"Заодно": конфеты, упакованные в истории

Ситуация

Кондитерская фабрика «Коммунарка» поставляет продукцию в Россию, США, Израиль, Грузию, Казахстан, Туркменистан, Монголию, Германию, Чехию, Кипр, Арабские Эмираты. Это одно из крупнейших предприятий Белоруссии с долгой и интересной историей. Она началась с появления в 1905 году в Минске «Пекарни кондитерских продуктов Георгия Викентьевича Рачковского». В 1914 году объем производства позволил магазину-пекарне перерасти в полномасштабную фабрику кондитерской продукции.

В течение следующих ста лет фабрика бережно хранила рецептуру шоколада и конфет, полюбившуюся многим поколениям, и неизменно подтверждала качество продукции большим количеством наград, дипломов и премий, которыми была отмечена в разные годы. В 2016 году фабрика «Коммунарка» получила серебряную медаль выставки Prodexpo в номинации «Лучший продукт» за разработанную рецептуру горького шоколада «Plan B» со вкусом «вишни и перца».

В силу давней истории фабрики «Коммунарка» и соблюдения традиционных рецептур производства большая часть выпускаемых упаковок конфет и шоколада выглядели достаточно традиционно для категории и не представляли интереса для молодой аудитории.

Задача

Перед командой агентства Depot WPF, которое c 2014 года работает с портфелем брендов «Коммунарки» (и уже успело создать для неё бренд шоколада «Plan B» и обновить марки «Аленка» и «Сорванец»), была поставлена задача разработать для «Коммунарки» новую марку конфет, призванную привлечь внимание молодежи в России, Белоруссии и других странах СНГ. Новый бренд также должен был продемонстрировать инновационность производства фабрики «Коммунарка», обеспечить расширение линейки шоколадных конфет за счет появления новых вкусов в ассортименте.

Решение

Уникальность проекта состоит в том, что бренд разрабатывался одновременно с разработкой формы конфет, рецептур и вкусов совместно с технологами и маркетологами кондитерской фабрики, что позволило создать максимально интересный и близкий потребителю продукт.

В результате была создана марка “Заодно”, под которой планируется выпускать 13 видов конфет в шоколадной глазури с различными начинками.

«Наше кредо — создавать, чтобы отличаться! — говорит руководитель проекта Юлия Пальчикова, стоящая у истоков идеи бренда. — «Заодно» — самый сложный, красивый и умный бренд на рынке. Он обращается к людям через иллюстрации и живые истории. Мы понимаем, что у людей разное восприятие: кто-то запомнит яркую картинку, кому-то ближе интересный текст… Мы хотим пообщаться с каждым!»

Глобальная идея, нашедшая отражение в названии бренда и дизайне упаковки, — тема единения людей, испытывающих схожие чувства в будничных коллизиях, будь то рабочее совещание в офисе, суета подготовки к Новому году или остановка лифта, наполненного людьми.

«В эпоху индивидуализма и разобщенности эта тема показалась нам живой, интересной и важной, — комментирует креативный директор Depot WPF Анастасия Третьякова. — Идеи для упаковок рождались из воспоминаний знакомых, друзей и коллег, из прочитанного в соцсетях. Мы описали самые различные жизненные ситуации, в которых люди становятся ближе друг другу и разделяют настроение, переживания друг друга».

У каждого вида конфет своя иллюстрированная история, размещённая на пакете и продублированная на отдельной картонной карточке-вкладыше, вложенном в групповую упаковку. Истории написаны в простой, доброжелательной, немного ироничной манере, схожей по тональности с монологами Евгения Гришковца.

Все истории пронумерованы — от 1 до 13 — и номер крупно отображается и на групповой упаковке, и на обертке конфеты, что повышает узнаваемость бренда и позволяет продавать конфеты «на развес», облегчая выбор потребителя.

Для каждой истории маркетологи и технологи «Коммунарки» подобрали свою рецептуру — начинка конфет так или иначе соответствует истории, изображённой на упаковке. Таким образом обеспечивается целостность формы и содержания бренда.

«Связать всё — в этом была одна из самых сложных, но и самых интересных задач бренда. Номер, вкус конфеты, иллюстрация, история, цветовое решение упаковки, даже маленькие детали на конфетах — абсолютно все элементы создают уникальный, позитивный образ», — говорит Юлия Пальчикова. — Красота в деталях — а этих деталей так много, что трудно перечислить. Например, если приглядеться, на «Заодно №12» можно увидеть надпись “СПИСОК МЕЧТ” на лежащей на столе папке. А «Заодно №13» — SKU, которая планируется к выпуску в дальнейшем, —  превращает пятницу, тринадцатое, в замечательный день вопреки суевериям. Когда смотришь на иллюстрации, читаешь эти маленькие, добрые истории, то невольно твое лицо озаряет улыбка».

