Как построить образцовое сообщество в соцсетях: критерии и правила

Говорить о важности социальных сетей для бизнеса компании в 2017 году уже банальность, точно так же, как и утверждать, что для коммерческого успеха компании на рынке важны эффекты «сарафанного радио», «совета друга» и «рекомендательные сервисы». Однако все же стоит напомнить, что только соцсети – единственный инструмент, позволяющий компании напрямую влиять на уровень последовательной потребительской лояльности. Только соцсети дают возможность компании проникать в личную жизнь своих клиентов, буквально просачиваться на их страницы в Вконтакте и Facebook, при этом не вызывая ни малейшего негатива. Не это ли чудо можно назвать «маркетинг 3.0»?

Что же такое настоящее сообщество? Первыми признаками является «своя атмосфера», когда каждый заглянувший в группу радушно принят хозяином. Ему предложили присесть, налили чай и поинтересовались тем, что же привело его в гости. А если он придет еще раз, то хозяин дома должен помнить, как его зовут, чем он увлекается и, конечно, вспомнить его прошлый визит. Поэтому в радушном доме – всегда должны быть открыты двери, то есть «стены».

Вторым признаком полноценного сообщества является наличие самостоятельной жизни в группе (даже без вмешательства ее лидера, комьюнити-менеджера). Говоря по-простому, участники должны общаться между собой, а многие знать друг друга. Все как в жизни. Бывает, что в гостях люди сами заводят знакомства, а бывает, что их друг другу представляет хозяин дома.

Почему мы объединяем компании, работающие в сфере hi-tech, IT и telecom в отдельную касту? Все просто: эти компании – наши клиенты. К этой группе, пожалуй, можно отнести и другие компании, которые имеют дело с так называемыми «фановыми» продуктами, то есть такими, у которых есть настоящие фанаты самых разных возрастов. Не секрет, что к компьютерам, гаджетам и играм не равнодушны как подростки, так и взрослые. С одной стороны, этот факт облегчает работу, а с другой – надо быть всегда готовым к холиварам и фанатизму участников: ведь кто-то считает, что iOS лучше, чем Android, и готов биться в кровь за это прямо на страницах сообщества.

На что способны гости такого гостеприимного дома? Они способны по-настоящему рассказать новым участникам о замечательном доме и даже выгнать непрошеного гостя, который может появиться на пороге. Другими словами, основная задача в построении сообщества – выявить самых полезных для компании участников, сделать их амбассадорами бренда и воспитать своих лидеров мнений, которые способны сами бороться с негативом, рассказывать о продукции компании и даже продавать на страницах сообщества бренда его продукцию.

Один из пионеров системного комьюнити-менеджмента в России, автор руководства "Практика комьюнити-менеджмента", Влад Титов, выделяет также еще несколько важных признаков развитого сообщества в соцсетях:

Чтобы группа преодолела барьер от безжизненной ленты новостей к активному сообществу, необходимы еще несколько составляющих, вот две важных:

1.  Комьюнити-менеджер должен быть заметен в сообществе, т.е. стать настоящим лидером, возглавить и воодушевить. Для этого, комьюнити-менеджер должен регулярно общаться в комментариях под своим личным профилем и на тематические, и на эмоциональные темы. Эмоциональная связь в сетях, в первую очередь, возникает с живыми людьми. Затем происходит перенос положительной эмоциональной связи на сообщество и бренд.

2.   Необходимо составить план событий. Конкурсов, встреч, квестов и т.п. Событие - это гораздо более значимый повод "поговорить" и задолго до, и во время, и после.  События могут быть тематические, или эмоциональные, или одновременно с обоими признаками. При этом старайтесь участников сообщества делать не пассивными зрителями, а активными участниками. Начиная с вопроса в клубе "Порекомендуйте площадку для встречи", активного вовлечения в действие во время события, и вовлечения в обсуждение после окончания.

Важно: старайтесь чтобы люди участвовали не за айфон, а потому, что вы предложили им интересную механику.  Анализируйте интересы своих клиентов и предлагайте им по-настоящему интересные события.

Самые яркие примеры плодов комьюнити менеджмента в практике нашего агентства, пожалуй, проще всего проиллюстрировать недавними примерами из сообщества Logitech в сети ВКонтакте.

Секрет успеха прост и сложен одновременно. Он заключается во внимательном отношении не к своему бренду на собственной странице, а к людям, которые гордо называются подписчики. Мы же называем их друзьями.

В фановых сообществах часто появляются люди, которые знают «матчасть» и разбираются в предмете не хуже сотрудников компании. Совет простой – следите за ними и берите их в союзники! Мы часто рассказываем на страницах сообщества Logitech о тех, кто активно помогает новичкам в группе, которые приходят в сообщество с вопросами. Стоит поощрять и стимулировать такую активность в группе.

