Лицемеры и сексисты: Как бренды эксплуатируют феминизм

С недавних пор маркетологи стремятся добавить немного гендерного равноправия в рекламу чего угодно: прокладок, пива, гелей для душа, спортивной одежды и кроссовок. Но за кулисами профеминистских кампаний — сексизм, абьюз, харрасмент, нарушение собственных кодексов и даже базовых прав человека. «Секрет» рассказывает о самых вопиющих примерах.

H&M

«Feminism is the Radical Notion That Women Are People» — печатает на футболках шведская компания H&M. В рекламе бренда 2016 года свободные, счастливые женщины всех возрастов с разными фигурами, цветом кожи и сексуальной ориентацией разрушают стереотипы о «настоящих леди». Вполне в духе феминизма третьей волны. Кроме того, у компании есть некоммерческий фонд, который финансирует семья Перссон, основатели и владельцы H&M. Его цель — повысить уровень жизни людей во всём мире, добиться доступного образования для всех детей и на глобальном уровне помочь женщинам стать сильнее.

Но профеминистский посыл компания легко сочетает с эксплуатацией работниц швейных фабрик в Камбодже и Индии. Human Rights Watch ежегодно публикует отчёты, в которых описывается, как H&M нарушает права человека на фабриках, которые производят одежду бренда. Женщины на этих фабриках составляют большинство. Нередко они сталкиваются с сексуальными домогательствами на рабочем месте и вынуждены нелегально делать аборты из-за боязни потерять источник дохода.

В исследовании 2016 года Asia Floor Wage Alliance компанию также обвиняют в незаконных увольнениях работниц из-за беременности, невыплате пособий по рождению детей, принуждении к неоплачиваемым переработкам и невыносимых условиях труда. Забастовки работников и работниц фабрик жестоко подавляют. В 2013 году после очередного такого инцидента на камбоджийских фабриках 25 человек получили пулевые ранения, 38 были госпитализировали, 13 — арестованы. Бастующие требовали повысить минимальную оплату труда до $160 в месяц.

Совсем недавно неприглядные факты о компании обнаружил фонд Changing Markets. В докладе от 13 июня 2017 года он рассказывает, что в производстве вискозы компания используют опасные для жизни и здоровья работников химикаты. Жители индонезийской провинции Западная Ява промывают токсичную вискозу H&M в грязных реках. В индийском штате Мадхья-Прадеш, где расположен крупный завод по производству вискозы, обслуживающий H&M, у людей часто диагностируют рак и другие тяжёлые заболевания.

Но всё это почти не мешает бренду создавать вокруг себя ауру прогрессивизма. После очередного скандала представители компании обычно заявляют, что активно решают проблемы. К 2018 году все стратегические поставщики H&M должны будут справедливо оплачивать труд работников, уверяют в компании.

Nike

Признаем, что последний рекламный ролик российского представительства Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» не идеален с феминистской точки зрения. Но на мировом рынке интерсекциональный посыл компании более очевиден. В феврале 2017 года Nike запустил кампанию «Равенство» под слоганом «Где живёт мечта о справедливости и взаимном уважении»: спортсмены уровня Серены Уильямс и Леброна Джеймса рассказывают, что человека определяют исключительно его поступки. Чуть позже, в Международный женский день, Nike анонсировал хиджабы для мусульманских спортсменок Nike Pro Hijab, которые поступят в продажу весной 2018 года.

Компания также заявляет, что регулярно мониторит условия труда на всех своих производствах. И даже поддерживает благотворительную организацию Girl Effect, которая борется с бедностью, эксплуатацией и недоступностью образования для девочек в странах третьего мира. Равенство, инклюзивность, мультикультурность, право женщин самим решать, кем им быть, что носить и что вообще делать, — посыл бренда вполне очевиден.

В прошлом году издание Slate и организация Nation Institute разобрались в реальном положении 60 000 женщин, которые работают на фабриках Nike во Вьетнаме. Журналисты связались с подпольной организацией рабочих, а также напрямую поговорили с 18 женщинами. Выяснилось, что все они живут в крохотных каморках вместе с двумя-пятью членами их семей. Денег, которые им платят, хватает лишь на удовлетворение базовых потребностей.

Как оказалось, фабрики Nike нарушают основные принципы не только Girl Effect, но и внутреннего кодекса компании. Женщины, которые работали на разных вьетнамских фабриках, рассказали Slate очень похожие истории о произволе, денежных штрафах, угрозах увольнения за недостаточно быструю работу или отказ бесплатно трудиться сверхурочно. Girl Effect провозглашает заботу о правах женщин и детей, тогда как работницы фабрик Nike не могут даже прокормить и защитить своих детей. Женщины вынуждены оставлять их на попечение родственников в деревнях или отдавать в подпольные детские сады без лицензии.

Unilever

В 2004 году бренд Dove, принадлежащий транснациональному гиганту Unilever, провёл исследование, которое показало, что «только 2% женщин считают себя красивыми». Dove использовал его, чтобы начать «Кампанию за настоящую красоту», в рамках которой транслирует в своей рекламе бодипозитив: в роликах снимаются не модели, а обычные женщины без макияжа.

