Статьи

IPG Mediabrands: как брендам адаптировать коммуникационные стратегии в новых реалиях

IPG Mediabrands:  как брендам адаптировать коммуникационные стратегии в новых реалиях

Группа IPG Mediabrands (входит в АДВ, представлена агентствами Initiative, UM, HADI и Reprise) поделилась, что нужно учитывать брендам при адаптации коммуникационных стратегий в новых реалиях, какие новые возможности появились для брендов в связи с миграцией аудитории в Digital и что делать брендам, чтобы продолжать эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Потребитель сегодня

Как и во все предыдущие кризисы, российские потребители ищут новые стратегии потребления и комбинируют текущие. В первые дни текущего кризиса наблюдался заметный рост трат на категории с наибольшим риском подорожать или уйти с рынка в близкой перспективе – техника, мебель, авто.  Экономить россияне стали на развлечениях, посещении ресторанов, баров, кафе, подарках, туристических поездках. После 20-го марта Россия перешла к обычному потреблению, связанному как с ранее осуществленными покупками, так и с сокращением товаров на полках. Социально-экономические ожидания продолжают оставаться негативными, улучшения ситуации в ближайшее время ожидают не более четверти населения. Способы сэкономить будут расширяться в связи с ростом безработицы.

Потребитель находится в неопределенности и больше всего боится потерять доступ к самому необходимому – лекарствам и еде. По-прежнему высокий спрос остается в категориях FMCG и RETAIL несмотря на окончание краткосрочного покупательского ажиотажа. Продолжается рост аудитории маркетплейсов, хотя он уже на уровне органического, тем не менее сайты e-com сервисов вошли в ТОП растущих по посещениям. Так, посещаемость сайтов категории FMCG Retail увеличилась на 20%, у сайтов онлайн-доставки рост составил 10%, у сайтов сегмента «Аптека и Здоровье» – 7% (Источник: Similarweb, 27.03).

Роль эмоциональной связи с брендом у российских потребителей пока высока и ее сила отличается в зависимости от категории. Тех, кто остается на рынке, рассматривают не просто как возможную альтернативу ушедшим, но и как компании, для которых потребитель имеет высокую ценность. Поиск альтернативы – сложная задача, переключение будет зависеть от того, насколько бренд будет созвучен их идентичности. 80% россиян начнут пользоваться продуктами оставшихся на рынке компаний, 21% готовы снова стать клиентами вернувшихся компаний (данные IOM).

Как и что говорить потребителям в новых условиях

Бренды, оставшиеся на рынке, получили возможность сделать свою имиджевую коммуникацию релевантной как никогда. «Сейчас потребитель стал особенно уязвимым — ему нужна поддержка и забота на общем фоне санкций, экономических и геополитических переживаний. Мы рекомендуем в коммуникации делать фокус на то, что в данный момент может поддержать и сохранить ментальное здоровье, снизить уровень стресса аудитории, рассказать, что бренд или компания остается на рынке, сотрудничает с отечественными поставщиками, намеривается сделать все возможное, чтобы также обеспечивать покупателей качественными товарами и предпринимает меры для преодоления ситуации», - отмечают в команде IPG Mediabrands. 

Важно не только ЧТО говорить, а КАК говорить. Лучше сделать Tone of Voice более мягким и нейтральным, дружелюбным и близкими к аудитории. Главные сообщения: объединение, надежда, баланс, перемены, забота о себе и любовь. Сообщения должны иметь границы, не содержать двусмысленности, намеков и призывов. Теперь работают максимально простые и эффективные решения, и рекламодателям лучше выбрать два направления взаимодействия – эмпатия и информирование.

В фарм-категории лучше всего отрабатывают лаконичные креативы с изображением упаковки и перечислением ключевых свойств. И напротив - любые имиджевые изображения, одушевлённые персонажи, картинки и яркие лозунги снижают кликабельность креатива. Оптимальным вариантом будет демонстрация всех вариантов SKU внутри одного бренда и «подтягивание» товарных фидов с указанием актуальной стоимости.

Новые возможности для брендов в связи с миграцией аудитории в соцсетях

На текущий период продолжается перераспределение аудитории в соцсетях и мессенджерах, основной прирост происходит в Telegram и Вконтакте. VK продолжает укреплять лидерство и активно работает над расширением сервисов по всем направлениям, значительно обгоняя другие платформы по уровню активности. Что касается Telegram, то его доля в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась на 31%. При этом он стал лидером и по потреблению мобильного трафика в сутки на пользователя:

Rutube продолжает наращивать популярность. Так, в период с 28 февраля по 6 марта число новых регистраций здесь увеличилось в 5,5 раз, а количество загруженного контента — в 2,8 раза. С 7 по 13 марта показатели выросли по сравнению с результатом предыдущей недели еще в 5 и 4,7 раз, соответственно, а нагрузка на мощности платформы увеличилась на 2000%. Платформа также активно работает над расширением функционала: в связи с ростом числа пользователей и объёма контента, а также действием закона о фейках увеличилось время на модерацию видео, а для верифицированных пользователей стала доступна функция автомодерации, и на их каналах видео теперь появляются в течение нескольких минут.

Тем временем инфлюенсеры активно разбираются с новыми площадками, которые в свою очередь «подгоняют» свой инвентарь под потребности их контента и аудитории. Русскоязычные блоггеры переходят, в основном, в Telegram и Вконтакте, но также растут аудитории инфлюенсеров и в Одноклассниках, как и растет количество самих лидеров мнений. Соцсеть помогает освоиться всем новым авторам и тематическим группам: они получают поддержку на старте и возможность собрать свою лояльную аудиторию на платформе. Кроме того, Одноклассники активно работают над улучшением пользовательского опыта при ведении тематических сообществ.

«Мы видим активную миграцию аудитории – в основном, она перетекает, следуя за своими лидерами мнений. Но у последних сейчас не так много рекламных предложений, так как рекламные бюджеты заморожены или сняты, и сейчас самое время брендам воспользоваться этим и договариваться о выгодных условиях. В свою очередь, площадки активно наращивают инструментарий и уже появляется новый интересный инвентарь для рекламодателей, включая альтернативы brandformance форматов», - добавляют в IPG Mediabrands.

Брендам сейчас необходимо следовать за аудиторией с учетом их миграции, тестировать новое, использовать медиа с максимальным brand safe. Если бренды будут молчать, потеряют лояльную аудиторию, накопленную годами, поэтому нужно продолжить медиа инвестиции хотя бы на уровне «гигиены».  Важно поддержать свою аудиторию через контент, который даст уверенность и поддержку потребителю, поможет восстановить эмоциональное состояние, создаст ощущение стабильности.

05.04.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

21.11.2024 - 17:48
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация