Как ритейлеру подружиться с ребенком?

У детей свое представление о мире, свои вкусы, нужды и предпочтения. Естественно, что и маркетинговые коммуникации с ними имеют свои особенности, а грамотный подход к детям  способен приносить прибыль как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. "Быстрый" эффект от коммуникаций может проявляться не только в увеличении продаж как самим детям, так и родителям товаров для детей, но и в том, что дети способны расширять и кардинально менять потребительскую корзину семьи. Ведь у детей практически отсутствует страх перед аппробацией нового бренда, более того –   они получают удовольствие от возможности познакомиться с новой продукцией, их так и тянет ко всему новому. Большинство же родителей "послушно" оплачивают товары, подкинутые в корзину ребенком. Кстати, таким способом  можно популяризировать новые продукты, культура употребления которых еще не развита – к примеру, сливочно-творожные массы для завтраков.

Еще более разновекторный эффект от коммуникаций с детьми происходит в долгосрочной перспективе. Так, взрослея, вчерашние дети могут сохранять   приверженность к бренду, а также покупательские привычки и кулинарные предпочтения: посещение того или иного магазина, кафе, фаст-фуда, приготовление завтрака из тех или иных видов продуктов и т. д. Если у ребенка установилась эмоциональная связь с магазином, в будущем посещение этого заведения  превратится для него в экскурсию в счастливое и беззаботное детство. Детские  же комнаты в супермаркетах и ТЦ способны "приручать" ребенка к заведению и в меру его взросления удовлетворять его возрастающий потребительский спрос.
Еще одной выгодой от коммуникации является то, что если ребенку нравится в магазине, его родители в глубине души будут благодарны этому заведению и их лояльность будет возрастать. А часть родителей, имея в подсознании чувство благодарности, готова "вознаграждать" магазин, совершая в нем покупки.

Какой образ всех милее?

Коммуникации с детьми немыслимы без использования персонифицированных образов. При этом преобладает использование образов мультипликационных героев, рисованных зверей и детей, а также фотографические изображения детей. В основном мода на тех или иных героев задается популярными фильмами и мультфильмами и постоянно меняется, что нужно учитывать при коммуникациях: то, что пару месяцев назад было вершиной популярности, завтра дети могут посчитать "отстоем". 

Секрет наибольшей популярности  мультипликационных героев в том, что они динамичны, "втянуты" в сюжет и обладают "магией" телевизора, через который дети все больше познают мир. И, конечно же, мультфильмы составляют основу детской "культурной жизни". Предпочтения маленького потребителя динамично меняются под влиянием и других внешних атрибутов - моды, музыки, развития технологий.

Персонифицированный образ используется прежде всего при создании брендов товаров для детей. Таким образом ребенок приобретает уже не просто товар, но и общение и игру с интересным другом. При этом виртуальный герой может становиться другом для группы детей и выступать консолидирующим фактором, создавая предпосылки для общих тем. Иными словами, бренды принимают большое участие в формировании детской культуры, и в том случае, если коммуникация ведется от  имени  мультипликационных героев,  детям "дарится" "общение" с этими героями. Кстати, на Западе уже давно производители детской продукции  и аниматоры сотрудничают, презентуя новые мультфильмы и бренды,  эксплуатирующие их образы,  одновременно. 

Прекрасный эффект дает создание персонифицированного образа детского магазина (магазины "Антошка", "Друзья Тедди", "Наталка" и др.). Тогда при грамотной коммуникации у магазина появляется виртуальный хозяин, который может проводить для маленьких покупателей конкурсы, викторины, установить обратную связь, предлагая присылать ему письма и попутно собирая маркетологическую информацию. В такие магазины детишки бегут со всех ног, а ритейлор устанавливает с ними  личностные отношения.

Кстати, проведение конкурсов и праздников в детских магазинах удивительным образом повышает продажи. После того, как несколько детей приобретут акционные товары, начнется цепная реакция, ведь мышление у детей  по большей части коллективное, к тому же никто из них не захочет чувствовать себя хуже других.  При этом, формируя акционную группу товаров, обязательно следует учесть, что товары должны быть представлены во всех ценовых нишах, чтобы никто из детей не остался обижен. Между прочим, родители во время таких мероприятий с удовольствием приобретают детям игрушки на память, потому что хотят подарить детям то, что будет напоминать им о приятном событии. А отцы таким образом хотят привнести в праздник и свою лепту.
 
