Новая физика инфлюенс-маркетинга к услугам рекламодателя: все и сразу

Не секрет, что за последний год российский рынок розничных продаж, фактически, пережил новую революцию, используя санкционное давление и уход ряда западных брендов как новую возможность занять освободившиеся ниши. Так, по официальным данным ФНС России, в I квартале этого года было зарегистрировано более 60 тыс. новых компаний (на 17% больше, чем за тот же период 2022 г). Тем не менее, далеко не все российские предприятия смогли сразу добиться узнаваемости и коммерческого успеха. Дело в том, что многим из них показалось достаточным просто «перелицевать» западные торговые марки, не вкладываясь в создание бренда и его продвижение. Этот подход оказался губительным, поскольку новый, даже хорошо сделанный продукт, зачастую воспринимался аудиторией как некачественная подделка. Другие компании, напротив, вложили немалые средства лишь в традиционные маркетинговые каналы, которые сегодня далеко не так эффективны, как еще несколько лет назад. Желаемый эффект также не был достигнут. Наконец, немало (если не большинство) предприятий просто растерялись в новом маркетинговом поле, где, как выяснилось, уже кипят страсти, создаются новые платформы, форматы и механики. А работать с ними действительно непросто – этому надо учиться.

В последние полтора года абсолютным трендсеттером многоуровневого маркетинга стала блогосфера, однако не в прошлом ее понимании (блогер пишет, подписчики читают), а в новом истинном выражении. Сегодня это мощное информационно-экономическое пространство, где переплетаются интересы и возможности крупных известных и новых социальных сетей, традиционного и он-лайн ритейла, производителей и поставщиков, инвесторов и «айтишников», new media, креаторов и потребителей. А объединяют их всех мощные быстро развивающиеся и сразу «идущие в бой» технологии.

Важно, что в этом поле первую скрипку играет всегда инфлюенс-маркетинг, представители которого уже шагнули далеко за рамки привычных социальных сетей и освоили новые форматы, жанры, площадки, способы сотрудничества друг с другом, с цифровыми платформами, агентствами и рекламодателями. Благо, все возможности для этого им предоставили.  

С конца прошлого года на российском рынке уже сложилась «большая четверка» цифровых платформ, сумевших не просто занять освободившееся после ухода зарубежных соцсетей место, но, запустив новые механики, сервисы и формы взаимодействия, в ряде случае превзойти традиционных западных конкурентов. В первую очередь, это VK («Клипы», Школа блогеров, алгоритмы формирования ленты, приложения и др.), «Одноклассники» (комплексный ребрендинг, возвращение «пассивной» аудитории, резкое внедрение новых сервисов и форматов), Телеграм (превращение в полнофункциональную среду общения и взаимодействия с обратной связью, рекламными возможностями, внедрением неожиданных технологий и др.), Rutube (полная смена подхода к работе с авторами, размещаемому контенту, вовлечение молодежи, мощные технологии продвижения как самой площадки, так и ее блогеров). Отметим, что на фоне или полного отсутствия, или «тумана», связанного с монетизацией работы на цифровых платформах в целом, эти ресурсы подошли к проблеме всерьез, предложив понятные схемы заработка на качественном контенте.

Однако параллельно развивался и другой мощный тренд: внедрение маркетплейсами социальных техник на базе уже привычных широкой аудитории форматов (стримы, короткие видео, новые подходы к работе с отзывами, и, шире, – к контенту, генерируемому самими пользователями/покупателями). Макретплейсы, как ни удивительно, поп-прежнему воспринимаются многими маркетологами однобоко – как красивая магазинная полка с некоторой долей мерчендайзинга. На деле это и магазин, и СМИ, и рекламный носитель, и место для общения.

Наконец, на фоне всех этих бурных перемен произошел стремительный и успешный выход на рынок новых социальных медиа, сконцентрированных на предоставлении тематического сфокусированного контента для конкретных групп аудиторий (от семейных задач воспитания детей и поиска работы до хобби и ухода за домашними питомцами): ЯRus, «Айда гулять», TenChat, Yappy, Now, Looky, обновленный «Дзен».

