Как можно использовать мобильные технологии в рекламе фармацевтики

Большая часть мобильных проектов реализуется в отрасли FMCG. Однако, это далеко не все сферы использования мобильного маркетинга. Мобильный маркетинг (ММ) имеет ряд особенностей, которые могут эффективно применяться в продвижении фармацевтических средств:

• Контакт ИНИЦИИРУЕТ САМ ПОТРЕБИТЕЛЬ      
• Единственное коммуникативное средство, сочетающее в себе точечное воздействие на представителей целевой аудитории и доступность и широту охвата, свойственную массовым каналам коммуникации.
• Персонализированность, которая возможна только в direct marketing и BTL

Итак, как может помочь ММ в продвижении фармацевтических средств, в том числе рецептурных препаратов.

Как и в случае продвиженя FMCG, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Однако, инструментов для продвижения у фармацевтических компаний гораздо меньше, чем у компаний, работающих в сфере FMCG.

В настоящее время в сфере фармацевтической рекламы действуют как законодательные требования, так и нормы саморегулирования, сформулированные в различных этических кодексах (КОДЕКС МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКИ AIPM).

В целом, регулирование можно свести к следующим нормам:

1. Запрет рекламы лекарственных средств и медицинской техники при отсутствии у субъекта разрешения на их производство и реализацию.
2. Запрет на рекламу рецептурных лекарств и средств, для использования которых необходима специальная подготовка. Реклама разрешена только в специализированных изданиях.
3. Запрет на рекламу рецептурных лекарств в СМИ.
4. Сведения, сообщаемые в рекламе должны соответствовать фармакологическим свойствам и требованиям государственных стандартов.
5. Запрет на представление в рекламе лекарства как уникального, самого эффективного, наиболее безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов.
6. Запрет на введение потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны и патентованности лекарства.
7. Запрет на подрыв репутации производителей лекарственных средств.
8. Запрет на подрыв веры в действие лекарственных средств.
9. Запрет на создание впечатления ненужности медицинских консультаций.
10. Запрет на создание ощущения гарантированности эффекта от приема лекарственного средства.

Все эти ограничения заставляют маркетологов фармацевтических компаний применять такие маркетинговые инструменты, которые бы не противоречили выше перечисленным запретам. Можно сделать вывод о том, что утверждение "реклама - двигатель торговли" вряд ли подходит к продвижению рецептурных лекарственных средств.

То есть, нужны нестандартные творческие решения, не выводящие рекламный продукт за рамки правового поля. Решением может быть мобильная промо-кампания.

Рассмотрим на примере мобильной промо-кампании средств контрацепции:

В уже выкупленных рекламных площадях и времени добавляется новый модуль о сервисе от бренда. Сервисом может быть:

• Контакт-центр. Функции: информирование потребителя о средствах контрацепции.

Механика кампании:

Для получения информации человеку необходимо зарегистрироваться: отправить SMS-сообщение на номер ХХХХ. После чего отправитель получает ответное SMS-сообщение с  ссылкой на WAP – сайт. Участник может получать информацию через  SMS-сообщение (краткая информация об акциях, новостях компании, новой продукции) и WAP – сайт (мобильная версия Интернет-сайта)

Фактически, данный сервис будет являть совмещенным аналогом Интернет-сайта  и Call-центра, но с большими преимуществами.

• Мобильный журнал. Функции: информирование, развлечение (гороскоп, счетчик калорий и т.д.), помощь (к примеру, что делать в случае, если пропущена определенная таблетка)

Механика кампания такая же, как в первом варианте, только предлагается скачать Java-приложение.

• "Напоминалка" от бренда. Потребителю предлагается зарегистрироваться с помощью SMS-сообщения и в дальнейшем участник будет получать напоминания о приме контрацептивов. При этом стоимость SMS-сообщения можно сделать по тарифу оператора, что повысит вероятность участия в программе.

Здесь приведены только некоторые варианты проектов мобильного маркетинга. В действительности же область применения мобильного маркетинга гораздо шире (event,  BTL, ATL  и многое другое).

