О телерекламе замолвите слово. По следам рекламной мифологии

В cентябрьском номере журнала "Индустрия рекламы" была опубликована статья "Истина дороже. Мифы региональной телерекламы"  директора компании "Экспертиза коммуникаций" Андрея Фирсова, который, примкнув к лагерю скептиков, "развенчал" мифы о региональном телерекламном рынке. МедиаАтлас.ру решил обратиться за комментариями к экспертам, чтобы выяснить: действительно все ли так плохо, как пишет Фирсов.

Миф 1. Национальные рекламодатели ринулись осваивать локальные рекламные рынки.
"Обещанный приход национальных рекламодателей и обслуживающих их рекламных агентств случился, но совсем не в том объеме и не в те сроки, как об этом говорили некоторые аналитики, - пишет г-н Фирсов.<…> - Процесс повышения интереса к регионам налицо. К этому есть много как внешних, так и внутренних предпосылок. В частности доля, федеральной рекламы в местных блоках явно увеличилась. Но до возникновения реальной угрозы вытеснения из эфира местных рекламодателей еще очень далеко. <…> Тем не менее объемы размещения национальных рекламодателей в местных рекламных блоках, безусловно, растут. Этому, с одной стороны, способствуют внутренние перемены на рынке региональной рекламы - постепенная модернизация системы продаж (расчеты по GRP). С другой стороны, внешние изменения - принятие нового закона о рекламе, сократившего объемы размещения".

"На сегодняшний день сложно оценить насколько поменялись маркетинговые стратегии рекламодателей с введением нового закона о рекламе, - комментирует генеральный директор агентства „Территория-ТВ" Виктория Бирюкова. - Все бюджеты были сверстаны еще в конце 2005 года и даже изменение ценовой политики на центральных телеканалах и сокращение рекламного времени не так сильно повлияло на перераспределение бюджетов. Кто-то из рекламодателей оставил количество закупаемых рейтингов, тем самым увеличив бюджет, кто-то остался в рамках запланированного бюджета, уменьшив закупки. Более четко тенденцию увеличения спроса на локальные рынки можно будет проследить осенью, когда начнут обсуждаться сделки на следующий год".

Миф 2. С начала 2006 года в регионе существует система продаж телевизионных рекламных возможностей по GRP.

"Рассказы о повсеместном внедрении продаж GRP в регионах сильно преувеличены, - считает Андрей Фирсов. - На сегодня системы продаж по GRP у ведущих игроков телевизионного рекламного рынка все еще нет. Есть отдельные прецеденты расчетов по GRP, но количество и периодичность подобных случаев не позволяют говорить о появлении системы продаж".

С мнением Фирсова абсолютно не согласен независимый эксперт Никита Иванов: "На данный момент технология продаж по GRP используется в 25 российских городах, в которых проводит исследования TNS Gallup. Среди рекламодателей, размещающихся в региональном эфире по пунктам рейтинга - только по данным СМИ крупнейшие национальные и транснациональные компании, такие как РОСНЕФТЬ, Юниаструм Банк, Вимм Биль Данн, BEE LINE (ВЫМПЕЛКОМ), TOYOTA MOTOR CORPORATION и другие, которые находятся в списке 150 крупнейших (по выручке) компаний в России. Недавно в СМИ прошло сообщение, что P&G начинает размещаться в регионах. Это говорит о том, что системе размещения по GRP в регионах можно действительно доверять".

Начальник отдела внешних связей Группы "Трэнд" ВИ  Александр Ковалев тоже считает, что при оценке GRP надо руководствоваться, прежде всего, фактами: "Оба мифа абсолютно сомнительны, базирующиеся исключительно на эмоциях "эксперта". Существуют цифры, и с ними не поспоришь. Если говорить о Группе "Трэнд „ВИ", то по данным за 9 месяцев 2006 года объем рейтинговых продаж составил 21% от общего оборота компании, складывающегося из местных и федеральных бюджетов. Федеральное размещение (размещение из Москвы на регионы, без учета Москвы) по GRP составило 46%. Для сравнения объем рейтинговых кампаний в первом полугодии 2006 года составлял 18,5% от общего оборота Группы, а федеральное размещение (размещение из Москвы на регионы) по GRP составляло 32%. Динамика очевидна".

