Насколько эффективна реклама на радио

Я постараюсь рассказать о совершенно конкретных РК, которые мы провели собственно для изучения эффективности размещения рекламы на радио. Поскольку цели продвигать свои станции нет, я постараюсь дать данные которые, надеюсь, будут полезны и другим радийщикам, как минимум, для информации, а возможно и для работы.

Вообще-то, вопрос эффективности рекламы волнует меня вот уже лет двадцать. Работая в этом бизнесе, я сталкиваюсь с ним ежедневно. И ежедневно я и мои коллеги ищем ответы и решения. Несколько раз мы проводили обновление методик расчетов, очень много раз проводили исследования, бесконечное количество раз анализировали результаты прошедших кампаний. Да, сейчас в результате многих отзывов и рекомендаций, в результате большой опытной работы, мы остановились на самых «рабочих» технологиях, обеспечивающих максимальный эффект. Я пишу об этом периодически - Знак рекламного качества,  Как делать хорошую рекламу,  Примеры хорошей рекламы.

Да - все они проверены опытом.

Но.

Признаюсь честно - только первый раз, в этом году, мы стали проводить тестовые рекламные кампании для изучения факторов их эффективности. Чтобы понять (не со слов только наших клиентов), каков же реальный эффект, как он стыкуется с различными технологиями и как влияют на него различные контенты и коммуникации.  Опять же, надо понимать, что такие исследования доступны только тем медиа, которые  могут существенно влиять на рынок. И только тем, кому это действительно интересно. Сложилось, что и первое, и второе у нас в наличии.

Для начала давайте определимся - что считать эффективной рекламной кампанией. Если посмотреть предыдущие мои материалы, то увидите, что я считаю эффективной РК ту, которая решила поставленную бизнес-задачу. Когда мы приступали к "опытным" кампаниям, решили, что наиболее прозрачной является задача - увеличение количества звонков. Её очень легко посчитать. Мы завели короткие и легкие номера телефонов, с которых мы снимали информацию по распечаткам операторов связи. 

Потом мы привлекли для сотрудничества, фактически на аутсорсинг, несколько компаний из разных отраслей, провели РК и проанализировали результаты по ним. Сегодня я покажу результаты по двум РК.

Понятно, что результаты нельзя прямолинейно экстраполировать на другие бизнесы, так как существуют колебания в зависимости от отрасли, сезона, объема и т.д. Но, как мне видится, и мы обязательно будем дальше изучать эту «матрицу зависимостей», результаты в большей мере зависят от:

• времени жизни продукта,
• сезона,
• его статуса в линейке подобных продуктов на региональном рынке (конкурентоспособности),
• уровнем продавца.

И вот тут уже определенные тренды можно увидеть.

Итак, мы выбрали два продукта:

1. Зимние автошины - ниже средней рыночной цены, известные бренды, время жизни продукта  3-4 года. Товарная группа средней стоимости.
2. Недвижимость  - недорогой объект со среднерыночной ценой, ликвид, время жизни продукта 5-10 лет. Товарная группа высокой стоимости.

Количество выходов (трансляций) было равномерно распределено и одинаково каждый день. Оценивалось количество звонков. Что получилось? 

Что видно?

1. Время выхода на максимальное количество звонков - 5 дней.

2. В период хорошей погоды для зимних шин (т.е. холодно и скользко) - количество звонков больше, чем в период плохой погоды (солнце и сухо). Что говорит о том, что сам продукт влияет на покупательскую активность. Скорее всего, с  продуктами, которые не зависят от погоды - график будет более равномерным.

3. При изменении контента в худшую сторону, активность также падает. Первая часть РК была с контентом, изготовленным по технологии 5 барьеров, затем - без учета технологии. Налицо - разница в контентах.

Дальше.

Что видно здесь?

1. Время выхода на максимальные количество звонков - 3 дня.

2. Количество звонков максимально в начале недели с постепенным спадом к концу. Выходные - почти неактивны.

3. Целевой контент отсекает ненужную аудиторию. Т.е., чем тоньше обращение (барьер №1), тем более точное попадание в нужную аудитории. Тем ценнее звонки покупателей!

А вот, например, суточная (дневная) зависимость звонков от трансляций. 

Тут несколько интересных выводов.

1. Вам этот график ничего не напоминает? А по-моему это прямая экстраполяция дневной динамики аудитории радио. Например, на Юмор Fm эта динамика выглядит так:

Правда похоже?

2. Главный вывод - необходимо соблюдать правило второй "К" из технологии Знака Рекламного Качества - Коммуникация. Т.е. - необходимо учитывать целевую аудиторию при выборе тайм-слотов (медиапланировании).

График наверху, например, - для аудитории "Топ-группа" (35+, высокий уровень дохода, руководители, предприниматели). Для других аудиторий - свои графики.

3. Тоже полезный вывод в том, что звонки (как бизнес-задача) - являются самым быстрым по времени эффектом от РК. Что касается такого индекса эффективности РК, как посещение - мы изучаем!

Что могу порекомендовать?

Нельзя пренебрегать никакими факторами для повышения эффективности рекламной кампании.

Выбор Коммуникации - является значимым при выборе тайм-слотов и , собственно, самой радиостанции. К сожалению, часто превалирует фактор "вкусовщины" ("мне нравится", "я сам слушаю" и т.д.) Попробуйте при выборе послушать специалистов. Если их "под руками" не оказалось, а размещаться надо - поспрашивайте внимательно знакомых из нужной ЦА. Время точно потратите не зря. Разница в эффективности - в разы!

Выбор Контента - самый значимый! Посмотрите на графике с шинами разницу между технологичным контентом и не очень. Тем более, что технология  разработки контента есть, наработана, и может успешно применяться и на вашей рекламной кампании!