Какая социальная сеть лучше подходит для B2B-маркетинга

Маркетологи, планирующие продвигать проекты в социальных сетях, сталкиваются с необходимостью выбора площадки, аудиторию которой они будут покорять. Практически все популярные сети, включая Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ и YouTube, предоставляют специалистам уникальные возможности для раскрутки бизнеса. Однако большинство B2B-маркетологов работает в условиях ограниченного бюджета. Это заставляет их фокусироваться на одной-двух площадках, реализуя маркетинговые кампании.

В этой статье вы найдете сравнение наиболее популярных социальных сетей в контексте возможности их использования для маркетинга проектов в сегменте «бизнес для бизнеса». Оно поможет вам определить площадки, которые выгоднее всего использовать для продвижения проектов.

Ключи к победе в социальном B2B-маркетинге

Организации, работающие в сегменте B2B, используют социальные сети для повышения узнаваемости бренда, привлечения аудитории и генерации лидов. Они должны превратить свои страницы, паблики и группы в источник авторитетной и релевантной информации, чтобы обеспечить успех маркетинговой кампании. Чтобы сделать это, бизнес должен разработать качественный медиаплан.

Выбор конкретного информационного канала - первый шаг медиапланирования. Выбирая социальную сеть для проведения маркетинговых кампаний, ориентируйтесь на следующие критерии:

• Разбивка аудитории площадки по демографическим, социальным и другим признакам.
• Популярность социальной сети среди представителей целевой аудитории вашего проекта.
• Типы контента, предпочитаемые аудиторией площадки и вашего бизнеса.
• Цели социальной сети (например, цель LinkedIn - развитие профессиональных контактов, а сеть «Вконтакте» изначально задумывалась в качестве площадки для общения выпускников ВУЗов).
• Тон общения в социальной сети.
• Уровень вовлеченности аудитории.
• Наличие инструментов, которые можно использовать для реализации B2B-маркетинга.

Кроме этого, учитывайте региональные особенности, выбирая социальную площадку для проведения маркетинговой кампании. Например, популярный на Западе LinkedIn только завоевывает свою аудиторию в Рунете, что нельзя игнорировать при планировании бюджета на раскрутку.

Google+ - новые перспективы SMM в сегменте B2B

Google+ на наших глазах превращается в новую большую социальную сеть для бизнеса. Активная аудитория площадки составляла 350 млн пользователей в марте 2013 года. По этому показателю Google+ опережает LinkedIn, Twitter, Pinterest и YouTube.

Публикуя контент или ссылки в Google+, вы прямо влияете на его позиции в поисковой выдаче. В первую очередь, это возможно благодаря отображению публикуемых материалов на странице персональной выдачи пользователей поисковой системы Google, находящихся в ваших кругах Google+. Кроме этого, Google+ поддерживает публикацию разных типов контента, включая онлайн-видео (помните, YouTube принадлежит Google).

Публикация анонсов контента вашего канала YouTube в Google+ - хорошая идея. Ссылки с Google+ влияют на поисковую выдачу, поэтому вы увеличиваете эффективность контент-маркетинга, анонсируя видео в социальной сети, принадлежащей крупнейшему «поисковику» в мире.

Социальные сигналы, включая ссылки, «лайки», репосты, комментарии и т.п., являются золотыми самородками для контент-маркетологов. Это связано со стремлением поисковых систем достоверно определять популярность и ценность контента.

Google+ позволяет создавать бизнес-страницы брендов. Пользователи могут подписываться на них и взаимодействовать с проектами на персональном уровне. В свою очередь, бренды получают возможность использовать это взаимодействие для выстраивания отношений с аудиторией. А B2B-продажи - это ни что иное, как выстраивание отношений.

Сервис ВидеоВстречи - еще один подарок Google+ B2B-маркетологам. Этот инструмент позволяет моментально организовать видеоконференцию. Боле того, вы можете опубликовать запись конференции в Google+ после ее завершения.

