Не мислидом единым: тонкости продвижения мобильных игр

Ревью индустрии

Рынок гейминга достаточно высококонкурентный. Он разделен между крупными паблишерами и компаниями, зафиксирован, а жанровые ниши заполнены похожими друг на друга проектами.

По данным Statista, гейминг — самый прибыльный^[1] сектор индустрии развлечений, а мобильные игры — драйвер развития игрового рынка, на них приходится около 60% от всего его объема. В 2021 году мировой рынок мобильного гейминга оценивался^[2] в 131,2 млрд долларов. По прогнозам, он достигнет 173,4 млрд долларов в 2026 году, причем наибольшую выручку в этом сегменте будет приносить Азия.

Российский рынок гейминга оценивать сложно, так как в России почти нет игроков, которые бы работали только на внутреннюю аудиторию. Большинство компаний с российскими корнями зарегистрированы за рубежом и в основном работают на рынок США, Азии и стран TIER 1. Некоторые игроки вообще уходят из России, например, Playrix закрыла свои российские офисы и начала релокацию сотрудников в другие страны.

Этот уход — реакция на ситуацию в гейм-индустрии, которая сложилась после 24 февраля. Большинство инструментов создания и продвижения игр оказались недоступны в России, аккаунты и рекламные кабинеты — заморожены. Игровые компании стали перевозить инфраструктуру и сотрудников за рубеж.

Тем разработчикам, у которых не было возможности выйти в другие страны, пришлось идти под крыло более крупных компаний и паблишеров. Эта тенденция слияния существовала на российском рынке еще до кризиса и соответствовала мировому тренду.

Тогда крупные компании поглощали небольшие студии, чтобы расширить продуктовую линейку и привлечь высококвалифицированных специалистов. Например, в 2021 году MY.GAMES инвестировала во многих инди-разработчиков, что позволило компании развить новые игровые направления.

Слияние дает небольшим игрокам не только доступ к мировому рынку, но и помощь в разработке и рекламе. 

Варианты продвижения

Часто небольшим студиям трудно самим запустить игру — нужны деньги на доработку и маркетинг. В Агентстве креативных индустрий посчитали, что продвижение — это самая большая статья расходов: на нее тратится 80% всех денег, на операционные расходы идет только 20%. Без рекламы все труды по созданию игры могут быть напрасными.

Помимо слияния с крупными компаниями разработчик игр может:

• Пойти к издателям. Паблишеры за определенный процент от дохода с игры занимаются ее дистрибуцией. Они могут как вывести игру на определенную платформу или в регион, так и взять под свой бренд или сеттинг. У паблишеров часто есть обширная экспертиза в гейминге, они могут подсказать, что поменять в игре для ее успеха.
• Обратиться в агентство с экспертизой в гейминге. Агентства могут создать ролики, адаптированные под специфику игры, произвести креативы на основе игровых движков, а также грамотно закупить трафик.
• Собрать свою инхаус-команду маркетинга. Этот метод более дорогостоящий и ресурсозатратный, однако очень эффективный, ведь внутренняя команда намного лучше погружена в продукт, чем аутсорс-специалисты. 

Особенность маркетинга мобильных игр в том, что здесь нельзя сначала сделать продукт, а потом заняться его продвижением. Эти процессы идут параллельно друг другу, поэтому команда маркетинга должна сотрудничать с командой разработки и владеть не только маркетинговой, но и продуктовой аналитикой. Показатели метрик подскажут командам, как докрутить игру, чтобы она имела успех.

Изменения в игре нужны, чтобы попадать в запросы пользователей. Сложность в том, что аудитория игр очень динамична: поведение пользователя непредсказуемо, а вкусы и интересы часто меняются. Если на этапе «прощупывания» ниши и первичных тестов можно собрать хорошие данные и примерно понять, чего хочет аудитория, то на этапе релиза результат может и не повториться.

«В гейминге гарантий нет никаких. Как показывает практика, многое в успехе проекта зависело от случая, от каких-то факторов, которые сошлись воедино. Хороший пример Angry Birds: у студии было 12 проектов до этого. То есть ребята 12 раз споткнулись и проехались носом по асфальту, прежде чем у них что-то сложилось. А сейчас рынок перенасыщен, ниши забиты, поэтому шансы на успех дополнительно уменьшаются», — Тамара Басова, ex-CMO Pixonic.

Что влияет на маркетинг игр

Стратегия продвижения мобильной игры зависит от нескольких факторов:

• Стадии продвижения игры;
• Игровой ниши; 
• Аудитории и ее предпочтений.

Разберем подробно каждый фактор.

