Рекламные тренды для фармы

Рынок медицинских препаратов в России огромен. Аналитики агентства DSM Group прогнозируют к концу 2015 года рост российского фармацевтического рынка на 12% до 1,3 трлн рублей. В долларовом эквиваленте рынок, увы, демонстрирует отрицательные показатели. Однако все равно фармацевтическая отрасль остается весьма прибыльным сегментом: объем коммерческого рынка лекарственных средств несмотря на общий кризис колеблется на уровне 40 млрд рублей в месяц, по данным DSM Group за 2015 год.

Объемы рынка медицинских услуг таким точным подсчетам не поддаются: по расчетам BusinesStat, к концу 2014 г. в России насчитывалось 27 тыс. медицинских учреждений, большинство из которых частые – в прошлом году их количество достигло 71,1% от всех медучреждений в стране. До недавнего времени они демонстрировали стабильный прирост числа пациентов, но, начиная с конца 2014 года, их количество начало неуклонно снижаться.

На сегодняшний день затраты на маркетинг и продвижение составляют от 15 до 20% объема фармрынка России. Понятное дело, что экономическая ситуация вынудит многие компании перераспределить рекламные бюджеты в сторону их уменьшения.

Стоит также учесть регулярные ужесточения закона «О рекламе» для фармпрепаратов и услуг: не так давно чиновники выступили с инициативой запретить рекламу безрецептурных препаратов в России на всех носителях, по примеру западных коллег. Кроме того, также предлагается запретить использовать образы медицинских работников, а реклама «должна содержать указание... на конкретные физические лица, выступающие в рекламном продукте в качестве экспертов». В общем, у фармы все сложно: и по содержанию рекламных сообщений, и по каналам продвижения масса ограничений.

На сегодняшний день, помимо офлайновых источников распространения рекламной информации, фармацевтические компании тратят на продвижение в интернете около 9% рекламных бюджетов (7% составляет контекст, и 2% медийная реклама). Эти показатели во многом связаны с отраслевой спецификой: есть желание охватить как можно большую целевую аудиторию, и самым надежным в представлении многих является по-прежнему ТВ, на который идет 79% бюджета, по данным ТНС. Кроме того, «лобовые» способы донесения информации в digital-среде тоже не очень работают.

По прогнозам рекламного агентства Aaron Lloyd, в течение двух лет доля digital в фармацевтике должна была вырасти до 15%. В пользу онлайн-продвижения говорит еще и то, что основная экономически активная аудитория сегодня так или иначе пользуется интернетом. Постепенно приходит понимание о необходимости как минимум сегментировать аудиторию и выходить на небольшие группки конечных потребителей (что в целом сочетается с общими трендами), при этом больше работать над нестандартными подходами. Компании, которые заботятся об удовлетворении не только прямых запросов клиентов, но и комплекса их потребностей, получают в итоге отзывчивую аудиторию, готовую продолжить строить отношения после разового запроса.

Виды онлайн-рекламы. Что работает?

Целевая аудитория рекламы фармпрепаратов делится на две категории: профессиональных потребителей (это специалисты медучреждений, закупщики лекарственных средств, оборудования и услуг) и обычных потребителей. Которые, в свою очередь, ранжируются на три основные группы – здоровые люди, которые задумываются о поддержании достойного уровня жизни, увлекаются ЗОЖ и пр., временно нездоровые – которым требуется эффективное краткосрочное решение проблемы, а также хронически больные – им нужен долгосрочный комплекс мер. Соответственно, если мы говорим про интернет-маркетинг, на эти разные группы может воздействовать несколько рекламных каналов.

Ограничение офлайнового общения медпредставителей и врачей приводит к развитию каналов коммуникации в интернете – это специализированные сайты (iVrach.com, «Доктор на работе»), где собираются представители экспертного сообщества. Другой вариант – создание таких сервисов от лица компании – как, например, делает «Нижефарм», поддерживающий проект «Между нами – журнал о женском здоровье». Подобные сайты содержат в себе как полезный информационный контент, так и сведения о безрецептурных препаратах фирмы. Строгость рекламного законодательства вынуждает компании искать альтернативные каналы продвижения – и насыщать научной информацией врачебное сообщество и активных потребителей. В конечном итоге решение о покупки услуги или фармпрепарата принимается человеком по итогам рекомендации от экспертного лица – медицинского специалиста.