Массовое использование Google+ для тиражирования развлекательного контента является негативной стороной использования этой площадки для реализации B2B-маркетинговых кампаний. Многие пользователи этой сети игнорируют деловые сообщения, что уменьшает ее ценность с точки зрения маркетинга.

Кроме этого, бизнесмены все еще не воспринимают Google+ в качестве серьезного маркетингового инструмента. Создателям сети придется инвестировать дополнительные ресурсы в ее развитие и позиционирование в качестве бизнес-ресурса.

LinkedIn - возможности для профессионалов

Социальная сеть для профессионалов LinkedIn относится к наиболее удобным площадкам для реализации маркетинговых кампаний. Здесь вы можете быстро найти потенциальных клиентов в сегменте B2B, так как данный ресурс разрабатывался для делового общения. Аудитория LinkedIn составляет 225 млн пользователей по состоянию на март 2013 года.

Главными возможностями использования данной сети в качестве маркетингового инструмента являются персональный брендинг топ-менеджеров, привлечение новых потребителей в ходе личного общения и таргетированная реклама. Ежедневное взаимодействие с коллегами и партнерами и коммуникации в тематических группах относятся к ключевым факторам успеха маркетинга в LinkedIn.

Точное таргетирование является одним из основных преимуществ рекламы в социальной сети для профессионалов. Публикуя объявления, вы можете определять целевую аудиторию по географическому признаку, принадлежности к конкретной отрасли, демографическим и профессиональным критериям. А инструмент Lead Collection, представляющий собой расширение для сайта, позволяет реагировать на генерированные лиды в режиме реального времени.

Используя LinkedIn, компания может развивать персональные отношения с потребителями и партнерами. Для этого бизнес-проект должен публиковать интересный и полезный контент, стимулирующий аудиторию подписываться на обновления страницы. Общение в тематических группах также относится к мощному инструменту маркетинга в LinkedIn.

Социальная сеть предоставляет бизнесу платные инструменты стимулирования продаж. Lead Builder является одним из них. Он дает возможность специалистам по продажам выполнять следующие действия:

• Создавать и сохранять списки потенциальных клиентов.
• Находить пользователей LinkedIn, соответствующих заданным критериям.
• Объединять потенциальных клиентов в группы по выбранным признакам, используя инструмент Profile Organizer.

Сеть LinkedIn позволяет B2B-маркетологу получить важную информацию о потенциальном клиенте. Кроме этого, ресурс дает возможность легко устанавливать контакт с выбранным пользователем, избегая неэффективных «холодных» продаж.

Наличие множества бесполезных и отвлекающих функций относится к негативным характеристикам LinkedIn в качестве маркетингового инструмента. Также данная сеть не входит в число наиболее популярных в Рунете площадок. Численность русскоязычной аудитории LinkedIn составила 752 000 человек в апреле 2013 года.

Twitter - общение для занятых бизнесменов

Сервис микроблоггинга Twitter - самый простой способ быстро сообщить миру важную новость для всегда спешащих бизнесменов. Эта сеть позволяет пользователям общаться с помощью коротких сообщений и ссылаться на важные веб-страницы.

Twitter - удобный инструмент для B2B-маркетологов. В частности, вы можете находить здесь потенциальных потребителей и группировать их в приватные списки. Отслеживая сообщения пользователей, вы узнаете об их интересах и предпочтениях. Это первый шаг к эффективному взаимодействию с будущим партнером.

Успех B2B-маркетинга в Интернете зависит от трех ключевых факторов - онлайн-репутации, способности влиять на аудиторию с помощью идей и узнаваемости бренда. Twitter можно использовать для развития каждого из компонентов успеха.