С Ковалевым соглашается и Виктория Бирюкова. "Насколько я понимаю ситуацию с внедрением продаж по рейтингам в регионах, то продажи, в первую очередь, были направлены как раз на привлечение крупных рекламодателей на региональных рынки, - рассуждает она. - По моим оценкам, это вполне удалось. На данный момент, только Москва способна обеспечить закупку региональных рекламных кампаний по стоимости пункта рейтинга".

"Предложенная ведущими продавцами схема реализации на данный момент работает лишь в случае достаточно длительных рекламных кампаний, - замечает в своей статье Фирсов. - Минимум 3-4 недели. Это позволяет продавцам при необходимости скорректировать график размещения, чтобы набрать требуемое количество контактов. При этом объем размещения также должен быть достаточным. Не менее 200 GRP на одном канале. В итоге мелкие и средние рекламодатели изначально даже при желании не смогут воспользоваться альтернативной системой расчетов".

"Конечно, пока данные независимых исследований предоставляются за 8-9 дней, по пунктам могут приобретать рекламу крупные рекламодатели, ведущие длительные кампании, - говорит Александр Ковалев. - Тем не менее, рост интереса всех рекламодателей к вышеупомянутому размещению бесспорен. В ближайшее время сроки предоставления данных сократятся, и, соответственно, сроки минимальной кампании станут меньше, таким образом, и крупные и средние рекламодатели смогут в полном объеме использовать эту технологию". "Как только локальные рекламные агентства и рекламодатели начнут элементарно считать насколько эффективно потрачены деньги на рекламу, то вскоре у каналов и селлеров на местах просто не будет другого выхода, как продажа по GRP", - продолжает мысль Ковалева г-жа Бирюкова.

Миф 3. Использование системы расчетов (по GRP) автоматически обеспечивает эффективность размещения.

"На торги выставляются контакты с аудиторией 18+ (18 лет и старше), - пишет г-н Фирсов. - Но эта базовая аудитория еще не целевая, не группа потенциальных покупателей товаров и услуг, контакты с которой и нужны рекламодателю. Аффинити (индекс соответствия) - это тот показатель, который требует контроля, если вы покупаете GRP. <…> Покупка определенного количества GRP не дает гарантий, что рекламой будет охвачен достаточный процент горожан. Купив 200 GRP, вы можете охватить и 20% со средней частотой 10, и 80% со средней частотой 2,5. <…> Разница охватов в случае равных медиавесов обеспечивается за счет разного набора каналов и рекламных блоков. Пересечение их аудиторий дает различный результат. Потому обычная покупка некоего числа GRP без гарантий со стороны селлера (продавца рекламныхвозможностей) конкретного времени и места выхода или хотя бы охвата - достаточно рискованное мероприятие".

"Во-первых, ошибочно утверждение, что покупка происходит только под аудиторию 18+, - говорит Виктория Бирюкова. - На данный момент, на пример, каналы Рен-ТВ и СТС покупаются по базовой аудитории 6-54, а канал „Спорт" по аудитории мужчины 18+.
Во-вторых, для того, что правильно спланировать рекламные кампании с учетом деятельности конкурентов, маркетинговых задач клиента и так далее, в Москве есть квалифицированные рекламные агентства, в чьи задачи как раз и входит разработка рекламных стратегий с учетом всех показателей и обеспечение дальнейшей закупки по наиболее выгодным для рекламодателя ценам. На сегодняшний день практически все технологии разработки медиа стратегий опираются на работу с рейтингом, а не минутами. И именно покупка рейтингов, а не минут может гарантировать достижения поставленных клиентом задач".

Никита Иванов считает, что успех рекламной кампании во многом зависит от медиапланеров и создателей роликов. "Некоторые рекламодатели, пока не в полной мере представляющие преимущества размещения по GRP перед минутными продажами и критикующие эту технологию „эксперты", порой забывают о том, что результат рекламной кампании зависит не только от системы размещения, а также от грамотного медиапланирования, профессионально созданного рекламного послания и креатива, - говорит он. - GRP - лишь один из способов размещения рекламы на ТВ - пусть и обладающий значительными преимуществами".

"Любой здравомыслящий человек понимает, что эффективность рекламной кампании зависит от многих факторов: оценки конкурентной среды, правильно разработанной стратегии, креативности, грамотного составления медиаплана, расчета медиавеса и прочих, - резюмирует мнения двух предыдущих экспертов Александр Ковалев. - Размещение по GRP - это всего лишь один из вариантов покупки рекламного эфира, существующий наравне с продажами по минутам, но обладающий, при грамотном использовании, рядом преимуществ. Именно использование существующих технологий и позволяет, как профессиональным рекламным агентствам, так и разбирающимся клиентам, проводить успешные кампании. Задача же медиаселлера - предоставить максимально возможный набор услуг и технологий, позволяющих заказчику наиболее удобным и эффективным способом достигнуть своих целей".