Чем старше, тем круче

При проведении коммуникации с детьми нужно очень четко выбирать целевую аудиторию, буквально с точностью до года. Ведь психология и предпочтения ребенка, понятия имиджа  с возрастом стремительно меняются.

Воспринимать коммуникационные сообщения ребенок начинает с 2-3 лет. В   возрасте 3-5 лет его интересуют веселые, красочные герои с односложными характерами. Его внимание завоевать просто – для этого достаточно яркой упаковки, однако удержать сложно, поскольку он изучает мир и постоянно "переключается" с одного на другое.

С 5-7 лет детей интересуют приключения и соревновательность. Они начинают отвергать старых добрых персонажей вроде Дональда Дакка и смеются с "малышей", которым такие герои интересны. Теперь их интересуют смельчаки и "супермены". Мальчиков тянет ко всему страшному и агрессивному, девочки же "по старинке" любят более добродушных героев. И те, и другие хотят поскорее вырасти и как мартышки копируют взрослых.

Лет с 7-9 детей прежде всего интересует крутость "марки", поскольку у них остро проявляется потребность в социализиции и соответствии тому образу, который от них требуют сверстники. Будьте осторожны: в этом возрасте дети уже могут разгадывать маркетиговые ходы и пытаться понять, "где их кидают". У детей появляются  любимые исполнители, спортсмены и актеры,  которых можно использовать в коммуникациях. Лет с 9 дети начинают ощущать двойственность положения: оставаясь детьми, они таковыми себя уже не считают.  Их начинает привлекать все подростковое. Поэтому коммуникативные послания должны быть таковыми, чтобы дети не ощущали, что к ним обращаются как к маленьким, также уже должны учитываться гендерные отличия. Поскольку в этом возрасте для детей мнение лидера группировки, частью которой они являются (школьный класс, приятельская тусовка) играют огромную роль, целесообразно адресовать послания именно лидерам.

В 12-15 дети входят в подростковый период, и основными приоритетами в их жизни становятся  самопознание и поиски собственного стиля. Подростки    становятся падкими на бренды, так как с их помощью пытаются поднять свой имидж в "тусовке", а может, даже занять роль лидера. Интересно, что к имиджу детей такого возраста часто серьезно относятся и родители: желая своего ребенка "вывести в высший свет", они готовы выделять значительные средства на товары известных брендов, чтобы их отпрыск не выделялся в кругу "золотой молодежи".
Следует отметить, что особенно важно учитывать возрастные отличия при позиционировании одежды. Переоценить важность одежды для детей невозможно, ведь из-за неправильного ее подбора ребенка могут посчитать в классе или тусовке "белой вороной".  Поэтому из всех товаров одежда в первую очередь должна позиционироваться таким образом, чтобы воспринималась ребенком как  "средство от неуверенности".

Также, формируя коммуникативное послание к детям с учетом возрастной психологии, следует учитывать, что дети взрослеют все раньше, а их предпочтения могут стремительно меняться, поэтому этот потребительский сегмент  нужно постоянно изучать.

Упаковка-"замануха"

Для маленьких детей упаковка сама по себе представляет огромный интерес, особенно, если она яркая или необычной формы. Ведь в потребительском обществе упаковка кажется детям одним из основних способов позначать мир. Потому на Западе на упаковке часто розмещаются всякого рода легенды, рассказы и "приколы", которые выполняют массу функций  - налаживают контакт ребенка с брендом, обясняют ему, в чем заключается "крутость" бренда,  и попутно при этом расширяют познания детей. А также, что важно, завоевывают доверие родителей, которые рады, что их дети вместе с упаковкой получают развивающий урок. При этом тексты написаны просто, но без "сюсюкань", а тексты для тинейджеров по стилистике   стилизованы под соответствующий сленг. К сожалению, в Украине пока  несерьезно относятся к вербальной коммуникации посредством пачки.