Стадия продвижения игры

Маркетинг и разработка тесно переплетаются между собой. Однако в этом блоке мы не будем говорить об этапах создания игры — исследовании предпочтений аудитории, анализе конкурентов, создании прототипа, а сфокусируемся именно на продвижении. Далее рассмотрим такие стадии, как:

• тестирование первичных метрик;
• soft launch;
• масштабирование.

На стадии тестирования первичных метрикпроводят тест активности аудитории и готовности пользователей совершать внутриигровые покупки. Полученные данные сравнивают со среднерыночными или целевыми показателями. Если метрики не устраивают, в игру вносят правки.

«Бывает, что после первого теста у проекта показатели, далекие от целевых. Чтобы исправить ситуацию, можно или доработать проект, или развернуть его в другом направлении (обычно это происходит после серии нескольких неудачных доработок), или закрыть. Самое сложное — определить тот самый момент, когда проект лучше закрыть и не тратить на него ресурсы команды», — Тамара Басова, ex-CMO Pixonic.

Если метрики удовлетворяют всю команду, переходят к следующему этапу.

На стадии soft launch игру запускают на нескольких рынках — часто выбирают регион Юго-Восточной Азии. Этот этап помогает понять, насколько игра увлекает пользователей, есть ли на нее спрос, окупается ли затраченный бюджет на нее, корректно ли выбрана стратегия закупки трафика, хорошо ли работают креативы.

Обязательно проводится анализ этого «мягкого» запуска: учитываются ошибки и вносятся возможные изменения в стратегию, креативы и настройки рекламных кампаний.

Если показатели на этом этапе устраивают команду, принимают решение масштабироваться на глобальный рынок.

На стадии масштабирования игра выходит на другие рынки. На этом этапе под конкретные страны адаптируют игру и инструменты ее продвижения. Например, меняют язык и подачу контента, выбирают новые рекламные источники, корректируют креативную коммуникацию.

Стадия масштабирования для игрового продукта не заканчивается до тех пор, пока есть бюджеты на привлечение и разработку.

Игровая ниша

Игры можно разделить на гиперказуальные, казуальные, мидкорные, хардкорные, гибридные. 

Гиперказуальные игры — простые, с элементарной механикой и минималистичным геймплеем, в которых переход к игровому процессу происходит мгновенно. Например, Flappy Bird.

Казуальные игры — простые, обладающие захватывающим сюжетом, требуют от игрока сообразительности и принятия взвешенных решений. Например, «Веселая ферма».

Мидкорные игры — чуть сложнее, чем казуальные, требуют больше времени на прохождение, механики в них усложняются с каждым уровнем. Например, War Robots.

Хардкорные игры — сложные, требуют долгой отработки навыков, чтобы достичь в них успеха. Например, Pedal UP!

Гибридные игры — межжанровые проекты, содержат элементы нескольких типов игр. Например, Archero.

Гиперказуальные игры рассчитаны на широкую аудиторию пользователей, которым нравятся короткие игровые сессии. Эти игры просты, в них легко играть. Их задача — привлечь как можно больше аудитории по самым низким ценам в очень короткий срок (день или два).

«Это быстрое создание простых прототипов игры, очень дешевая разработка, очень дешевый объемный трафик, сотни вариаций креативов. Через некоторое время проект умирает, на его смену приходит другой — процесс похож на карусель», — Тамара Басова, ex-CMO Pixonic.

Так как гиперказуальные игры бесплатны и там нет внутриигровых  покупок, они получают доход от видеорекламы.

В казуальных, мидкорных и хардкорных играх подход существенно отличается. Это игры с более длительными игровыми сессиями, для более узкого целевого сегмента пользователей. Если аудитория гиперказуальных игр огромна, то у казуальных она поменьше, а у мидкора и хардкора еще меньше.

Основная задача таких игр — собрать лояльную базу аудитории. Причем важность поиска релевантных юзеров возрастает пропорционально уровню хардкорности игры. Так, в простых казуальных играх уход части аудитории будет не таким болезненным, как для мидкор и хардкор игр. Там потеря пользователя сильно бьет по проекту, поэтому их задача — искать тех, кто будет дольше оставаться в игре.

Монетизация в казуальных, мидкорных и хардкорных играх в основном осуществляется за счет покупок в приложении. Такие in-app события позволяют ускорять прогресс в игре и осваивать новый контент. В этом типе игр также есть и видеореклама.

Резюмируем: у гиперказуальных игр происходит быстрое привлечение дешевого трафика, а начиная с казуальных идет динамичный рост оборотных бюджетов, их оптимизация, масштабирование в рамках поиска ЦА, которая должна оседать в проекте.