В 2013 году за 12 дней более 50 млн человек посмотрели на YouTube ролик Real Beauty Sketches, снятый по заказу Dove. По сюжету видео женщины сидят за шторой и описывают свою внешность художнику, а он делает наброски их портретов. Затем другие люди знакомятся с женщинами и описывают их внешность художнику, и он делает второй вариант набросков. В конце ролика женщины видят оба наброска: со своих слов и со слов других людей. Оказывается, все героини очень критично относятся к своей внешности, тогда как окружающие просто не замечают недостатков — портреты, сделанные со слов других людей, получились гораздо симпатичнее.

С 2004 года Dove утверждает в рекламе, что самооценка женщин напрямую зависит от того, чувствуют ли они себя красивыми — не умными, не добрыми, не состоявшимися в профессии. С таким утверждением, конечно, согласны далеко не все. Но это работает. С начала «Кампании за настоящую красоту» доходы бренда выросли на десятки процентов.

Рекламный ролик Dove 2016 года My Beauty, My Say набрал на YouTube около 13 млн просмотров. Он отражает уже не только бодипозитивный посыл бренда, но и профеминистский: женщины разных рас, с разными фигурами и внешностью утверждают своё право заниматься тем, чем они хотят, вопреки мнению окружающих и стереотипам.

В 2017 году Dove объявил, что будет сотрудничать со сценаристкой Шондой Раймс («Анатомия страсти», «Скандал»), которая вместе с командой рекламного агентства Edelman снимет серию документальных роликов с историями реальных женщин. Первой героиней серии стала Кейтлин — автор проекта «Толстые девушки танцуют».

Декларируемая задача бренда — доказывать, что не обязательно вписываться в традиционные, конвенциональные стандарты красоты, чтобы быть и чувствовать себя красивыми. «Мы искренне верим, что рост прибыли и миссия бренда могут успешно сосуществовать, — считает вице-президент Dove Ник Сукас. — И мы гордимся тем, что у нас есть миссия, которая положительно влияет на бизнес и полезна для общества». Ещё компания гордится тем, что пять из десяти руководящих постов в компании занимают женщины.

Другой известный бренд Unilever — Ахе. Его целевая аудитория — мужчины, и он год за годом эксплуатировал тему мужской гетеронормативной маскулинности, которая привлекает женщин, причём совсем не из рекламы Dove, а с конвенционально модельной внешностью. «Как мог тот же холдинг, который запустил "Кампанию за настоящую красоту" Dove, так постыдно объективировать и так изображать женщин в рекламных роликах Axe?» — удивляется издание U.S. News and World Report.

С 2016 года Ахе стал прислушиваться к медиа и пытается исправиться. Вышел рекламный ролик Find Your Magic, в котором Ахе отказывается от своего гетеронормативного прошлого с шестью кубиками пресса и показывает совсем других мужчин (один из героев — на каблуках). Женщины на видео при этом всё ещё не из рекламы Dove. Неудивительно, что больше всего лайков под рекламным роликом на YouTube набрал язвительный комментарий: «This was so progressive and body-positive that even as a woman I felt it».

Российской рекламе Axe до западной, в которой мелькают мужчины на каблуках, ещё далеко. У нас бренд сотрудничает с музыкальным лейблом Black Star. В 2017 году вышли трек и клип Black Star Mafia (Мот, L'One, Тимати) «Найди свою силу». Здесь и девушки только в качестве декораций, и мужчины хвалятся силой, деньгами, тачками и отсутствием проблем с потенцией.

Bud

В 2016 году комедийные американские актёры Эми Шумер и Сет Роган снялись в рекламе пива Bud Lite. «Bud Light поддерживает равную оплату труда», — говорит в ролике Шумер. «Женщинам не платят столько, сколько мужчинам, и это неправильно», — добавляет Роган. «Bud Light для всех стоит одинаково, и не имеет значения, парень ты или девушка», — заключают актёры. Ролик показывали по американскому телевидению, но сейчас его невозможно посмотреть. Компания удалила видео со своего YouTube-канала под давлением медиа, уличивших Bud во вранье.

В 2009 году Bud был в центре скандала, связанном с неравной оплатой труда. Исполнительный директор Франсина Кац узнала, что её зарплата составляла всего 57% от того, что получал предшественник-мужчина на той же должности, и подала в суд. Тут же аналогичные претензии возникли у других сотрудниц. Кац проиграла дело. Судья решил, что у неё нет достаточного количества доказательств, чтобы утверждать, что именно гендер обусловил размер её вознаграждения.

Интересно, что в 2015 году Bud пытался продавать то же самое пиво со слоганом «The perfect beer for removing 'no' from your vocabulary for the night» («Идеальное пиво, чтобы убрать "нет" из вашего словаря на вечер»). У многих утверждение предсказуемо вызвало ассоциации с оправданием сексуального насилия. Вице-президент компании Александер Ламбрехт тогда заявил, что слоган был «промахом» и он сожалеет о нём.

Но важнее, что только 27% сотрудников Bud в США — женщины. Представитель компании рассказал The Washington Post, разбиравшей скандальный ролик с участием Шумер и Розана, что менеджмент недоволен таким положением дел и делает «всё возможное», чтобы его изменить. Он добавил, что в подразделении, которое отвечает за маркетинг, половина работников — женщины, а среди 12 главных пивоваров их уже пять.