Имидж России: интегральная модель

Дмитрий Гавра, профессор, зав. кафедрой теории коммуникации СПбГУ, руководитель исследовательского проекта «Интегральная модель внешнего имиджа государства в глобальном информационном пространстве, сделал доклад на одном из круглых столов Дней PR.

Круглый стол назывался «PR-продвижение российского имиджа за рубежом», а доклад - «Экономический имидж государства для внешних аудиторий и его влияние на продвижение компании за рубежом». Дмитрий развернул сложную структуру имиджа, разработанную исследователями, и обозначил в этой структуре проблемные точки.

Индикатор проблем - стоимость россиянина в долларах - по таблице Анхольта. Она равняется 4 641 доллару,  тогда как стоимость американца 60 963. Остается утешаться лишь ценой индийца -    270  «зеленых».

Государственный имидж Гавра определяет как «совокупность относительно устойчивых знаково опосредованных, символически выраженных, когнитивно обоснованных и эмоционально окрашенных представлений о государстве (стране), его/ее своеобразии и специфике, сложившихся в сознании целевых групп общественности».

Говоря проще, имидж - это  ценностно-смысловой образ, сложившийся в голове представителя определенной ЦА.

Если представить имидж в виде пирамиды, то подножием ее будет молчаливая информированность, а верхушкой - деятельное отношение. Примерно также выглядит взаимодействие между имиджем и брендом: если в имидже доминирует информация, то в бренде - ценность, доверие и прогнозируемое поведение самого государства и его адептов. Основная функция бренда - гасить конфликты и поддерживать хорошие, комфортные отношения.

Из бренда как деятельностного выражения имиджа вытекают и репутационные (по сути рефлексивные) характеристики государства как субъекта:

предсказуемость поведения на международной арене, (не совершит ли государство неожидаемое действие),
надежность во взаимоотношениях (предаст или не предаст, выполнит ли взятые на себя обязательства),
устойчивость ожидаемых признаков во времени (если от государства ожидается выплаты по займам, то в течение, какого времени можно не беспокоиться о возврате финансовых средств).

Структура имиджа состоит из субъектов, функциональных институтов и информационных потоков.

Разбалансировка на этом структурном уровне и приводит к нестабильности имиджа.

Рассмотрим вначале субъектный блок, ведь имидж создается,  транслируется и воспринимается  людьми. Имидж как субъектно-практическая модель, распадается на специализированный, гражданский и обыденный. Эти аудитории разделены спикером на две части.

Первая:

• Международные /межгосударственные макрополитические и военные организации, являющиеся источниками и субъектами международного права, субъектами межгосударственных отношений
• Международные специализированные организации (в сфере экономики, финансов, торговли, культуры, спорта, образования, профессиональной деятельности).
• Правительства и элиты зарубежных государств
• Иностранные инвесторы, иностранные акционеры российских компаний.

Вторая:

• Международные общественные организации («международный третий сектор»).
• Экспертное сообщество, сфера профессиональных интересов которого затрагивает данное государство (финансовые и отраслевые аналитики, политологи, социологи, экономисты и т.п.)
• Различные сегменты мировой общественности (граждане других стран), распределенные по потребностям и интересам, связанным со страной (в том числе потенциальные и реальные туристы), а также в целом население зарубежных стран.
• Диффузные группы (нетрадиционные группы, появляющиеся в условиях интенсификации международных коммуникаций и глобализации).

Видимо, тоталитарное прошлое обусловило недостаток PR-работы именно со второй частью аудитории: нам до сих пор не до общественных организаций, туристов и простых граждан, не говоря уже о нетрадиционных группах. Именно здесь, считает Дмитрий,  кроется недоверие к имиджу и бренду России: она еще не стала страной людей.

Другая составляющая государственного имиджа - сферно-ядерная, состоящая из информационных полей различной степени объективности и устойчивости. Цитируем: «Каждая сфер порождает соответствующие информационно-коммуникативные потоки, существенная часть которых функционирует в медиапространстве в виде медиатекстов. Очевидно, что при этом каждая из сфер отражается в сознании субъекта имиджевой деятельности. Сферная организация общественной жизни находит свое выражение в предметно-тематической макроструктуре медиаповестки и соответственно в структуре подачи новостей».

