Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге территорий

Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений

Потребность в путешествиях не меняется, но уровень благополучия влияет на спрос

На каждое настроение, стадию жизненного цикла, вкус, образ жизни и кошелек найдутся свой способ путешествий и точка на карте. По результатам исследования Ipsos The Wellbeing of Nationalities в 2018-м году Россия оказалась в тройке стран, жители которых ниже всего оценивают собственное благосостояние: средняя оценка составила 5,14 из 10 возможных. Более низкие показатели среди изученных 27 стран оказались только у Турции и Южной Кореи. В самом верху списка — Саудовская Аравия (7,55), США (6,81) и Великобритания (6,35).

Сильнее всего на благополучие россиян влияют:

• хорошее здоровье — 77%;
• наличие достаточного количества денег, чтобы жить, как нравится, — 75%;
• работа, которая приносит удовольствие, и карьера — 53%;
• возможность путешествовать и видеть новые места — 39%.

В целом по миру путешествия также входят в топ-5 факторов, определяющих личное благополучие.

Тем не менее ситуация в экономике вносит свои коррективы. В России продолжается экономический кризис, и это сказывается на возможностях россиян. Так, отвечая на вопрос, как изменилась в их представлении экономическая ситуация за последние три месяца, 67% жителей городов с населением 100 тыс. человек и больше говорят, что стало хуже. Только 4% заметили улучшения. Говоря о своих ожиданиях о том, как изменится экономическая ситуация в ближайшие три месяца, 57% опрошенных ожидают ухудшения и лишь 6% рассчитывают на лучшее.

Это отражается на путешествиях, которые не являются предметом первой необходимости: туристические поездки — это первое, от чего отказываются россияне в неблагоприятных экономических условиях. Так, согласно исследованию «РосИндекс» в первом квартале 2019 года, 27% опрошенных сообщили, что были вынуждены отказаться от отдыха или путешествий, а 16% стали тратить на путешествия меньше.

С путешествиями конкурируют такие статьи расходов, как образование детей и лечение. Если по ним ожидаются существенные расходы, а семейный бюджет ограничен, россиянам приходится делать выбор.

Туризм интегрируется с последними потребительскими трендами

Туристический продукт легко адаптируется к существующим потребительским трендам и изменению ценностных запросов общества. В 2019 году мы в Ipsos выделили несколько направлений.

Здоровый потребитель. Потребитель стал внимательнее относиться к здоровью. Само представление о здоровье расширяется. Сейчас оно включает жизненный баланс, психическое здоровье и правильное питание. Современный ЗОЖ без давления и серьезных ограничений делает потребителя более расслабленным, вовлеченным и, как следствие, более восприимчивым к новым здоровым привычкам. Примеры туристических предложений: медицинский и оздоровительный туризм; туризм с целью участия в беговых марафонах, заплывах и других видах спортивных соревнований; йога-туры и ретриты.

Стареющий потребитель. Долгосрочный демографический тренд показывает, что доля людей старшего поколения будет расти на фоне общего сокращения численности населения. Сегодня люди живут дольше и активнее. Сегодня быть старым не значит, что нужно вести себя по-стариковски: 60 — это новые 40. Потребители старшего возраста хотят продолжать наслаждаться жизнью и обладают большой накопленной покупательной способностью. Примеры туристических предложений: туризм старшего возраста активно развивают проект «Заслуженный отдых» и российское отделение World Senior Travel Congress, а также проект «Московское долголетие».

Ответственный потребитель. Потребитель стал больше заботиться о своем благополучии и будущем. Люди руководствуются не только сохранением привычных шаблонов потребления, но и стремятся к сознательному использованию природных ресурсов. Благотворительность, доброжелательность и человечность — новые устремления современного потребителя. Примеры туристических предложений: экологический и волонтерский туризм. Первое направление включает в себя посещение природных территорий, относительно не подверженных воздействию человека. Второе предполагает, что люди за свой счет едут в другие регионы/страны, чтобы помочь экологическим или благотворительным проектам. Волонтеры участвуют в очистке водоемов от мусора, строительстве школ, обучении детей-сирот.

Технологичный потребитель. Применение технологических инноваций экономит время и деньги: сокращается необходимость личного присутствия, уменьшается число посредников, а оплата наличными уходит в прошлое благодаря развитию цифровой среды — прозрачности, скорости, автосохранения истории взаимодействия. Цифровые продукты и услуги p2p применяются все активнее. Примеры туристических сервисов: онлайн-сервисы и приложения для организации путешествий (поиск и бронирование билетов, путеводители, навигаторы и трекеры маршрутов), сервисы, позволяющие делиться впечатлениями онлайн и читать отзывы других путешественников.