Аудитория и ее предпочтения

Аудитория — главный ресурс, за который борются рекламодатели. В гейм-индустрии особая аудитория: геймеры имеют высокий процент вовлечения, активно и часто платят.

«Игрок хорошо добывается из других игровых продуктов, у него в принципе развиты интерес и любовь к играм, что положительно влияет на его вовлечение и удержание, если игра удовлетворяет его вкусам», — Тамара Басова, ex-CMO Pixonic.

Чтобы продвижение было эффективным, нужно изучить своего пользователя, понимать его интересы и боли. Рассмотрим некоторые аудиторные факторы, влияющие на маркетинг игр.

Пол

Аналитика предпочтений пользователей показывает различия по половому признаку. Согласно исследованию Data.ai^[3], для женщин более характерны игры жанра Match 3, симуляторы и визуальные новеллы, а для мужчин — стратегии, RPG и «стрелялки», экшн-игры и гонки.

Несмотря на эти предпочтения, игры в жанре Action и RPG встречались в топе для женской аудитории на отдельных рынках, как и «настолки» для мужчин.

«Женщины обычно любят играть в игры, которые вызывают эмоции. На этом строится большинство креативов, например, на сторителлинге, эмоциональных качелях. Реклама должна быть легкой для восприятия, с простым и понятным сюжетом, аудитория должна узнавать в ней себя и свой опыт. Тут хорошо работают коллизии про неверность или свадьбу.

Мужскую аудиторию цепляют блага-игры, в которых можно кастомизировать оружие, персонажей, машины. В рекламе привлекает открытие кейсов или сундуков, показ турнирной таблицы, демонстрация наград, а также гонки, дрифты, девушки.

Прогрессивные механики — достижение успеха через определенный круг действий — хорошо заходят и мужской, и женской аудитории», — Мария Вечкан, моушн-дизайнер в Go Design.

Возраст

Различия в креативах есть и для аудиторий разных возрастов. На взрослой аудитории хорошо работают медленные креативы, на детях и подростках — динамичные. В роликах для разных возрастных групп отличается количество показанных игровых событий: в медленных меньше, в динамичных больше.

Соответственно, есть и различия в предпочитаемых жанрах: возрастные сегменты скорее выберут казуальные или мидкор-игры, а молодые — гиперказуальные, хотя другие жанры игр также пользуются у них спросом.

Страна

При продвижении стоит учитывать традиции конкретной страны, осторожно обращаться с темами секса, религии, насилия и смерти — не только из-за культуры, но и из-за ограничений площадок этих стран.

Также нужно опираться на восприятие рекламы в том или ином гео.

«Азиатские пользователи охотнее реагируют на яркие креативы со множеством деталей. С точки зрения европейца — это дурновкусие, им больше нравится лаконичность, минимализм», — Мария Вечкан, моушн-дизайнер в Go Design.

Как создавать креативы

Тут есть несколько правил.

Вызывайте эмоции

Основная цель креатива — привлечь внимание аудитории. Это можно сделать, вызвав у пользователя эмоцию: раздражение, веселье, умиротворение и другие. Поэтому так хорошо работают фейлы, например, неверные ходы руки. Они триггерят пользователя и побуждают его сделать лучше, чем показано в рекламе.

Следите, чтобы креатив не выгорал

То есть продолжал получать хорошие показатели. Скорость выгорания зависит от типа игры, формата креатива и того, на ту ли аудиторию настроена кампания.

«Если это казуальная игра, где мало геймплея и много анимационных вставок, то креатив может прожить от нескольких дней до нескольких недель. Если это проект с визуально насыщенным геймплеем, как правило, это категория мидкора, то креативы могут жить годами. Также статичные баннеры выгорают быстрее, чем видео», — Тамара Басова, ex-CMO Pixonic.

При перезапуске рекламных кампаний креативы могут получить новую жизнь. Их снова используют при выходе в новое гео, при обычном масштабировании или для новых сегментов аудитории.

Делайте много креативов

Создание вариаций — это база успешного продвижения. Чем больше креативов разных форматов и концептов вы создадите, тем выше вероятность, что какой-то из них понравится аудитории. Этот подход также подойдет, если креативы быстро выгорают, например, в рекламе гиперказуальных игр.

Форматы

В гейминге используют три типа форматов:

• Video Banners;
• Playable Ads;
• Static Banners.

Самый популярный и эффективный формат — Video Banners. Видеорекламу в гейминге можно разделить на три типа:

Реклама с реальным геймплеем

В ней большая часть видео — это снятый игровой процесс. Такая реклама хорошо подходит тем, чей геймплей привлекательный и захватывающий, например, гиперказуальным играм.

