Приложение "Город", карта "Тройка" и "Магнит" запустили пилотный совместный проект – выиграет ли от него ритейл?

Мила Кретова, руководитель проектов агентства Trendfox.

Последовавший за пандемией коронавируса финансовый кризис сказался даже на относительно благополучном продуктовом рынке: покупатели стараются меньше тратить, а производители думают, какие косты порезать без потери качества продуктов. 

Московский метрополитен, приложение «Город» и розничная сеть «Магнит» запустили пилотный проект, призванный помочь экономить и тем, кто производит, и тем, кто покупает.

Но выиграет ли от этого ритейл?

Как это работает

Чтобы получить кэшбэк в «Магните» (на некоторые позиции он составляет до 50% цены), держатель карты «Тройка» должен скачать приложение «Город» и зарегистрировать в нем свою карту. Но это еще не все: в магазине покупатель сканирует товары на полке, получает информацию о самом товаре, кэшбэке на него и отзывы других покупателей. 

После совершения покупки он сканирует чек и в его личный кабинет поступают начисления, которые можно потратить на пополнение карты «Тройка», оплату мобильной связи или товары и услуги партнеров программы. 

По данным оператора приложения «Город», за неполных два месяца работы общая сумма кэшбэка, полученного пользователями, составила более миллиона рублей. 35% клиентов потратили кэшбэк на пополнение мобильного телефона, 20% – на пополнение карты «Тройка», 45% приобретали товары у партнеров приложения «Город».

«Задача, которую решает этот проект Московского метрополитена и «Магнита», глубже, чем просто помочь людям сэкономить в этот непростой период, – говорит основатель программы лояльности «Город» Владимир Горбунов. – Мы формируем новую модель поведения, учим людей более осознанно подходить к покупкам. Например, сканируя продукты, можно увидеть их КБЖУ и сделать выбор в пользу более здорового питания».

За чужой счет

Идея программы лояльности, привязанной к городской транспортной карте, не нова. Так, например, в Гонконге транспортную карту можно использовать как банковскую, для оплаты любых товаров и услуг, а в Токио карта метро предлагает пользователям целую экосистему различных услуг.

Москва, претендующая на звание одной из самых высокотехнологичных столиц мира, предложила еще более многофункциональную программу лояльности с возможностью продуктового кэшбэка. Однако не за свой счет. 

Продуктовый кэшбэк предполагает, что производитель сам обеспечивает возврат средств покупателю. Для него это возможность вести коммуникацию напрямую по акционной модели, минуя ритейлера.

Пока пользователям приложения «Город» кэшбэк возвращает не производитель, а ритейлер. По словам представителей сети, участие в программе позволило привлечь более молодую аудиторию и увеличить возвратность покупателей: «По итогам первого месяца работы мы видим, что возвратность покупателей, хотя бы раз сканировавших товары, составила 12% в течение 7 дней после первого сканирования», – заявил директор по инновационному развитию и партнерству сети «Магнит» Павел Орлов.

Утекающие бюджеты

Программы продуктовых кэшбэков, возможно, выгодны для производителей.

Так, например, «Макфа» активно использует инструменты продвижения, связанные с выплатами кэшбэка. «Это позволяет давать скидку покупателю напрямую от производителя продукции, а не от торговой точки, где происходит покупка, – поясняет руководитель отдела маркетинга ОАО «Макфа» Максим Удодов. – А скидка – это всегда положительные эмоции для покупателя. И в данном случае они будут ассоциироваться с торговыми марками нашей компании MAKFA и Grand di Pasta».

Кроме того, технология позволяет сразу видеть своего покупателя. «Приложение “Город” мобильно, мы постоянно получаем обратную связь от участников и делаем обновления, – говорит Владимир Горбунов. – Уже сейчас производители могут получить максимально подробный портрет тех людей, которые сканируют их продукты. Это в разы информативнее тех отчетов, которые им обычно предоставляют ритейлеры. В ближайшем будущем продавцы смогут сами предлагать размер кэшбэка с учетом предложений конкурентов».

По сути, это означает, что производители смогут сэкономить на маркетинговых бюджетах, которые сейчас уходят ритейлерам. 

«Не стоит на этот счет обольщаться, – сомневается основатель компании «Лесная диковинка» Артем Бобцов. – При подписании договора о заходе на полку ритейлер все равно учтет свои интересы: будут и бонусы, и ретробонусы, и обязательные акции. Коммуникация с потребителем напрямую станет для производителя дополнительной  тратой. Пожалуй, этот инструмент мог бы быть полезен производителям товаров премиального класса, где очень подробный портрет целевой аудитории действительно нужен».

Реальные перспективы

За технологиями будущее, уверен партнер рекламного агентства «Точно» Кирилл Фомичев. «Продуктовый кэшбэк может быть интересен производителям и как программа лояльности, которая будет ассоциироваться с ними, а не с ритейлером, и как инструмент для более четкого таргетирования, — говорит Кирилл Фомичев. — Ритейлеры же, в свою очередь, становятся более технологичными: кассы без продавцов и товарный кэшбэк без магазинных маркетологов — это будущее, которое обязательно настанет».

Но это не означает, что магазины в том виде, в котором мы привыкли их видеть, скоро исчезнут. По мнению эксперта, все равно останутся люди, которым важно именно обслуживание (это более премиальный сегмент). И, кроме того, для полной автоматизации пока не хватает решений. 

«Собрав огромную тележку продуктов, покупатель идет на кассу с продавцом, потому что ему легче выложить покупки на ленту и потом сложить их в сумки, чем самостоятельно выкладывать, сканировать и упаковывать на автоматической кассе. А сканеры, которые считываю сразу все товары в корзине, еще не стали повседневностью», – добавляет Кирилл Фомичев.

Ритейлеры тоже сомневаются, но скорее в том, что продуктовый кэшбэк как-то существенно изменит распределение рекламных и маркетинговых бюджетов.

«Магазин получает прибыль с квадратного метра, – рассуждает владелец сети магазинов крафтовых продуктов «Зорька и Милка» Константин Пинигин. — Ритейлер представляет свой товарооборот на каждой точке и контролирует маркетинговую активность, чтобы он оставался на нужном уровне. Мы предлагаем нашим поставщикам участвовать в акциях, но это не обязательно. Если поставщик предпочтет сам вести коммуникацию с покупателем, давая ему кэшбэк на свою продукцию, это его право. Сети важно, чтобы при этом сохранялся уровень товарооборота.

Другой вопрос, что производителю тогда придется самому следить за тем, чтобы его товар на полке не закончился, при том, что сеть сама определяет размер закупки. Значит, сети и продавцу нужно будет договариваться, как продавец будет реализовать свой товарный кэшбэк с учетом интересов ритейлера. К любому новому маркетинговому инструменту нужно адаптироваться, и это обоюдный процесс. Не думаю, что товарный кэшбэк заставит производителей полностью отказаться от классических, проверенных инструментов продаж».

Технологические компании регулярно предлагают ритейлу революционные решения. Уже давно обсуждается создание магазинов без кассиров. Крупные ритейлеры в Китае даже сделали попытку перейти на полную автоматизацию покупок в зале, однако потерпели неудачу. Ритейл меняется, но не так быстро и, как правило, эволюционно, а не революционно.