Три следующих мифа 4, 5 и 6, в которых речь идет о том, что будет после принятия закона, эксперты, вообще, отказались комментировать. Закон к моменту выхода статьи в ИР работал уже 2 месяца.

Миф 7. На региональном рынке телевидение имеет самую доступную стоимость контакта с аудиторией.

"Это миф, в который уверовали местные продавцы телевизионной рекламы с подачи их московских коллег, - пишет Фирсов. - Да, действительно, на федеральном рынке самым массовым, а, следовательно, и самым дешевым в пересчете на тысячу контактов является телевидение. Но совсем иначе обстоят дела на локальных рынках. В частности, в Екатеринбурге телевидение никогда не было самым дешевым средством донесения рекламной информации. <…> К тому же на федеральном уровне телевидение выигрывает в цене за тысячу контактов при расчетах по официальным прайсам. Так что все же берусь утверждать: стоимость тысячи контактов с рекламой в местном телевизионном эфире, как правило, обходится клиенту дороже, чем в любом другом случае".

"Я бы не стала на примере одного города делать выводы относительно всего регионального рекламного рынка, тем более, основываясь на прайсовой стоимости, - комментирует Виктория Бирюкова. - Охват, который обеспечивает телевизионный канал, не сравним ни с радио, ни с наружной рекламной, ни с каким либо еще средством распространения рекламной информации. Мы практически никогда не оцениваем один город, т. к. на данный момент среднее количество городов, запрашиваемых клиентами от 20 и выше, и в этом случае телевидение является средством рекламного воздействия максимально эффективным с точки зрения цены".

О том, что рекламная кампания проходит не в одном городе, и это надо учитывать, говорит и Александр Ковалев: "Недавно было объявлено о начале четырехмесячной рекламной кампании трех брэндов: „Бабаевский", „Аленка" и „Вдохновение" исключительно в региональных рекламных блоках. Кампания проходит в 35 городах, при этом в 25 из них, где проводит свои измерения TNS Gallup Media, продажи осуществлены по пунктам рейтинга. В газете „Коммерсант" была опубликована статья с комментариями одного из топ менеджеров компании рекламодателя, который отметил, что „размещая рекламу исключительно в региональных рекламных блоках, производитель сэкономит до 20% бюджета". Думаю, дальнейшие мои комментарии излишни".

В качестве резюме ко всему вышесказанному можно привести мнение Эдуарда Райкина, генерального директора "Первого канала-Санкт-Петербург", человека, в данном случае, находящегося по другую сторону баррикад от компаний-селлеров:

"Перевод рекламных бюджетов некоторых рекламодателей в регионы активно стал развиваться еще в прошлом году. За прошлый год согласно данным АКАР региональный рынок телерекламы увеличился на 70% (речь не идет о Москве и Санкт-Петербурге - это отдельно стоящие регионы и здесь увеличение произошло в меньшей степени). В 2006 году наблюдается продолжение тренда. С моей точки зрения эти факторы взаимосвязаны. Первый момент - социально-экономический: крупные компании активно расширяют свою деятельность в регионах, выходят на новые рынки сбыта продукции, организовывают производственные базы именно в регионах. В соответствии с маркетинговыми планами компаний требуется расширение коммуникаций именно в регионах, так сказать, на местах. И при возникших потребностях, естественно, требуется оптимизировать рекламный бюджет. Еще в прошлом году ситуация сложилась таким образом, что национальная реклама для некоторых компаний оказалась более затратной, чем реклама в отдельно взятых регионах. Эта тенденция наблюдается не всегда. Если компания заинтересована в рекламе в более чем в пятнадцати городах-миллионниках, то эффективнее будет национальная реклама. Но в ряде случаев развитие компаний требует иного точечного размещения, и региональная реклама оказывается значительно выгоднее для рекламодателей. Телеканалы, безусловно, учитывают сложившуюся ситуацию и, начиная с 2005 года, уделяют региональной рекламе большое внимание. До вступления в силу нового Закона о рекламе объемы регионального рекламного времени были увеличены на многих каналах. С 1 июля объемы рекламного времени сократились в большей или меньшей степени на всех каналах, но реклама в регионах развивается прежними темпами".