Денис Волков, Epicstars: "Развитие социальных сетей будет зависеть только от пользователей"

Когда социальные сети только появлялись, а было это 15-20 лет назад, была, фактически, создана новая вселенная общения – пространство, очень сильно не похожее на то, к чему все привыкли. А поскольку никто раньше с ней не сталкивался, формат коммуникаций задавали сами площадки. Что появилось? Сначала – короткие или длинные тексты; затем, – фотографии; потом – видео. После пришли сервисы обмена сообщениями. Далее произошло их слияние. В результате сформировались новые многогранные формы общения.

Как всегда бывает в таких случаях, здесь на первый вышел бизнес, который всегда хочет зарабатывать и для этого формирует свою повестку. И правда, – большинство людей вовсе не задумываются, что формы общения в социальных сетях им заданы, а не возникли спонтанно. А условный цукерберг, поймав эту «золотую жилу» стал внимательно отслеживать потребности пользователей, создавать и оптимизировать новые сервисы. Скажу крамольную мысль: на самом деле современный мир хочет всего лишь общаться быстро, удобно, полезно (государство, чиновники, бизнес, люди). Текст это, видео или короткое сообщение – вторично. Правильная коммуникационная среда всегда подстраивалась под «наши» потребности. Теперь такой «подстройки» больше нет. Механизмы усложняются. Необходима точечность: кто, как, про что и в каком контексте взаимодействует с конкретным человеком. Обеспечить такое взаимодействие – универсальная проблема, будь то Россия, Европа, Азия, Африка.

В современном мире тренды потребления информации и коммуникаций задает каждый из нас. Конечно, соцсети должны этому соответствовать. Рекламодателям же нужно постоянно и как можно точнее отслеживать потребности своих ЦА, чтобы правильно использовать все возможности коммуникационной среды. Точно знаю, что соцсети, недоступные сейчас в России официально, все еще популярны среди и пользователей, и рекламодателей – им это удобно и выгодно. И пока это будет так, у этих соцсетей устойчивая аудитория сохранится. Можно ли поменять эту пропорцию в пользу России? Вполне возможно. Но пока новые отечественные соцсети к этому не готовы. Тот, кто сделает это в России первым – снимет все сливки. Простое подражательство здесь не сработает.

Резюмирую: развитие социальных сетей теперь определяют потребители; за ними следуют рекламодатели; интересы тех и других должны учитывать платформы и независимые поставщики соответствующих сервисов. В любом случае, интернет – открытая среда, и игнорировать интересы конкретных людей тут недопустимо.

В чем особенности российских соцсетей? Могут ли российские соцсети развиваться в отрыве от мировых трендов?

Никакие коммуникационные сервисы не могут в современном мире развиваться автономно: их задача, по сути, привлечь и объединить самых разных людей, формировать и поддерживать группы на базе их интересов. Часто мы забываем, что сам термин «социальная» носит всеобщий характер, то есть он изначально нацелен на массовость. А вот рекламодатели, в свою очередь, должны использовать возможности, которые им дают конкретные площадки – с учетом интересов разных групп потребителей.

Слабое место российских социальных сетей в том, что они пытаются копировать то, что уже создано. Возникает ощущение, что при существующих ограничениях они надеются всех перехитрить – пользователей, рекламодателей, маркетологов и пр. Не выйдет. Завтра же потребитель предъявит моральный, а потом и физический счет поставщикам подобных услуг. И будет абсолютно прав.

Есть и еще одна важная проблема: кто-то должен обеспечить защиту данных каждого пользователя, рекламодателя, группы. Вообще говоря, встроенных инструментов может быт недостаточно. Соответственно, этим обязаны заниматься только специализированные компании, отвечающие за кибербезопасность. Кстати, российские специалисты в этой области предлагают, возможно, наилучшие решения, на которые действительно можно положиться.   

Какие у российских/международных соцсетей существуют ключевые проблемы и опасные подводные камни?

На уровне бизнеса у владельцев соцсетей всегда одна проблема: удерживать аудиторию. Но они часто не успевают точно и своевременно реагировать на постоянно меняющиеся и вновь возникающие потребности людей и бизнеса. Однако, становясь финансово-успешными предприятиями, они постепенно забывают, что действительно необходимо думать о потребностях тех, кто приносит им реальные деньги (от индивидуальных пользователей до международных рекламодателей). А блогеры, которые являются связующим звеном между теми и другими, похоже вообще уходят на второй план. И это при том, что им становится все труднее реализовать свои творческие задачи и зарабатывать деньги. Значит, необходимы сквозные прозрачные механизмы, которые соединят интересы владельцев соцсетей, авторов, рекламодателей и пользователей; дадут всем участникам нужную аналитику; обеспечат финансовую чистоту взаимодействий. Все это, в итоге, и будет стимулировать развитие рынка настоящего инфлюенс-маркетинга.

Изменились ли подходы и задачи инфлюенс-маркетинга в последнее время? Какой стратегии сейчас стоит придерживаться российским рекламодателям при продвижении через соцсети? Как выбирать площадки и авторов?

Подходы изменились, а вот задачи остались прежними. Смотрите: когда речь идет об активной аудитории, часто возникает путаница. На кого ориентируемся? Подписчики, рекламодатели, блогеры… Работая профессионально с блогосферой, хочу отметить: любой блогер (микро- и нано-, миллионник), всегда решает две задачи: заработок денег и предоставления значимого контента своей аудитории. Во всех случаях ключ – во взаимовыгодном взаимодействии. И если базовые возможности социальных сетей с этим не справляются, нужно использовать сервисы, предоставляемые сторонними компаниями.

Итак, бизнес, который хочет активно продвигать свои товары и услуги, должен ориентировать на три ключевых параметра. Это: аудитория соцсетей (как именно ее считать и сегментировать – вопрос второй); расширенные сервисы (выбрать из широкого набора всегда можно); и какие авторы находятся в пуле компании-партнера по продвижению (опираясь на максимально широкую базу и отбирая по заданным параметрам).

Какие технологии сейчас действительно могут помочь российскому бизнесу получить реальный бизнес-результат от работы с соцсетями?

Думаю, что этот перечень будет избыточным и не нужным. На самом деле, здесь необходимы не технологии, а платформы, в основе которых стоит искусственный интеллект.

Ваш прогноз: что будет происходить с российскими сетями в следующем году? Смогут ли новые проекты «выстрелить» и закрепиться на рынке? Что им для этого придется сделать?

Российские соцсети, несомненно, продолжат развиваться. Другой вопрос, хватит ли у них амбиций выйти на международный уровень или они останутся локальными проектами. Финансово преодолеть этот порог вполне возможно. Да и компетенции российских разработчиков широко известны. 2023 г. станет здесь во многом определяющим.