

За три дня до выборов был опубликован прогноз. Данные компаний, которые использовали классическую методологию — опросы по телефону, анкетирование, — отличались от итогового результата на 5-7%, а это достаточно много. Наши прогнозы отличались на 0,1%. Здесь я хотел бы подчеркнуть: опросы классических исследований затрагивают от 1000 до 2000 человек из населения в 29 миллионов, а мы охватили приблизительно 800 тысяч пользователей социальных сетей, и это позволило нам получить столь точный результат.

Наталья Соколова (Н.С.): По Венесуэле мы смотрели количество сообщений, распространение информации и тональность. Оперативность исследований соцмедиа позволила нам сделать такой точный прогноз. Отношение людей к кандидатам быстро менялось: за три недели до выборов соотношение было 40 на 60, а потом очень быстро сошло к 50 на 50. Срезы классической социологии не успевают за такими скоростными изменениями.

Вообще есть два основных случая, когда социология социальных медиа дает более точные измерения, чем классическая. Это ситуации, когда данные меняются очень быстро, как, например, в Венесуэле, и если тематика опросов является табуированной.

Х.А.: Например, у нас был кейс по украинским выборам, проходившим год назад. Классические опросы о том, будете ли вы голосовать за Партию Свободы, показывали, что она может не пройти в Раду. Люди избегали ответа, не всегда говорили правду, потому что партия неоднозначно воспринималась в обществе. Но согласно нашим данным по соцмедиа Партия Свободы должна была набрать больше 10%, голосов что и произошло.

В таких ситуациях задавать вопросы можно, но правдивый ответ вы вряд ли получите. Например, на вопрос «скачиваете ли вы пиратские фильмы» все ответят «нет», но при этом количество скачиваний не уменьшится. Оперативная социология как раз и позволяет решать подобные проблемы.

Социальные сети как характеристика общества

М.С.: В социальных сетях можно фиксировать интерес аудитории и настроение, но насколько корректно эти данные отражают картину по всему населению?

Н.С.: Это очень интересная тема. Многие наши клиенты считают эти исследования нерепрезентативными. Но на самом деле вопрос в том, как их интерпретировать. Поэтому иногда правильно использовать обычные методы социологии: разделение по группам, по возрасту, случайные выборки. Брать просто количество упоминаний — неверно.

Василий Гатов (В.Г.): Есть классическая история про «соломенные» опросы. Социологические службы, предсказывая результаты выборов президента США в 1932 году, когда Рузвельт победил, в качестве канала получения информации использовали телефоны. Понятно, что к тому моменту они стояли у большого количества населения, но все оно было богатым. И в победе Рузвельта, который явно «звучал» как популист и представитель низших слоев общества, заинтересовано не было. В результате расхождение, которое получили социологи, составило критические 10-15% по каждой позиции.

Опасения по поводу того, что социальные сети дают «соломенные» данные, не покидает социологов уже давно. Но со временем эти каналы становятся общепризнанным инструментом общения, выражения мнения, участия в публичной сфере, коммуникаций медийного типа, и в итоге мы получаем более сложный носитель, чем телефонная линия.

Доступность соцсетей на мобильных устройствах делает их еще более универсальным источником информации, и в этом смысле, как минимум, эти результаты нельзя просто так отбрасывать. Другое дело, что важно для некоторых локальных ситуаций, таких как российская, в социальных сетях одни группы могут быть выражены сильнее, чем другие. В результате при попытке опираться на сетевые данные по ряду смысловых или ценностных показателей мы получаем нереальную картину, не соответствующую всему общественному сознанию.

М.С.: Есть еще одна проблема. Классические социологические исследования изучают мнение в «спокойном состоянии». А в социальных сетях часто происходят скачки интереса: не важно, осознанные или нет. Можем ли мы в таком случае использовать их в качестве маркера?

Н.С.: При составлении прогноза мы не можем с одинаковым весом учитывать мнения, взятые сегодня и неделю назад. Поэтому мы строим модели и применяем экстраполяцию с учетом того, как та или иная информационная ситуация повлияла на общественное мнение. Сами ситуации преимущественно «сегодняшние», но некоторые из них затихают «плавно», в течение нескольких дней. Методики анализа только нарабатываются. Прогнозирование — это самое сложное в социологических исследованиях.

Х.А.: Есть еще один момент. Все мы живем в мире стереотипов. Во сколько раз, по вашему мнению, негатива в социальных медиа больше, чем позитива?

В.Г.: Это зависит от социальной сети. Например, Pinterest содержит более 80% положительных постов, а во многих других случаях соотношение может колебаться. Скорее всего, в итоге позитива будет больше, но негатив — заметнее.

Х.А.: В России положительных постов в среднем в 4 раза больше, чем отрицательных. Точное соотношение зависит от региона, и не только в этом случае. Возвращаясь к вопросу отличий классической и онлайн-социологии: есть замечательный пример того, что нельзя сделать методами опросной социологии — проанализировать, насколько часто используются местоимения «я» и «мы». А с помощью соцмедиа можно измерить рейтинг «коллективизма». И он по России тоже различается в зависимости от региона.