Чем хороши выше перечисленные мобильные проекты, почему это удобно в продвижение фармацевтических средств:

• Фармацевтическая кампания рекламирует НЕ ПРОДУКЦИЮ, А ИНФОРМАЦИОННЫЙ СЕРВИС, что не противоречит запретам.
•  Повышение лояльности к бренду – удобный (всегда под рукой) информационный, а возможно развлекательный сервис от бренда.
• Вовлечение потребителей в интерактивную коммуникацию, прямой двусторонний контакт с потребителем.
• База данных целевой аудитории, полученная в результате проведения акций может быть использована для решения других маркетинговых задач: проведение исследования, информирование о новых акциях компании, продвижение. При следующих контактах с потребителем у него всегда будет возможность отказаться от сервиса, а также любой рассылки информации.
• В случае использования потребителями мобильного журнала происходит постоянное напоминание о бренде. Поскольку журнал целиком будет являться рекламным носителем бренда, то любое его использование можно считать рекламным контактом. При обновлении потребителем журнала 2-3 раза в неделю  и среднем периоде чтения   - 5-10 мин.,в течение месяца на одного участника будет приходится: 8-12 рекламных контактов продолжительностью 5-10 (!) минут и общая продолжительность рекламного эфира в месяц для 1 участника составит: от 40 до 120 минут.  
• Интересный информационный повод для PR-активности

Подобные мобильные промо-кампании могут рекламироваться также с помощью мобильного телефона. В настоящее время существуют мобильные рекламные площадки, которые обладают следующими преимуществами:

• Потребители сами инициируют контакт, то есть сами принимают решение, хотят ли они, к примеру, получать рекламную информацию о фармацевтических препаратах.
• Доступ к информации в режиме оффлайн
• За каждый показ баннера пользователю начисляется некая сумма на сотовый счёт
• Гибкие возможности для таргетинга (пол, возраст, наличие авто, время показа сообщения и т.д.) То есть при подключении к информационным сервисам необходимо заполнить анкету. Соответственно в дальнейшем рекламные сообщения можно предоставлять только тем лицам, которые, к примеру, достигли 18 лет или относятся к ЦА.
• Возможность добавления многих интерактивных функций: звонок от менеджера по запросу, загрузка мобильного купона и т.д.

Не смотря на то, что наиболее активные пользователи мобильных телефонов-молодежь, можно говорить о том, что мобильный телефон есть у всех и востребованность в функциях мобильного телефона не только как средства  общения растет с каждым днем. Вот некоторые цифры статистики:

По последним данным опросов ROMIR (январь 2006) уровень проникновения сотовой связи в РФ (в виде реальных пользователей, а не SIM-карт) достиг 60%, а в крупных городах-миллионниках реальных пользователей мобильных телефонов - 72%. При этом среди молодежи в России проникновение еще больше и составляет 88%. Для сравнения: ежедневно пользуются Интернет всего 7% россиян, а всего хотя бы раз бывают в сети за полгода всего 21%; для Москвы эти показатели равны 30% и 50% соответственно (данные фонда "Общественное мнение", зима 2006).

Наиболее востребованной услугой, по опросам ROMIR, является SMS – ими пользуется 86% респондентов. В то же время быстро растет количество пользователей более развитым контентом: согласно исследованию ATKearney, в России в 2005 году около 20% абонентов воспользовались мультимедийными услугами на телефонах (J2ME игры полифонические и mp3 рингтоны, цветные картинки и видео). При этом проникновение мультимедийных телефонов составило 50%. Данные показатели быстро растут, основной тенденцией сегодня является уже не покупка первого мобильного телефона, а замена существующего на более совершенный и обладающий бОльшим набором функций. При этом сейчас можно с уверенностью говорить, что на рынке почти каждый аппарат дороже 1500р. (~$50) имеет цветной экран, дороже 2000р.  ($70) поддерживает JAVA.

По данным опроса ROMIR в России социально-демографический портрет российской аудитории мобильной связи выглядит следующим образом:

·        Процент мобильных пользователей:

o       Возраст 18-24 – 23%
o       Возраст 25 – 34 – 27%
o       Возраст 35 – 44 – 25%
o       Возраст 45 – 59 – 19%

o       старше 60 – 6%

·        Среди возрастной группы 18-24 года:  мобильной связью пользуются 88 % .
·        Всего среди пользователей сотовой связи: 60% мужчин, около 40% - женщин
·        В ходе исследования было также установлено, что более половины (53%) всех пользователей мобильными телефонами считают свой доход высоким. Более трети опрошенных (37%) относят себя к среднедоходной группе. Свой доход назвали низким 10% абонентов.