Как показывает статистика, львиная доля рекламного бюджета тратится на закупки контекстной рекламы. В ее пользу говорит то, что нет, пожалуй, площадки, на которой она не присутствует.

Кроме того, контекст реагирует на прошлые пользовательские запросы. Для человека, который регулярно мониторит сферу здравоохранения, проявляет интерес к поиску лекарственных средств, БАДов, новых медицинских услуг, ее актуальность повышается по сравнению с обычной реакцией на контекстное продвижение, когда пользователь искал автомобиль для покупки, приобрел, а «контекст» про это будет преследовать его еще пару-тройку месяцев. Однако у традиционного контекстного продвижения есть несколько нюансов. Например, высокая стоимость клика из-за повышенной конкуренции и аукционного принципа работы. Если раньше на руку многим компаниям было SEO-продвижение, то сейчас и оно сильно страдает ввиду алгоритма «Минусинск» от «Яндекса». Еще одним тревожным звонком в пользу пересмотра подхода является ярое желание Роскомнадзора в очередной раз вмешаться в регулирование рынка интернет-рекламы. В документе, который будет представлен в 2016 году на рассмотрение в правительство, ведомство предлагает ввести ограничения на таргетированную рекламу, которая, по мнению властей, слишком раздражает пользователей.

По-прежнему популярной остается и баннерная реклама. Правда, из года в год ее эффективность падает. Да, она выглядит красиво, нравится руководству, а по факту – показывает низкую эффективность. Развивающаяся повсеместно «баннерная слепота», которая подтверждается статистикой кликабельности – в среднем на уровне 0,1% по баннеру в сочетании с массовым переходом на блокировщики рекламы. Кстати, количество пользователей блокировщиков только за последний год выросло на 41%, согласно отчету Adobe. Все это приводит к постоянному поиску новых вариантов взаимодействия с целевой аудиторией.

Одним из рабочих вариантов может стать относительно новое для рынка явление –нативная реклама, которая работает несколько по другим принципам, чем традиционная. Для продвижения на массовую аудиторию «полезного» контента, который широко популярен в фармацевтической отрасли ввиду всех законодательных ограничений, наиболее удобный канал – это размещение как на профильных площадках, так и на сайтах с широкой аудиторией. Причем в виде, который будет не раздражать пользователя и представлять для него интерес согласно его же поисковым запросам в данный момент, а не по устаревшей истории поиска, как работает контекст.

Во-первых, это обепечивает выход информации за пределы сайта компании, и привлекает новую аудиторию.

Во-вторых, повышает лояльность к бренду, если он предлагает действительно интересный контент: научные исследования, опросы, статистики, обзоры, рекомендации по питанию и пр.

В-третьих, натив положительно скажется на продвижении самой площадки по поисковым запросам, особенно с учетом сдувающегося рынка SEO.

По данным анализа работы сети нативной рекламы SlickJump с фармацевтическими кампаниями, среднее время, проводимое пользователями на статьях с рекламно-информационным контентом, составляет около 3 минут, а прочие аудиторные показатели (показатель отказов, глубина просмотра) аналогичны или превосходят показатели собственной «органической» аудитории. Т.е. нативная реклама дает бренду качественную и заинтересованную аудиторию (ведь она перешла с аналогичной по содержанию статьи).

О факторах

Очевидно, что при формировании рекламных бюджетов и обращении взоров на интернет как наиболее перспективный и экономный канал коммуникации надо учитывать несколько факторов:

• Мировые тенденции глобализации и смещения аудитории в интернет. Но ваша потенциальная аудитория пользуется и традиционными СМИ, особенно – старший возраст;
• Врачи и медицинские учреждения все более активно начинают активно работать с электронными системами учета и ведения пациентов, пользуются интернетом для повышения квалификации и в качестве источника трендов уже в своей отрасли. Важно грамотно «перехватить» их мнение там таким образом, чтобы вызвать доверие и интерес;
• Оптимизируя бюджет, выбирайте те каналы продвижения в digital, которые не просто «гонят трафик», а специально созданы для той или иной задачи;
• Ну и, конечно, следите за трендами, оставаясь в рамках закона.