Следующие характеристики сервиса микроблоггинга позволяют рассматривать его в качестве эффективного инструмента маркетинга:

• Горячие новости часто появляются именно в Twitter.
• Пользователи Twitter часто общаются друг с другом в режиме реального времени, что превращает этот сервис в онлайн-чат с расширенной функциональностью.
• Используя приложение Twitter для смартфона, вы можете вести прямой репортаж о любых событиях.

Событийный маркетинг относится к наиболее эффективным инструментам продаж в сегменте «бизнес для бизнеса». Поисковый алгоритм Twitter и использование хэштегов позволяет организаторам мероприятий быстро распространять информацию о конференциях, воркшопах, семинарах и других событиях.

Twitter не принадлежит Google, что относится к его негативным характеристикам. Это значит, что ссылка на контент, опубликованная в Twitter, в большинстве случаев будет ранжироваться ниже аналогичной публикации в Google+. Кроме этого, пользователи Twitter чаще игнорируют сообщения по сравнению с аудиторией других сетей. Вы можете легко найти здесь потенциальных клиентов, но это не значит, что они будут взаимодействовать с вами. Наконец, многие пользователи считают сервис микроблоггинга заспамленным бесполезными ссылками, поэтому не воспринимают его всерьез.

YouTube - важнейший инструмент B2B-маркетинга

Онлайн-видео является одним из наиболее эффективных инструментов контент-маркетинга. В свою очередь, YouTube, принадлежащий Google, - лучшая площадка для публикации видеоконтента в рамках B2B-маркетинговых кампаний. Качественные ролики, публикуемые на данном ресурсе, привлекают аудиторию и генерируют лиды.

Обратите внимание, под качественным видео в данном контексте следует понимать интересные, запоминающиеся, полезные для аудитории материалы. Мы писали, что создателям маркетингового видео не следует состязаться с Голливудом в масштабности спецэффектов.

Основное полезное качество YouTube в качестве маркетингового инструмента - возможность встраивать видео с этого сервиса на любые сайты и блоги. Данную социальную сеть не стоит рассматривать в качестве полноценной самостоятельной площадки для реализации маркетинговых кампаний. Сложно представить, как можно устанавливать отношения с целевой аудиторией, используя ее. Гораздо эффективнее транслировать свой канал на корпоративном ресурсе, повышая узнаваемость бренда и привлекая аудиторию полезными материалами.

Facebook - тяжеловес B2C-маркетинга

Самая крупная социальная сеть в мире бесспорно является лучшей площадкой для маркетинга в сегменте «бизнес для клиента». Однако ее можно использовать и в качестве площадки для B2B-кампаний.

Бизнес-страницы и тематический группы - главный инструмент B2B-маркетинга на Facebook. Кроме этого, владельцы бизнес-страниц имеют доступ к удобным инструментам Email-маркетинга, позволяющим осуществлять рассылку подписчикам или членам групп.

Развитие отношений с бизнес-партнерами и прямые B2B-продажи можно осуществлять с помощью Facebook. Однако это является трудновыполнимой задачей.

Итак, лучшей социальной сетью для B2B-маркетинга признается...

...LinkedIn. Эта сеть является единственной, позволяющей эффективно и целенаправленно развивать отношения между организациями и осуществлять B2B-продажи. Смело считайте LinkedIn главной маркетинговой площадкой, если ваш рынок не ограничивается постсоветским пространством.

Главная профессиональная социальная сеть мира пока только борется за русскоязычного пользователя. Поэтому обратите внимание на площадку для B2B-маркетинга №2, если ваши потребители преимущественно разговаривают на русском языке. А второе место в нашем обзоре поделили между собой Google+, Facebook, Twitter и YouTube.

Продвинутые B2B-маркетологи должны работать с каждой из этих площадок, продвигая проекты. Но если вы постоянно работаете в условиях нехватки времени, сфокусируйтесь на общении в одной-двух сетях.

Возможно, вы уже используете социальные площадки для B2B-маркетинга? Напишите в комментариях, какие из них вы выбрали.

Дмитрий Дементий, texterra.ru