Мобайл-реклама не работает?

1) Слишком маленький экран – такую причину назвали около 72% респондентов. С этим маркетологам, работающим в мобайле ничего не поделать – разве что биться головой в стену. Стоит отметить, что тут речь идет про смартфоны, а не про планшеты – создателям рекламы для планшетов по поводу этого пункта можно вздохнуть спокойно и заняться чем-нибудь поконструктивнее.

2) Ни у кого нет времени нажимать рекламу – то есть у 70% респондентов. Неужели у тех, кто заходит в интернет буквально «на бегу», нет лишнего времени на рекламу? Вот это открытие! Прибавьте к этому первый пункт, если вы еще сомневаетесь.

3) 69% респондентов просто выбешивает то, что после клика по рекламному баннеру они не могут легко вернуться назад к контенту, который до этого просматривали. С этим, вроде, еще можно как-то побороться – осваивайте новые технологии!

4) 60% респондентов просто-напросто трудно выходить в сеть с мобильных телефонов. Тут все ясно – вставьте любимую шутку про недоступный 3G или анекдот «заходит Android в бар и садится».

5) 54% респондентов не нравятся «рекламные паузы» как феномен и они вообще никуда не будут кликать. Тут мобайл-маркетологам остается только поблагодарить телевизионщиков за классный подгон.

6) Реклама слишком долго грузится, заявили 53% опрошенных. Тут, опять же, можно работать – надеяться на чужие технологические прорывы, либо делать свои.

7) 42% сказали прямо, что это все потому, что рекламу сейчас делают плохую. Тут все очевидно – делайте крутой контент и уменьшайте эту цифру!

Правин Копале, профессор маркетинга из Дартмута, проведший это исследование, сделал ряд выводов и наблюдений по его результатам. Например, он считает, что маркетологам мобайла нужно на полную пользоваться всеми возможностями мобильного таргетинга, самого, кажется, точного и сложносочиненного из всех – бить в потребителей напрямую, быстро, и в их самые слабые места, ведь внимание пользователей мобильного Интернета, прямо скажем, быстротечно.

Исследователь обрисовал общую картину – пользователи мобайла выходят со своих устройств (смартфонов/планшетов) где-то восемь раз в день, на короткие 15-минутные сессии; пользователи «стационарного» диджитала – компьютеров и ноутбуков – для сравнения, выходят в интернет всего пару раз в день, зато сразу на два часа.

Есть такой удобный термин duration of undivided attention (DUA, коэффициент продолжительности внимания пользователя к какому-либо контенту). Как ни странно, на мобильных устройствах этот коэффициент оказался на 47,5% выше, чем в «стационарном» интернете. Радоваться рано – к рекламе этот высокий показатель DUA никакого отношения не имеет.

Аниндья Датта, глава мобайл-компании «Mobilewalla» считает, что это очень полезное открытие. «Столь значительная разница в поведении пользователей значит только то, что планирование рекламных кампаний нужно полностью перестраивать. Главным инструментом должен стать демографический таргетинг, а не технология, основанная на данных о запросах, как сейчас.»

В исследовании Дартмута все-таки есть хорошие новости для мобайла – пользователи планшетов и смартфонов сильнее вникают в контент, чем пользователи компьютеров. 63% опрошенных считают, что мобильный контент сильнее привлекает внимание, чем аналогичный с компьютера. Таким образом, вполне резонной становится мысль о том, что первоклассный рекламный контент для мобильного интернета исправит положение, и все будет хорошо.

П.С. Стоит немного рассказать о выборке респондентов. Опрошено было 200 американцев, наблюдается легкий крен в сторону женщин, средний возраст потребителя мобильного контента – 30 лет, средний доход – 52,500 тыс. долларов в год, и у 37% есть университетское образование.