В.Г.: Да, у нас есть рейтинг использования «мы», «нас», «семья». При этом интересно, что два самых непохожих региона РФ, самый позитивный и самый негативный, находятся радом — это Карелия и Санкт-Петербург.

Х.А.: Совершенно верно. Можно также посчитать «индекс любви», как мы его называем, который показывает соотношение позитивных и негативных сообщений в социальных сетях. Например, российский рейтинг замыкает Саратовская область, но на тот момент прошло всего 2 дня после событий в городе Пугачев. Но вообще у нас пока нет методологии, которая позволяет определить, можно использовать такие данные или нет.

Эти исследования мы проводим регулярно, раз в 3-4 месяца. Индекс «любви», по нашим данным, вырос в последнее время во всех регионах. Почему? После того, как результаты этого рейтинга стали активно освещаться в региональной прессе, люди начали писать больше положительных сообщений.

Есть у нас и «пессимистичный» рейтинг, который мы пока называем «индексом попугая». Это соотношение количества собственных сообщений и репостов. В России за год он увеличился на 16%. Мы переживаем очередной кризис, когда человек не может ничего написать сам, а способен только нажать на кнопку ретвита. Возможно, эта проблема говорит об информационной перегруженности или желании выделиться в массе.

Кроме того, есть индекс эгоцентризма. Он рассчитывается очень просто: берутся все сообщения в соцмедиа за день, а сейчас по России приблизительно 20 миллионов сообщений в сутки, и в них ищется слово «я». И тут я скажу пессимистичную вещь. Год назад процент присутствия «я», эгоцентризма, в сообщениях составлял около 8%, сейчас это 14%. А эгоцентризм для общества — это некий разрушительный элемент, общество начинает делиться на группы, сообщества.

Медиа в социальных сетях

М.С.: Активные обсуждения в соцсетях, особенно с негативным настроем, часто становятся предпосылками или основой для новостей. Как можно отслеживать это и насколько часто дискуссии превращаются в новости? Что для этого необходимо? Массовость?

Александр Толмач (А.Т.): Такие ситуации случаются все чаще. Мне кажется, характерной чертой большинства подобных новостей является «скандальность». Именно скандальные новости обычно выходят в топ. Но то, что действительно превращается в массовое обсуждение, требует какой-либо реакции, как минимум опровержения, а лучше оперативного расширенного объяснения.

Х.А.: Совсем недавно Twitter вместе с CNN и стартапом Dataminr объявили о создании нового сервиса для журналистов. Фактически с помощью технологий Data Mining они начали предоставлять сервис, позволяющий заранее обнаружить и определить тренды, возникающие в мировом информационном пространстве.

М.С.: Получается, в социальные сети переходит и социология, и отчасти журналистика. Станут ли они теперь общей средой, в которой придется действовать всем? Каковы тенденции с точки зрения медиа-коммуникаций?

В.Г.: Главная причина того, что социология и медиасоциология активно занимаются социальными сетями, — никогда в распоряжении социологов не было возможности пользоваться настолько большими выборками и обращаться к такому объему данных, столь легких для сбора и массы видов анализа.

Классическая социология, основанная на опросах, демографической выборке, отстаивает правильность своего метода. Но с другой стороны, то же самое усложнение и ускорение развития общества, увеличение доли событий не дают возможности воспользоваться ее методиками. Здесь преимущество имеет медиасоциология, в которой применяются сложные математические модели, позволяющие, получив срез с социальных сетей, сделать систему поиска, анализа неструктурированного массива данных.

На самом деле мы видим несколько процессов, каждый из которых завязан на том, что общество усложнилось, изменилось и ускорилось. В ответ на это мозг человека начинает защищаться. На сегодняшний день мы имеем дело с обществом, которое жадно поглощает информационные технологии, не всегда задумываясь, готово ли оно психологически и структурно к тому, чтобы эти технологии не стали сильно воздействовать на его устройство.

Общества и страны, в которых подобный процесс начался раньше, постепенно выходят из этого бума. Типичный пример — Южная Корея, где место интернета в жизни человека начинает уменьшаться. То же самое происходит в США. Общество пережило это увлечение, после чего сработал некий общий психологический ограничитель. Он появляется потому, что люди сами ограничивают пользование интернетом.

В обществе всегда люди, которые очень внимательно относятся к своей частной жизни, и те, кому это безразлично. Со временем, когда человек обнаруживает, что за ним подглядывает, он начинает…

Х.А.: Вы не поверите, он начинает больше говорить.

В.Г.: Это позитивный тренд, но есть и негативный. Некоторые люди, после того, как обнаруживают, что их подслушивают, начинают негативно к этому относиться и пополняют ряды тех, кто борется с открытостью данных на стратегическом уровне.