Поскольку  дети  очень любят рисовать, вырезать и конструировать, они с большим удовольствием выполняют задания, которые им предлагаются на упаковке или вкладываются в нее. Поэтому  детей  нужно вовлекать в разнообразные игры и конкурсы, причем эти задания должны предполагать не только   решение предложенной задачи, а творчество. Для этого на пачках  могут печататься головоломки и загадки, предлагаться прохождение лабиринта, составление слов, решение кроссвордов, вырезание из коробки картинок, и, наконец, указываться условия конкурса или творческого задания. Если конкурс масштабный, ребенка можно попросить  к собственно творческому изделию добавить листочек с ответом на 3-5 вопросов и собрать таким образом важную маркетологическую информацию. 
Для подростков могут предлагаться и такие конкурсы, как "самая прикольная фотография", проводимые с помощью сайта бренда. В этом, к стати, заключается еще одна роль упаковки  - она может познакомить покупателя с сайтом, посредством которого  будут проводиться коммуникации иного формата.
Упаковка может использоваться и для моментального поощрения ребенка. Для этого в нее вкладывается  игрушка, наклейки или набор  для творчества. Это должно быть что-то небольшое, но интересное.

УТП на упаковке нужно прописывать таким образом,  чтобы дети   заинтересовались продуктом, взрослые же были уверенны в безопасности и полезности продукта. А вот на Западе хороший эффект для завоевание доверия родителей приносит публикация компанией отчетов о социальной ответственности или проведение акции по сбору средств на помощь детям. 

Даже стены говорят

При  продвижении детских марок коммуникации на местах продаж необычайно эффективны. Ведь если ребенок попадает в магазин, который выглядит сказкой, ему обязательно захочется унести "жаринку" с этой сказки к себе домой.  Мерчандайзинг должен быть направлен не только на продвижение и создание удобства выбора товара, но и на то, чтобы дать ребенку почувствовать, что "данная" территория создана именно для него.  С этой целью, к примеру, в детском магазине обязательно должен быть игродром.

Огромная роль для детского магазина имеет визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, зонирование пространства, эстетический вид выкладки, освещение и проч.). К сожалению, в украинских магазинах еще недостаточно уделяют внимания как дизайну интерьера, так и оформлению витрины и формированию выкладки.  Ведь тот же интерьер может быть выдержан не только в ярких тонах, но и более спокойных, "уютных" - к примеру, в той же Америке и Европе последним временем практикуется оформление магазинов игрушек под детские комнаты, в интерьере используются неброские цвета и натуральные материалы – дерево, лоза.  А вот за основу дизайна магазинов для подростков берут коллажность, смелое сочетание цветов и экспрессивность.

При оформлении витрины и при выкладке есть возможность использовать большой ассортимент  игрушек, а если еще и "пустить в ход" декоративные материалы и сувениры, все вместе это даст огромные возможности для творчества и создания неповторимого образа магазина. Такие интерьеры подталкивают детей к проявлению фантазии, и, конечно же, к поиску игрушек для ее воплощения.
Подбирая освещение для магазина для детей, нужно учитывать, что дети любят солнечный свет. Именно такое освещение и должно быть "скопировано" в торговом зале.

Огромную роль в коммуникациях играют и POSM.

Волшебные материалы

POSM в магазине товаров для детей призваны выполнять множество коммуникативных функций. Уже во входной зоне нужно показать ребенку, что его в заведении ждут. Эта функция может быть возложена, к примеру, на баннер с "мультяшным" героем, который "говорит" посредством "белой тучки" приветствие. Хотя, на самом деле, способ приветствия так же неограничен, как и человеческая фантазия. В качестве примера "полета фантазии" можно привести испанский магазин игрушек "Sonae Distribuicao", в котором во входной зоне под потолком развешены баннеры с игрушечными домиками с широко распахнутыми дверьми, окнами и подписью "Добро пожаловать в сказочный городок". Такие же плоские картонные домики  установлены в первых рядах стеллажей, между первым и вторым ярусом.

Привлекать ребенка могут быннеры с его любимыми мультиплкационными и кино- героями, красочные фотографии зверей и др. Могут с этой целью использоваться и  манекены мультяшных героев.

