"Мы - худшие". Как финская община Пуоланка превратила пессимизм в бренд

Почему появился бренд:

Как рассказывает Томми Райяла, исполнительный директор Ассоциации пессимистов Пуоланки, идея бренда появилась на фоне демографических изменений и всплеска негативных упоминаний поселения в финской прессе. Дело в том, что рождаемость в стране, как и во многих развитых странах, падает. В последнем отчете финского Статистического управления говорится, что сокращение населения скажется на системе социального обеспечения и здравоохранения.

От этого больше всего страдают такие муниципалитеты, как Пуоланка — место, которое Райяла называет «самым отдаленным муниципалитетом в самой отдаленной провинции Финляндии». Там живут всего около 2,6 тысячи человек (население сократилось в два раза за 30 лет), причем 37 процентов из них старше 64 лет. «Хорошо, мы — худшие. Но мы будем лучшими из худших», — вспоминает Райала настроения жителей общины.

Как это придумали:

В середине 2000-х в списке летних событий для жителей общины появился «Вечер пессимизма». Вместо вступительного взноса участники должны были оплатить выездной билет из Пуоланки. Владелец книжного магазина у ратуши Яакко Паавола рассказывает, что туда приходили люди «не только ради программы, но и увидеть друг друга». «В соответствии с истинным духом пессимизма они говорили "Я вижу, ты еще жив"», — вспоминает он.

По словам местной жительницы Риитты Нюкянен, первые участники будущей Ассоциации пессимистов говорили, что в Пуоланке «ничего не получится — даже пессимизм». Но со временем встречи друзей превратились в группу, которая организовывала мероприятия на местном уровне и даже выступала по всей Финляндии.

О бренде и стратегии:

На пути в Пуоланку можно встретить большие желтые знаки: на некоторых написано «Ты потерялся? Далее Пуоланка», на других — «Пуоланка близко. Вы еще можете повернуть». Правда, по словам Райялы, среди жителей общины есть люди, которые мечтают убрать эти знаки.

В самом поселении проводят фестиваль пессимизма, есть свой пессимистичный мюзикл и работает интернет-магазин. В сети видеоролики о Пуоланке стали популярными, набрав сотни тысяч просмотров.

Сейчас интернет-магазин общины получает поток заказов на футболки с «пессимистичными» надписями. Выступления с мюзиклом, привлекшее летом 2019 года внимание зрителей всей страны, вероятно, продолжатся в следующем году. При этом, по словам Райялы, у создателей бренда до сих пор не было никакой стратегии. «Мы просто делали вещи, которые нам кажутся забавными», — рассказывает он.