Что важнее: продукт или маркетинг?

«Если продукт так себе, никакая реклама не поможет его продать! Только зря потратите деньги» — говорят одни. «Чушь. Продажи напрямую зависят от того, как подать товар, вне зависимости от его реальных качеств» — отвечают другие. Этот спор подобен рассуждениям о курице или яйце. Правда ли первичен продукт, который должен закрывать потребности покупателей и быть качественным? Или первичны все же идея этого продукта и представление о его пользе, которые доносит до потребителей реклама? Давайте разбираться.

Продукт и маркетинг: составляющие понятий

Для начала максимально четко, насколько это возможно, определим понятия.

Продукт — это результат человеческого труда, представленный зачастую в виде товара или услуги и удовлетворяющий конкретные потребности людей.

Маркетинг, согласно классическому определению Котлера, — это вид деятельности людей по удовлетворению нужд друг друга посредством обмена («товарами и услугами» — добавлю я). Это понятие для нас слишком широкое. Мы говорим про маркетинг в немного другом смысле, для нас это — совокупность методов и приемов по доведению товара или услуги до потребителя с целью получения прибыли.

Для лучшего понимания дальнейших рассуждений я разбила продукт и маркетинг на составляющие.

Составляющие продукта	Составляющие маркетинга
Характеристики (состав, габариты, срок службы и пр.)	УТП (уникальное торговое предложение), основанное на потребностях и описывающее отличия от конкурентов
Потребности, которые закрывает товар/услуга	Бренд и его репутация
Цена	Дизайн упаковки, сайта, рекламных материалов
Сопутствующие товары и услуги	Информационные посылы в текстах, видео- и аудиорекламе
Сервис: техническая поддержка и ремонт, способы оплаты, сроки и способы доставки, процедура возврата

Как мы видим, большая часть составляющих продукта касается фактов:

• для чего это предназначено;
• из чего это сделано;
• сколько это стоит;
• каковы условия ремонта сломанного изделия и т. д.

Приведу в пример газированный напиток.

Вот факты о продукте:

• Напиток состоит из воды, сахара, красителя, диоксида углерода, лимонной кислоты, ароматизатора идентичного натуральному «Тропик» и экстракта лайма.
• Срок годности — 1 год с момента розлива;
• Стоимость — 45 рублей;
• Произведен на заводе гипотетической фирмы «Сказочные напитки» в г. Красногорске Московской области.

Составляющие маркетинга, напротив, касаются не фактов, а, скорее, интерпретации этих фактов:

• Какими словами и образами выражается отличие продукта от конкурентов;
• Какие именно ценности продукта доносят до аудитории;
• Насколько дизайн упаковки ассоциируется с положительными эффектами продукта и т. д.

В том же примере с газированным напитком к маркетингу будет относиться следующее:

• Яркая упаковка с современным сочетанием цветов, привлекающим молодую аудиторию 18-25 лет;
• УТП: вкусы 3 редких тропических фруктов, наличие в составе витамина C, особая эргономика бутылки, делающая ее удобной для переноски в руке;
• Основной рекламный посыл — необычный напиток для необычных людей, дополнительная польза — энергия витаминов тропических фруктов.

Когда вы читали эти примеры, вы наверняка заметили, что факты не вызывают в воображении никаких особых образов. А вот описание всего 3 маркетинговых составляющих уже нарисовало привлекательную картинку. При этом, попробовав напиток, вы можете вовсе не ощутить энергии фруктов, а почувствовать только диоксид углерода и боль в желудке… Однако маркетинг уже сработал и сделал вас покупателем.

Все дело в том, что реальные свойства продукта обращаются к рациональной стороне мышления, а маркетинговые приемы — к эмоциональной. Разберемся, насколько нужна и важна каждая из них.

Эмоциональная и рациональная составляющие бренда

Рациональное — это все те качества продукта, которые закрывают реальные потребности пользователей. В примере с газировкой эта реальная потребность одна — утоление жажды. Возможно, есть еще потребность в сладком. Возьмем другой пример — ресторан.

Рациональные составляющие концепции ресторана:

• чистота и эстетичность интерьера;
• свежие продукты;
• качественно приготовленные блюда;
• ненавязчивый и информативный сервис;
• удобное местоположение;
• выгодные цены;
• большой выбор блюд.

С эмоциями все гораздо интереснее.

Вот основные эмоции, которые могут влиять на продажи.

