Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и продуктов

«Настоящий мужчина» — сильный, жесткий и доминирующий. Он всё умеет и никогда не ноет. Так характеризует принципы традиционной мужественности Майкл Киммел, известный американский гендерный исследователь. Именно такую классическую маскулинность транслировали бренды прошлых десятилетий. Яркие проявления — культовые образы ковбоя Мальборо и одинокого бунтаря на мотоцикле Harley-Davidson.

Но для современного поколения мужчин старые представления о мужественности уже не актуальны. Они встречаются с новыми социальными трендами: четвертой волной феминизма, принятием себя и культурным разнообразием.

Посмотрим, как реагируют на эти изменения бренды, которые раньше видели своей основной аудиторией мужчин. А главное — какие результаты приносят новые сценарии мужественности в креативных кампаниях.

Новая маскулинность

Bonobos: Меняют правила и побеждают

Бренд мужской одежды Bonobos запустил кампанию Evolvethe Definition, нацеленную на борьбу со стереотипами о маскулинности. Герои видео — мужчины разных возрастов и внешности — зачитывают из словаря значения слова «мужественный». Они не соглашаются, что им свойственны качества «мачо» или «агрессивный», а затем делятся, какие значения сами вкладывают в это слово: честность, искренность, человечность.

В финале ролика Bonobos подводит итог, что традиционное значение мужественности загоняет мужчин в ненужные рамки, мешая носить ту одежду, которая им действительно нравится.

Далеко не все пользователи согласились отказаться от привычного восприятия мужественности. Количество дислайков вдвое превысило лайки, а в комментариях некоторые утверждали, что «мужчины пьют пиво, охотятся и строят дома, а не наряжаются». То есть «новая маскулинность» — всё еще объект горячих дискуссий.

Тем не менее, видео получило более 10 млн просмотров на YouTube и было выбрано лучшим рекламным роликом 2018 года в номинации «Меняют правила» премии YouTube и The Webby Awards.

Harry’s: Что делает мужчину мужчиной?

Американский производитель средств для бритья Harry's в 3-минутном ролике задает вопрос от лица воображаемого инопланетянина: что делает мужчину мужчиной?

В ответ главный герой, маленький мальчик, показывает, как должен вести себя настоящий мужчина: умело бриться, крепко жать руку и знать всё об автомобилях. Но в финале всё же делает вывод: «правда в том, что единого способа не существует».

Ролик собрал 4,5 млн просмотров. И в сети еще много видео, в которых бренды оспаривают стереотипы о «настоящих мужчинах». 5 лет назад герои роликов Harry's подтягивались на турнике и жарили мясо на гриле. В 2018 году бренд выпускает целую серию коротких интервью с геями и транссексуалами.

Axe: Мужчины хотят быть собой

В прошлом основная идея рекламных кампаний Axe была прямолинейна: этот дезодорант поможет привлечь женщин.

Но к 2016 году эта стратегия потеряла свою актуальность для бренда. Исследование общественной организации Promundo охватило более 3500 человек в 10 странах и показало, что мужчины ощущают давление из-за необходимости соответствовать стереотипам о «мужественности».

По словам вице-президента Axe, сотрудники компании обнаружили общую тенденцию в разных странах: «Современные парни не хотят быть такими, какими были их отцы. Они хотят выражать себя свободно, вне норм и правил».

Задачей новой кампании #FindYourMagic («Найди свою магию») стала борьба с культурой «токсичной маскулинности». Сначала Axe запустила ролик, в котором парни больше не завоевывали женщин, а наслаждались собственной индивидуальностью. Танцевали в инвалидной коляске, бегали по полю голышом, гладили котят. И собрали больше 10 млн просмотров на YouTube.

Вторым этапом стала кампания #Isitokforguys («Это нормально для парня?»), основанная на реальных поисковых запросах Google. Снятое от первого лица видео задавало вопросы: нормально ли для парня не любить спорт? Носить розовый цвет? Нервничать? Делать селфи?

Кроме основного ролика, бренд выпустил серию коротких интервью с молодыми лидерами мнений: актером Уиллом Поултером, боксером Энтони Джошуа, рэпером Уайли, певцом Джошем Франсеши, — отвечающими на тот же вопрос. Своей кампанией Axe говорит мужской аудитории, что задавать вопросы и быть собой — это нормально.

В совокупности британская и американская версии ролика получили более 3 млн просмотров. А компания Unilever отчиталась, что Axe и другие ее бренды после отказа от гендерных стереотипов растут на 30% быстрее.

Dove Men: Мужчины умеют заботиться

Другой бренд компании Unilever с продукцией для мужчин — Dove Men+Care — выбрал для себя аудиторию любящих отцов. Эта территория тоже долго считалась далекой от классической мужественности. Долгосрочная кампания строится на утверждении, что настоящая мужская сила проявляется через заботу о семье и самом себе. Согласно исследованию Dove, только 7% мужчин ассоциируют себя с образами мачо, популярными в рекламе.