Сторителлинг-реклама

Здесь геймплея либо очень мало, либо нет вовсе. Основное содержание такой рекламы — демонстрация героев, арт-элементов или сюжета. Это может быть полноценная короткометражка по мотивам событий, происходящих в игре. В таких роликах делают ставку не на геймплей, а на историю персонажей и их характер, взывают к эмпатии.

Комбинация геймплея и сторителлинга

В этих роликах реальный интерфейс игры совмещен с рассказом о сюжетной линии, которая будет в ней происходить.

Стандартный тайминг ролика составляет 15 и 30 секунд. Основным считается 30-секундник, а 15-секундник — его краткая версия.

Структура ролика также важна:

• В начале показывают eye catcher — яркий момент при старте, который привлекает внимание пользователя.
• Затем идет демонстрация игры. Эту часть лучше не перегружать —  сделать акцент на одну-две ключевые фичи. Иначе в ролике начнется хаос, который только запутает аудиторию.
• В конце помещают loader студии или проекта, а также призыв к действию и кнопки для перехода в стор.

Playable Ads — реклама, где пользователь может сыграть в игру прямо в окне креатива. На этой механике может быть построен весь ролик или только его конец. Это дорогие форматы, которые создаются на игровом движке. Здесь автору нужно продумать путь игрока и быть по сути геймдизайнером креатива.

По оценкам Gameloft, playable-реклама очень эффективна: она повышает спонтанное узнавание игры (+33%) и намерение в нее сыграть (+25%). Также интерактив увеличивает время взаимодействия с видеороликами в среднем на 30 секунд.

Последний формат из списка — Static Banners. Это стандартный формат, при котором баннеры могут быть полноэкранными или встраиваться в интерфейс.

В работе со статичными рекламными креативами нужно держать в голове, что:

• Текст должен быть читабельным и привлекательным даже на самых маленьких экранах. Чем короче и проще текст, тем лучше.
• Ключевые объекты должны контрастировать с фоном, а композиция должна привлекать внимание. Беспорядок на баннере раздражает игроков.
• Креатив должен быть визуально узнаваемым для аудитории.

Мислид

Некоторые разработчики используют в рекламе мислидовые механики, то есть показывают героев, геймплей или сюжет, которых нет в игре. Это могут быть смешные ролики или триггерные решения, которые привлекают внимание несуществующим конфликтом.

Однако эти обманки часто приводят к недоверию между разработчиками, издателями и игроками. В марте 2021 года популярные зарубежные социальные сети и Google Ads начали вводить ограничения на то, что может быть в креативе мобильных игр. Ограничения коснулись и мислидов — их приравняли к вводящей в заблуждение рекламе.

«Чтобы обойти это ограничение, разработчики стали добавлять мислидовые сюжеты в уровни или мини-игры в своих приложениях. Те, кто этого не сделал, были вынуждены полностью заменить мислид на реальные механики и рисовки игры. Некоторые ввели в креатив кат-сцены — синопсис сюжета игры», — Мария Вечкан, моушн-дизайнер в Go Design.

«Все площадки так или иначе борются с мислидами, но разработчики все еще используют эту механику в креативах. Мислиды имеют хорошие показатели по CTR и CPI у них невысокий», — Тамара Басова, ex-CMO Pixonic.

Как продвигать мобильные игры: 6 советов

• Не пропускайте этапы тестирования. С одной стороны, на это потребуются дополнительные затраты, но с другой, тесты дадут ответы, с которыми можно будет в дальнейшем работать — улучшать саму игру или корректировать маркетинговые подходы.
• Не бойтесь закупать трафик в крупных гео, например, в США. Тесты и запуски на этом рынке покажут реальное положение дел проекта и помогут оценить его будущие перспективы.
• Погружайтесь в продукт и общайтесь с командой разработки. Узнавайте у нее, как проект будет выглядеть и развиваться, какие фичи будут основными и почему, что есть у конкурентов.
• Не скупитесь на количество и качество креативов на старте. Нет ничего более длительного, чем временное. Лучше делать сразу хорошую упаковку в сторе, создать базовый хороший набор креативов.
• Следите за предпочтениями аудитории: проводите опросы, собирайте фокус-группы, делайте фейк-тесты. Сверяйте свои идеи с интересами пользователя, которому потом в эту игру играть. Иногда наблюдение за аудиторией может не дать нужных ответов, однако держать руку на пульсе и анализировать поведение пользователей всегда пригодится.
• Отслеживайте тенденции. Мыслите глобально и используйте неигровой контент, который нравится вашим потенциальным пользователям прямо сейчас. Это может быть что угодно, от популярного шоу до вирусного звука из TikTok.