Страх. Это абсолютный лидер. Люди боятся заболеть, потерять близких, стать неуспешными, что-то не успеть и еще массы вещей. Яркий пример страха, используемого в маркетинге, — страх упустить выгоду (FoMO – fear of missing out). На нем основаны ограниченные по времени акции, закрытые распродажи, выпуск лимитированных коллекций.

Радость и счастье. Комплексная эмоция, ведь счастье у каждого свое. Кто-то чувствует счастье от нового парфюма, а кто-то от жизни в премиальном ЖК. Главное — поймать настроение своей аудитории.

Воодушевление. Это мотивирующая эмоция, возрождающая в человеке желание стать лучше, кому-то помочь, быть первым. На ней основаны рекламные посылы со смыслом «Ты можешь быть сильным», «Брось вызов», «Просто сделай это» и подобные.

В примере с рестораном могут участвовать следующие эмоции:

• Радость от особенно вкусного салата «Цезарь»;
• Страх упустить выгодную акцию «Кофе в подарок», которая закончится завтра;
• Радость от интерьера в любимых цветах;
• Страх поссориться с девушкой, которая уже давно просит сводить ее в ресторан;
• Радость от новых фото из ресторана, которые клиент затем выложит в Instagram, и пр.

Чем больше эмоциональных мотивов участвуют в принятии решения о покупке, тем более значима маркетинговая активность.

Последствия от покупки и значимость продукта

Существует еще одна теория, согласно которой на важность продукта или маркетинга влияет значимость изменений в жизни человека от приобретения товара. На наш взгляд, в ней есть смысл.

Последствия в этом контексте — это любые позитивные или негативные изменения в жизни покупателя, являющиеся следствием приобретения продукта.

Последствия бывают:

• Ситуативными — насколько товар решает возникшую проблему и насколько эта проблема важна для человека;
• Финансовыми — принесет ли продукт дополнительный доход человеку, приведет ли к затратам (да/нет, каков объем доходов или затрат);
• Эмоциональные — сколько позитивных эмоций подарит покупка и как долго будет дарить (к ним могут относиться не только радость и удивление, но и избавление от страха, ощущение безопасности, защищенности);
• Социальные — как покупка скажется на взаимоотношении человека с социумом (на его социальном статусе, уважении других, на комфорте его близких и т. д.).

Чем более значимые последствия влечет покупка, тем больше внимания пользователь обращает на качества самого продукта, а не маркетинговые посылы. Пользователь может купить газировку в супермаркете всего за пару минут и особо не задумываясь, потому что он узнал ту самую воду из рекламы. Однако в случае покупки, например, автомобиля большинство людей долго изучают характеристики десятков авто, прежде чем принять окончательное решение.

Маркетинг имеет большее значение, когда человеку просто принимать решение. Маркетинг лучше всего работает до первой покупки и в том случае, когда товар не обладает резко негативными качествами. Продукт важнее, когда потребитель решает сложные задачи. Влияние реальных качеств продукта особенно важно после совершения покупки и напрямую влияет на вторичные покупки и на то, станет ли клиент постоянным.

Выводы

Так что же все-таки важнее: продукт или маркетинг? Это зависит от значимости последствий покупки товара/услуги и соотношения рационального и эмоционального в мотивации покупателей.

Вывод 1. Чем более значимые последствия для жизни покупателя имеет покупка товара, тем менее значим маркетинг и тем более важны качества продукта. Если последствия имеют низкую значимость, то первым сработает фактор, который «добрался» до потребителя первым. Это может быть как мнение друга о том, что газировка действительно вкусная, так и рекламный ролик о витамине С, заряжающем энергией. Обычно быстрее «добираются» маркетинговые сообщения, они для этого и предназначены.

Вывод 2. Чем больше эмоциональных мотивов у покупателя, тем сильнее на него воздействуют маркетинговые приемы. Чем более человек склонен к анализу и извлечению из него рациональных выводов, тем менее для него значим сам продукт и его реальные свойства, а не маркетинговые посылы. Хотя стоит сказать, что исключительно рациональных покупателей не существует, потому что эмоции воздействуют на мышление даже самых серьезных и думающих людей. Для выявления соотношения этих типов мотивации у своей целевой аудитории крупные компании проводят специальные исследования, на основании которых строят маркетинговую политику.

В заключение хочу высказать очевидную, но важную мысль: если товар по-настоящему плох, маркетинг может помочь ему только на начальном этапе для привлечения первых клиентов. После этого рекламщики либо совсем утонут под волной негативных отзывов, либо будут вынуждены потратить много денег на восстановление репутации в сети.