Х.А.: Сейчас обеспечение безопасности закрытых данных — это не проблема. Проблемой становится то, как защититься от информационной атаки через соцмедиа. Например, если мы вернемся к Венесуэле, социальные сети были использованы для массированных вбросов неких «мемов», шуток, для быстрой оценки эффективности влияния. Из 20-30 идей были отобраны две, которые начали активно продвигаться по всем каналам. Социальные сети были использованы для того, чтобы эти, уже обнаруженные мемы, влияли на колеблющихся людей. Фактически была проведена полноценная информационная акция, которая в другом формате бы не прошла.

В.Г.: У онлайн-социологии есть еще одна интересная вещь, которая пока плохо осмыслена и резко выбивается из традиционной позиции социологии как чисто академической науки. Социология не участвует в социальном инжиниринге, это один из ее фундаментальных принципов. Онлайн-социология не может не заниматься социальным инжинирингом. Как показывает ваш пример, она влияет на объект исследования, хотя не прямо, а опосредованно. Любые исследования соцсетей становятся объектом обсуждения в соцмедиа, что приводит к саморефлексии и изменениям.

Еще одна интересная вещь заключается в том, что онлайн-социология труднее, чем обычная, потому что ей приходится менять инструменты гораздо быстрее. Методика, которой пользуются оффлайновые социологи, идет со времен Липмана, она уточнялась, становилась лучше, но опросы принципиально не изменились. Онлайн-социология с момента появления Facebook, «ВКонтакте» и Twitter — это новый этап. Если завтра вдруг появится еще что-нибудь, обладающее таким же влиянием, придется пересчитывать все методики. На самом деле это уже происходит: пока непонятно, как учитывать Snapchat, WhatsApp — это же тоже способы распространения информации.

Х.А.: Приближаясь к нашему с вами проекту по Олимпиаде: социальные сети дают возможность делать информацию общедоступной через секунду после события. Фотоснимки в Instagram, ролики на YouTube становятся нормой для СМИ. Вспомним челябинский метеорит, когда основным медийным каналом стали записи с видеорегистраторов и фотографии, сделанные очевидцами. Таких событий становится все больше, фактически все население Земли превращается в общественного «сборщика» информации и передает ее в некое информационное пространство. В рамках этого меняется даже роль СМИ, так что это касается не только социологии, а многих индустрий.

У нас есть хороший пример по сервису Google Flu, показывающему распространение заболеваний в мире. Мы решили сопоставить его информацию с результатами статистики поисковых запросов в соцмедиа и провести эксперимент, можно ли использовать эти данные для определения начала эпидемии гриппа. На основе данных по России мы выяснили, что социальные сети на 2-3 дня опережают Google Flu. Можно сделать простой вывод: люди пишут, о том, что они заболевают, а через несколько дней идут в Google в поисках лекарств. То есть фактически соцмедиа могут выполнять функцию раннего индикатора заболеваний. Так что онлайновая социология — это инструмент, который можно использовать для совершенно разных индустрий и ситуаций.

Будущее сети

М.С.: Подводя итог нашей дискуссии, хотелось бы поговорить о том, насколько, на ваш взгляд, социальные сети стали уже привычной частью нашей жизни и, если они пока не стали, то сколько осталось до этого момента?

А.Т.: Для пользователей интернета уже стали, для всех остальных — максимум через три года.

Н.С.: В России есть ряд регионов, которые пока достаточно серьезно отстают в плане распространения социальных сетей. Например, Кавказ. Это очень сильно связано с проникновением интернета: кто в интернете — тот в социальных сетях. Поэтому я думаю, что этот момент настанет к 2015 году, когда интернет охватит 70% пользователей в нашей стране.

В.Г.: Я убежден, что точку невозврата общество миновало. Даже если начнут сбываться прогнозы о конфликте сетевых и государственных структур, развернуть это движение не удастся. Те или иные формы социальных сетей, социальных медиа, уже стали абсолютной реальностью.

По мере того как будет возрастать мобильность пользователей, регистрация в соцсети станет принудительной, так как будет обеспечивать идентификацию для мобильного устройства. В этом смысле я совершенно не согласен с исследованиями на тему смерти Facebook или Twitter. Примерно в течение следующих пяти лет доступ к социальным сетям станет универсальным, то есть в той или иной форме социальная регистрация будет у всех. И связано это не с проникновением интернета в целом, а исключительно с мобильными устройствами. Через пять лет не будет телефонов, не оснащенных социальными функциями. С точки зрения проникновения и вовлеченности в общество мой прогноз — конец 2015 года.

Х.А.: Есть даже математическая модель, которая четко доказывает, что важно пройти 10% порог. Любое общество, в котором преодолен 10-процентный барьер отношения к тому или иному явлению, принимает его. В России ежемесячная активная аудитория социальных медиа, которые написали хоть одно публичное сообщение, составляет 30 млн уникальных пользователей. Соответственно, мы уже достигли 40% населения из числа подключенных к интернету, так что до 50% нам осталось два года, для 70-85% — три.