Вы заметили, что это пост ни об одном человеке, а сразу о трех!? Это вовсе не случайность. Когда вы собираете свою армию стоит знакомить друзей между собой. Все – как в жизни – это должно быть кредо! Так мы собрали около двух десятков фанатов даже не столько марки Logitech, сколько грамотного инжиниринга. Затем мы создали общий чат для наших друзей, и он не умолкает круглосуточно! Его участники обсуждают новинки IT, любимые гаджеты, игры, свои хобби, и, о ужас, даже политику. Однажды, в январские праздники, споры зашли так далеко, что мы до 4 часов утра собирали разругавшихся друзей обратно, они возвращались и приносили друг другу извинения.

Все эти усилия необходимы, чтобы избранные члены сообщества, «мушкетеры короля», были крепко связаны с брендом и друг с другом. После этого можно заняться «team building» онлайн. Перед новым годом мы решили провести круглый стол с участием наших друзей во главе с генеральным директором компании Logitech, Романом Мониным. Это бы своего рода отчет компании перед «акционерами», лидерами сообщества, настоящими экспертами. Запись эфира стала своего рода лицом группы.

Нам ни раз приходилось видеть, на что способно развитое сообщество. Один из примеров иллюстрирует работу членов сообщества с негативом. Когда в группу приходят разгневанные (не обязательно справедливо) пользователи с откровенным негативом, не всегда надо спешить комментировать от лица компании в первых рядах. Иногда стоит пустить вперед свою гвардию. Следующий пример иллюстрирует случай, когда уже сплоченное комьюнити реагирует самостоятельно на негатив без малейшей подсказки со стороны представителя бренда, поскольку с подсказкой это уже выглядело бы как «расправа».

У многих компаний в IT и hi-tech сферах есть продукты и даже целые линейки продуктов, адресованные профессионалам. Например, у Logitech это манипуляторы для дизайнеров, а также субренд Ultimate Ears очень прочно связанный с профессиональным концертным оборудованием для музыкантов. Посты о таких продуктах стоит целенаправленно продвигать для увеличения охвата именно среди профессионального сообщества. Пожинать плоды своей популярности в профессиональном сообществе может посчастливиться и в социальных сетях.

Ежедневное изучение аккаунтов активных частников дискуссий дает свои плоды. Однажды в наше сообщество заглянула Ольга Серебяркова (профессиональный вокалист, https://soundcloud.com/oriui3mivctm), с техническим вопросом о своей персональной колонке UE BOOM. В сообществе она нашла ответ и была замечена нами в отдельном посте о ее творчестве, в котором мы попросили поделиться впечатлениями о нашей продукции.

В дальнейшем Ольга стала голосом бренда на презентации новой линейки беспроводных колонок Ultimate Ears для профессиональных и лайфстайл СМИ. С ней (разумеется, бесплатно) были сделан и спецпроект в СМИ, в котором Ольга рассказала, как о своем профессиональном опыте работы с нашим оборудованием, так и о своем отношении к портативной акустике с точки зрения профессионала.

Примеров построения удачных сообществ много, однако, это всегда вызов. Вызов конкурентам, которые часто в «фановой» тематике грешат перекосом в сторону смешных картинок и мемов, вызов интернет маркетологам, которые часто пытаются начать продавать в социальных сетях без предварительного построения сообщества, вызов другим агентствам, которые часто эксплуатируют контент отдельно от механизмов комьюнити-менеджмента. Действительно, построение сообщества всегда требует времени и кропотливого труда. К сожалению, или к счастью не изобрели пока еще автоматизированных систем управления живыми людьми.

Если суммировать основные преимущества, которые дает компании грамотно выстроенное сообщество, то стоит выделить основные вслед за систематизацией эксперта в области комьюнити менеджмента Влада Титова, выпускники которого работают в нашей команде:

• построение экспертного сообщества
• выращивание собственных лидеров мнений
• появление адвокатов бренда
• накопление базы отзывов о продукте
• разгрузка службы поддержки компании
• построение рекомендательного сервиса
• сообщество становится не только точкой концентрации промоутеров, но и воронкой для потенциальных клиентов
• "второй шанс" от разгневанного клиента. Обычный клиент, сталкиваясь с проблемой, стремится быстрее выплеснуть свою проблему публично. Лояльный клиент, в аналогичной ситуации, изначально более конструктивен и скорее раздосадован, чем разгневан. Зачастую лояльный клиент сперва пишет личное сообщение, и не стремится сразу выносить сор из избы.