В развитых странах все больше используются баннеры с эмоциональными выражениями из детского лексикона, чтобы дети чувствовали, что в магазине их готовы понимать. Хорошо, когда такие послания стильные и с юмором, с "приколом". Подобные баннеры способны возбудить в ребенке желание творить и конструировать. К примеру, в одном Американском магазине на баннере  изображен ребенок, собравший интересную игрушку из конструктора, а подпись внизу гласит: "Посмотри, какой я классный грузовик сделал! А ты сможешь сделать такой же?" Привлекать детей и родителей можно,  установив баннеры  с описанием интересных игор.

Создаваться соответствующая "детская" или "подростковая" атмосфера может и с помощью специальных POSM, адаптированных к продаже специфических товаров. Как, к примеру, в калифорнийском магазине  "Carter's", в котором островные стеллажи изготовлены со  специальным обручем, обвешанном  подростковыми "стильными" браслетами.

Место продажи может быть использовано и для популяризации той или иной детской продукции, однако у нас это пока что почти не используется. К примеру, учитывая то, что современный ребенок все меньше двигается, в отделе детской одежды и спорттоваров можно установить баннеры с изображением довольных детей, "пойманных" камерой во время азартной игры.

При всех подобных коммуникациях нужно не забывать время от времени менять сообщения.  

Завоевать сердце … цифрой

Самый верный способ заинтересловать ребенка – это обратиться к нему с помощью ультрасовременных технологий, которые ассоциируются в восприятии ребенка с современостью и "крутостью". Используя в коммуникациях передовые технологи, производитель или ритейлор могут добавить таких же качеств для образа свого бренда.  Имеются в виду коммуникации посредством интеренета, компьютерных игр, подкастинга, мобильной связи и  электронные POSM.

Огромные возможности для коммуникации с детьми представляет интернет. Сайт бренда может не только предлагать участие в конкурсах, постоянно обновлять рекламные сообщения, но и бесплатно предоставлять детям музыкальные МР3 записи, компьютерные игры, образовательные программы и статьи, тематические форумы. Администраторы ресурса таким образом получают массу возможностей "подкидывать" для обсуждения детям именно те темы, которые интересны бренду для последующего своего продвижения.

С помощью интернета возможно и использование вирусного маркетинга  на чатах. К примеру, на тех, на которых дети обсуждают новинки книжной или мультипликационной индустрии,   проводится вирусная реклама соответствующей продукции.

В Америке для использования интернета в ритейле разрабатываются специальные  терминалы, с помощью которых дети смогут общаться в чатах прямо в торговом зале. А уже сейчас в американских и японских магазинах все большую популярность приобретает такое средство для привлечения подростков, как   подкастинг, позволяющий прямо в торговом зале из специального терминала бесплатно закачивать звуковые файлы в MP3 плеер. Да и одна из причин, по которой западные сети устанавливают "электронные консультанты", говорящие упаковки, внедряют RFID-технологию (позволяющую на находящийся рядом со стеллажом в супермаркете монитор автоматически выводить информацию о цене продукте и его характеристиках) и т. д. -  снова таки подчеркивание своей "крутости" в глазах подрастающего поколения.

В мире все больше для коммуникаций используются  компьютерные игры, герои которых могут "подживляться" продукцией брендов, бороться за то, чтоб заполучить брендированный "волшебный кубок" и т. д.

Эффективны коммуникации и посредством SMS, с помощью которых можно предлагать загадки от имени производителя или магазина, проводить акции, оповещать о событиях в сетевых магазинах и т. д. Однако самые интересные способы коммуникации посредством цифровых технологий, конечно же, ожидают нас в будущем.  И это прекрасно, потому что  эффективная коммуникация с детьми должна проводиться при помощи широкого спектра инструментов -  внимание "малолетней"  аудитории очень легко переключается, и  удержать его без "массированной атаки" обращениями невозможно. Проводя же такие "атаки", следует не забывать, что дети – это  наше будущее. Поэтому, подбирая методы коммуникации, нужно  думать не только о выгоде, но и о том влиянии на развитие детей, который они осуществляют.