В ядре же заключены так называемые имиджевые константы: природно-географические и историко-ментальные. «Природно-географические константы формируют основание для географического имиджа страны. Включают в себя географические природно-ресурсные, этнографические и т.п. составляющие. В основании историко-ментальных констант лежит история, национальная память, национальная историческая мифология». Причем и те, и другие имеют в сознании людей бинарную структуру.

К сферно-ядерной структуре примыкает и динамическая, когда имидж осознается как следствие исторического, линейного развития (исторический обусловленный имидж), или когда имидж воспринимается как причина обновления (турбулентный имидж). Этот последний (прибавим от себя) также зиждется на бинарных оппозициях, живущих в представлениях о трансформациях и катастрофах.

Спикер указывает: каков бы ни был срез восприятия - личностный, групповой, национально-массовый, имидж всегда обнаруживает двойственный характер, обозначенный здесь как hard и soft. Первый содержит прежде всего  «объективные факты», второй - стереотипы, привычки и фантазии.  И именно с «софтом» в России сегодня проблемы: мы до конца не знаем эту сферу и не умеем грамотно ею управлять.

И третья составляющая имиджа - субстанциональная - состоит из материальных и ментальных образований - своеобразных «накопителей» имиджа:

 

И далее Дмитрий перечисляет проблемные точки каждой из этих институций:

Отсутствие единой концепции экономического имиджа

• Универсального или общепринятого конвенционального определения понятия «экономический имидж страны» на сегодняшний день не существует.
• Отличие экономический имиджа от объективного показателя конкурентоспособности страны.
• Нерелевантность модернизированной методики World Bank.
• Нерелевантность прочих моделей.

Дуализм реальногоопосредованного имиджа России для инвесторов

• Иностранные инвесторы, не ведущие бизнес в России, склонны считать деловой климат в России хуже, чем он есть на самом деле.
• Реальные инвесторы оценивают экономическую политику, действующее законодательство и перспективы развития инвестиционных возможностей России более оптимистично, чем потенциальные инвесторы

Ценностное измерение экономического имиджа

• В общем смысле полюсы ценностной ориентации в экономической сфере можно выразить с помощью бинарной оппозиции «свобода/контроль».
• Какой имидж пытается в этом смысле создать Россия ? (Это, добавим от себя, до сих пор загадка для самой России)

Страна и продукты: имиджевое измерение

Мегабренды имеют непосредственную связь с конкретным государством, укрепляют его репутацию и создают ему дополнительные устойчивые характеристики.

• Имидж производимых товаров, очевидно, присутствует в восприятии реципиентом страны или региона.
• С другой стороны, существуют стереотипы, связанные со странами-производителями: товары, созданные в определенных странах приобретают в сознании потребителя соответствующие характеристики в плане надежности, качества, удобства и т.д.
• Американское исследование переноса имиджа страны с хорошо известных продуктов на новые продуктовые категории показало, что потребительское восприятие новых продуктов из данной страны связано с имиджем, основанным на хорошо известных продуктах из этой страны.
• Установлено, что степень переноса убеждений ограничена степенью воспринимаемой схожести новых продуктовых категорий с уже хорошо известными.
• Австралия: оценка брендов потребителями в ассоциируется с макро и микро имиджем страны происхождения бренда. Между этими двумя показателями существует положительная зависимость, так же, как и с конкретной товарной категорией.
• Каждая отдельная составляющая потребительской оценки бренда вносит различный вклад в это отношение, в то время как вклад измерений имиджа страны (макро и микро) также зависит от товарной категории.
• США : Моделирование отношений между имиджем страны, убеждением относительно продукта и оценкой продукта показало, что имидж страны и убеждения одновременно влияют на оценку продукта независимо от уровня потребительской осведомленности о продуктах данной страны.
• США: структура имиджа страны прямо и косвенно влияет на оценку продуктов через убеждения относительно продуктов.
• Имидж страны обладает сильным аффективным компонентом, его прямое влияние на оценку продукта сильнее, чем его влияние на убеждения относительно продуктов.

"У нас ничего  не покупают, потому что мы - русские", - с сожалением констатирует спикер. С одной стороны, нет качественных мегабрендов, С другой - убеждений и любимого отечества.

Структурный подход дает представление о структуре проблематики, и какую бы составляющую имиджа России мы не взяли - подсознательный «софт», «маленького человека», пакет молока или госдуму, ничего пока не забрендировано как что-то надежное, предсказуемое и вызывающее доверие. А если что-то удается радостно маркировать, то до иностранцев долетает пока лишь застольная песня, пулеметная очередь, ну еще теннисный шарик.