Компания Dove вместе с Promundo провела исследование, чтобы выяснить, что мешает мужчинам больше времени проводить с детьми. Выяснилось, что лишь у 15% опрошенных работодатели готовы дать отцам декретные отпуска, но и те боятся пользоваться предложением из страха потерять работу.

По итогам исследования в 2018 году бренд запустил контентный digital-хаб #DearFutureDad («Дорогой будущий отец»). В одноименном рекламном ролике, набравшем больше 3 млн просмотров на YouTube, папы трогательно делятся впечатлениями о своем опыте отцовства и вдохновляют других мужчин проводить больше времени с детьми.

Audi: Мужчины беспокоятся о внешности

Раньше было принято считать, что красивая внешность важна только для женщин, а настоящий мужчина не должен переживать о своей привлекательности. Современное общество перевернуло традиционный подход с ног на голову: бренды призывают женщин наслаждаться своим неидеальным телом, а мужчинам говорят о том, что если для них важна внешность — это нормально. Поддерживают эту установку не только бьюти-бренды.

Прошлогодний рождественский ролик компании Audi собрал почти 15 млн просмотров, став самым популярным на канале бренда. Видео строилось вокруг классического мужского соперничества и потребности быть первым во всём, будь то место на парковке или игрушка для ребенка.

В свежем ролике 2018 года сам Санта-Клаус начинает испытывать неуверенность в своем внешнем виде. Утренние пробежки, модная стрижка, дорогой костюм уводят архетипичного мужского персонажа к новым представлениям о современной мужественности. Даже новую Audi Санта получает в подарок от жены, а не покупает сам.

Dollar Shave Club: Мужчины могут быть разными

Поставщик мужских продуктов по уходу Dollar Shave Club в своей кампании Get Ready («Готовься») также обратился к идее разнообразия.

4-минутный рекламный ролик получил почти 3 млн просмотров. В театральном сеттинге эффектными планами показывают, как разные люди ухаживают за собой: принимают ванну при свечах, бреют ноги и стригут брови. Одним нужно личное пространство, другим — одобрение, третьим — забота. Задача кампании — расширить потенциальную аудиторию бренда.

По данным исследовательского сервиса YouGov, кампания помогла увеличить процент американских потребителей, запомнивших рекламу бренда, с 19% в июне до 24% в октябре 2018 года. Желание потребителей купить товары Dollar Shave Club выросло с 7% до 9%.

Новые аудитории для мужских брендов

Последний пример показывает, что феминистические тренды не только повлияли на мужской образ в рекламе мужских брендов, а позволили открыть для компаний новые целевые аудитории. В частности, женщин — в роли покупателей традиционно «мужской» продукции.

Harley-Davidson: Свобода для каждого

Один из ярких примеров расширения аудитории и борьбы с гендерными стереотипами — новая реклама культового бренда Harley-Davidson, воплощения американской мужественности.

По утверждению представителей самой компании, их ключевые потребители — по-прежнему мужчины старше 35 лет. Тем не менее, бренд решил также привлекать женщин и молодую семейную аудиторию.

Первым шагом в этом направлении стал рекламный ролик #LiveYourLegend. В нем маленький мальчик обгоняет на трехколесном велосипеде отца-мотоциклиста. Снятое в 2016 году, это видео набрало больше 8 млн просмотров и остается самым популярным на YouTube-канале бренда.

Новая кампания называется «All for Freedom, Freedom for All» («Всё за свободу, свобода для всех»). Хэштег кампании #findyourfreedom насчитывает более 160 тысяч пользовательских публикаций в Instagram. И в 2018 году существенная часть контента на канале посвящена именно женщинам на мотоцикле.

Так, в 40% роликов из серии Freedom Stories («Истории о свободе») своими впечатлениями о первых мотоциклах Harley-Davidson делятся женщины, а в рождественской серии роликов 2017 года, собравших более 1 млн просмотров, именно женщины покупают в магазине Harley-Davidson подарки для всей семьи и друзей.

Крепкий алкоголь: Мужская территория?

Традиционно виски, ром или водку воспринимали как мужские напитки. Поэтому алкогольные бренды поддерживали эти стереотипы в своих рекламных кампаниях, но в последние годы ситуация меняется.

Например, знаменитый бурбон Jim Beam сменил лицо своей рекламы с мужского на женское. 5 лет назад звездой роликов бренда в YouTube был Кид Рок — и самое популярное видео с ним набрало 19 тысяч просмотров.

Сейчас его сменила актриса Мила Кунис: дегустирующая напитки, готовящая коктейли и рассказывающая о процессе изготовления. Самое популярное видео бренда с ней в главной роли получило больше 10 млн просмотров.

А популярный бренд виски Johnnie Walker в 2018 году даже выпустил специальную женскую серию под названием Jane Walker, о чем написали более 6 тысяч интернет-изданий. Официальный хэштег кампании #WalkWithJane получил в Instagram почти 380 пользовательских публикаций.