На туристические продукты также влияют изменения ценностей и устремлений современного потребителя.

Эмоции. Люди больше заботятся о психоэмоциональном состоянии, выбирают то, что помогает оставаться на позитивной волне и получать удовольствие от жизни.
Примеры туристических продуктов: событийный туризм — посещение культурных и спортивных мероприятий, познавательные экскурсии, гастротуры, исторические реконструкции, этнодеревни.

Развитие и рост. Люди ищут позитивных перемен, чтобы быть лучшей версией себя и улучшить мир вокруг. Примеры туристических продуктов: туры личностного роста — возможность окунуться в новую среду, выйти из зоны комфорта, по-новому посмотреть на мир, туры для обучения новым навыкам, в том числе и ремеслам.
Спокойствие. Быстрые перемены и высокий темп жизни сделали новой роскошью возможность остановиться и отдохнуть от непрерывного бега. Примеры туристических продуктов: агротуризм, цифровые детоксы, йога-туры, ретриты.

Как правило, первыми эти тренды подхватывают не крупные туристические компании, а нишевые агентства, которые формируют узконаправленное предложение и обычно обслуживают небольшие туристические группы, а не массовые потоки. Такие сервисы зарабатывают на удовлетворении потребностей узких сегментов потребителей, выпадающих из поля зрения крупных туристических компаний.

Крупные операторы продают в первую очередь размещение и физический комфорт в соответствии с бюджетом клиента: отель, пляж, трансфер. В то же время небольшие стартапы выстраивают свои предложения вокруг впечатлений и опыта путешественника, комфорт размещения здесь чаще всего бывает вторичен.

Отдельно стоят технологические сервисы, позволившие путешественникам получить доступ к арендуемому посуточно жилью. Их работа вызывает широкие дискуссии о конфликте интересов местных жителей и местного бизнеса, с одной стороны, и туристов — с другой. Так, возможность сдачи квартир туристам посуточно снижает выбор жилья в долгосрочную аренду для местных жителей, а сокращение арендного предложения повышает цены. Проблемы с уплатой налогов теми, кто сдает апартаменты через онлайн-сервисы, порождают появление новых запретительных правил, ограничивающих или запрещающих такие частные услуги. Подобные законы действуют в ряде городов Европы, США и Японии.

Онлайн-сервисы делают более доступными популярные туристические направления, создавая перегрузки: многие города просто не справляются с возросшим количеством туристов. Одним из вариантов решения проблемы избыточного туризма, более мягким, чем жесткие регламенты, квоты и ограничения, является перенаправление туристических потоков. Это происходит за счет активизации менее известных точек притяжения и создания новых точек притяжения, в том числе с помощью таких инструментов, как событийный туризм и современное искусство.

У событийного туризма в России есть перспективы

Событийный туризм в России развивается достаточно активно: спортивные, культурные и тематические фестивали находят своих поклонников. Например, летом 2018 года в России прошел финал чемпионата мира по футболу. Ipsos провел глобальный опрос накануне этого события, когда респондентов в том числе спрашивали об отношении к России как к стране — хозяйке чемпионата мира по футболу. 73% опрошенных сказали, что Россия будет успешной хозяйкой игр, и эти ожидания полностью оправдались, 56% — что их мнение о России улучшилось.

Значимые туристические события международного уровня влияют и на позицию России в мировом рейтинге брендов стран. В 2018 году в рейтинге Ipsos-Anholt Nation Brands Index (NBI) Россия заняла 23-е место. Для сравнения, США — на шестом месте, Китай — на 24-м.

По измерению «Культура» все три страны достаточно близки: США занимают пятую строку, Россия — восьмую, Китай — девятую.

По измерению «Люди» США занимают 14-ю позицию, Россия — 33-ю, Китай — 36-ю.

По измерению «Туристическая привлекательность» разрыв между США и двумя другими странами еще больше: США — на шестом месте, Китай — на 20-м, Россия — на 22-м.

Хочется надеяться, что в рейтинге 2019 года Россия улучшит свои позиции по всем этим трем параметрам под влиянием прошедшего чемпионата мира по футболу, который оказался успешным и с точки зрения организации, и с точки зрения спортивной интриги. Динамичное и интригующее развитие событий на футбольных полях заставило вовлечься в происходящее даже тех, кто изначально был равнодушен к футболу.