Примеры историй, написанных для бренда «Заодно»:  

Заодно №10: Дождь

Вот бывает так, что летом идешь по улице в середине дня: жарко, пыльно, народу вокруг полно. И все торопятся по своим делам, деловые, сосредоточенные, по мобильным разговаривают…

И вдруг совершенно неожиданно начинается ливень. Зонтов ни у кого нет. Все мокнут, теряются, начинают метаться в поисках укрытия. Те, кто успевают, забиваются под навес автобусной остановки. Заскакивают, отряхиваются, поправляют одежду-прически… Какое-то время стоят и смотрят на стену ливня с довольным видом. А потом начинают робко оглядываться вокруг.

Люди встречаются взглядом, смущенно улыбаются, заводят бессмысленный, но приятный разговор о дожде. Кто-то стоит в стороне, улыбается и молчит. А кто-то начинает рыться в сумке, неожиданно достает горсть конфет и угощает ими тех, кто оказался рядом…

Заодно №6: Офис

Или сидишь ты на крайне важном и ответственном корпоративном мероприятии. Руководство вашей большой стабильной, стремительно развивающейся компании собрало всех сотрудников в заранее забронированном помещении для презентации маркетинговой стратегии следующего года. Оказавшись между новеньким ассистентом юридического отдела и замом главного бухгалтера, уже четвертый час ты внимательно слушаешь впечатляющие речи руководящего состава о том, каких немыслимых успехов всем вам предстоит добиться.

Вначале все присутствующие принимают весьма сосредоточенный вид и не отрывают взгляда от отважных предводителей компании. Когда через пару часов становится понятно, что выступила только половина уважаемых коллег, сидящие рядом люди начинают многозначительно переглядываться. К началу четвертого часа мероприятия половина присутствующих бороздит просторы всемирной сети на своих мобильных устройствах, а оставшаяся часть аудитории из последних сил пытается уловить суть докладов, злобно уставившись на спикера.

И вдруг где-то рядом раздается шуршание, кто–то легонько толкает тебя в бок и внезапно у тебя на коленях возникает конфета. Ты с благодарностью поднимаешь взгляд и видишь, что весь твой ряд улыбается и, заговорчески хихикая, жует…

Заодно №13: Лифт

Или, к примеру, подходишь в офисе к лифту, а там уже целая толпа. Кнопка упрямо светится, не оставляя надежды на вызов. Пока ты ждешь, невольно прислушиваешься к разговорам вокруг. Пара слева от тебя обсуждает неожиданный выигрыш в лотерею – не очень крупный, но несомненно приятный. Ты давно перестал верить в такие истории и мысленно удивляешься и даже радуешься.

Посматривая на своих соседей, ты обнаруживаешь, что они тоже прислушиваются к разговору и лица их тоже оживляются. Неожиданно девушка, стоящая позади тебя, гордо сообщает, что у нее тоже случилось сегодня приятное событие – ей сделали предложение. В толпе раздаются поздравления. Двери лифта, наконец, открываются, и толпа затекает внутрь. И когда высокий парень, зажатый в середине, объявляет о своем сегодняшнем повышении, лифт заполняется восторженными возгласами, а затем все сходятся на том, что день сегодня у всех прекрасный. И вдруг кто-то у задней стены замечает, что сегодня, между прочим, пятница тринадцатое, и все разражаются смехом. Когда двери лифта открываются на верхнем этаже, люди расходятся по своим делам, но в глазах у них продолжают светиться улыбки…

Заодно №7: Аттракционы

А еще у тебя есть друзья, которые отказываются быть взрослыми людьми, несмотря на все объективные предпосылки. Время от времени им удается втянуть тебя в какую-нибудь авантюру под предлогом нерушимости дружбы. Например, безоблачным летним днем им приходит в голову идея посетить парк аттракционов. И, конечно, их не интересуют заводные лошадки и розовые слоники. Им хочется настоящего экстрима!

И вот уже совершенно неожиданно для самого себя ты стоишь в огромной очереди, чтобы ощутить всю прелесть свободного падения с самой высокой во всем парке конструкции. Глядя из под ладони вверх на узкую петляющую колею, ты цепенеешь от ужаса и под благовидным предлогом пытаешься тихо слинять от своей безумной компании. Но не тут-то было! Ты беспомощно озираешься вокруг в поисках понимания и поддержки. И внезапно находишь все это во взгляде стоящей в очереди неподалеку девушки. Она обреченно продвигается на пару шагов вперед, подталкиваемая в спину торжествующей подружкой. Ты нащупываешь в кармане конфету и, ободряюще подмигивая, протягиваешь ей. Она отвечает тебе искренней благодарной улыбкой. И ты чувствуешь, что тебе совсем не страшно и даже, наверное, весело…