Конечно, в этом контексте нельзя не упомянуть Youtube, который по-прежнему сохраняет свою аудиторию и является привычной площадкой для просмотра видеоконетента. Однако работа с ним сегодня вызывает определенные сложности для рекламодателей и блогеров из-за блока на монетизацию. Тем не менее, ряд крупных рекламодателей по-прежнему делает на него ставку, хотя все большее число компаний переводят свой контент на отечественные площадки.

Неудивительно, что неискушенный рекламодатель, вынужденный быстро (времени на раскачку действительно вообще нет) разбираться в платформах и форматах, авторах и методиках, специализированных агентствах и микроинфлюенсерах – зачастую теряет голову и даже не может определить с чего ему начать выводить на рынок свой товар или бренд.

Вот несколько рекомендаций, как поступать в таких случаях, на что обратить внимание и в какой последовательности действовать, особенно если компания работает в сегменте FMCG.

Прежде всего, при разработке рекламной стратегии сразу же необходимо составить правильный цифровой mix площадок, форматов, блогеров, форм подачи, партнеров. Здесь важно задать правильную пропорцию и добиться кумулятивного эффекта.

На первом этапе рекомендуем:

1. Задействовать «большую четверку», где, чередуясь, используются стримы, короткие видео, полноформатные ролики-нарративы, альт-роллы (интеграции готовых рекламных видеосообщений в авторский материал).
2. Включить в рекламный план как минимум одну-две тематические социальные сети. Как правило, взаимодействие их подписчиков выходит за рамки данных площадок и распространяется на аудитории других платформ – через механизмы коллаборации (совместная работа, творчество, общение и предоставление рекламных услуг в рамках неформальных объединений). С другой стороны – это 100% попадание в заданную рекламодателем ЦА.
3. Обязательно работать с топовыми маркетплейсами, но не по старинке (разместил карточку – жду продаж), а рассматривать их в своей рекламной длительности как полноценные медиа, где уже зашиты возможности для стримов, «сториз», создания обзоров, функции обратной связи и др. Однако здесь важно интегрировать контент, размещаемый на маркетплейсах, в другие каналы продвижения. Хорошо, если и с маркетплейсами, и с иными площадками сотрудничают одни и те же авторы (или пулы авторов). Их труднее искать, но результат того стоит.
4. Не брать на себя весь креатив. Профессиональные авторы часто справляться с этим лучше, ведь они имеют опыт и отлаженные методики воздействия на свою аудиторию.
5. С первого дня использовать доступные инструменты быстрой многоуровневой аналитики для планирования, управления и корректировки хода рекламной кампании, а также обеспечения кросс-маркетинга на максимально эффективном уровне. Это экономит средства и делает РК по-настоящему оправданной.
6. Поручить все вопросы, связанные с подбором блогеров, тематик, координацией и взаимодействием участников (площадок, авторов, рекламодателя), а таже юридической защищенностью и грамотным поведение в цифровом поле маркетинговым агентствам, чья специализация связана именно с блогосферой и чей опыт подтвержден и не вызывает сомнений. Кстати, и рекламодателям, и блогерам такое агентство может помочь и в минимизации юридических рисков, которые могут возникнуть при работе в столь многовекторной и динамичной среде.
7. Во всех случаях настаивать на работе с партнерами исключительно в рамках правового поля и в соответствии с четко прописанными условиями SLA.

Привлекательно, что задействование перечисленного инструментария позволяет реализовывать как краткосрочные рекламные кампании, так и сложные маркетинговые стратегии, рассчитанные на длительный период. При этом, как показывает практика, именно предприятия сегмента Consumer Goods могут быть наиболее восприимчивы к изменениям информационного поля и сравнительно легко к ним адаптируются (даже к столь существенным переменам в правилах игры, как законодательство о рекламе). А если так, то в выигрыше останутся и потребители, и бизнес, и экономика страны в целом.