Кейс Depot: Руслан Усачев

Бренд Руслана Усачева сформировался почти 15 лет назад, но всё это время айдентика не отличалась целостностью. Перед нами стояла задача
разработать бренд-конструктор, который будет выглядеть взрослее как бренд, но останется все тем же игривым «пиксельным значком». 

Начали работу мы, конечно же, со стратегии. Провели исследование не только существующего контента, но и всего конкурентного окружения, историю развития YouTube и выявили актуальные тенденции. 

В итоге мы представили Руслану три гипотезы позиционирования и четыре варианта дизайна, каждый из которых идет в связке с гипотезами. 

Гипотезы позиционирования

• Self-portrait
• Guide to Usachev
• Comfort-creator

Выбранное Русланом позиционирование «Автопортрет» представляет канал, где Руслан Усачев исследует темы, интересные ему, и делится находками со зрителями. Роль бренда: друг-гик, который хорошо разбирается во всем, что ему интересно.

Такая концепция отлично передаёт подход Руслана к работе. У него нет огромной команды и большую часть работы как операционной, так и творческой, Руслан выполняет сам. Он уделяет внимание каждому аспекту в производстве контента, создает истории, которые имеют личный смысл для него самого. Именно поэтому он обладает такой ламповой атмосферой, которая дорога его зрителям.

В процессе работы у нашей команды появился инсайт, что нужен совершенно иной подход в создании бренда с учетом психологических и культурологических аспектов, так как Ruslan Usachev – это и личность, и бренд, и продукт. Мы применяли новую методику анализа аудитории и самого Руслана, использовали принципиально другой фрейм аудита и более кастомизированный подход к платформе бренда.

Так как мы работали не только с головным брендом Руслана Усачева, но и создавали айдентику для суббрендов – «Пора Валить», Usachev Today, Travel – важно было, чтобы в каждом из них прослеживалась связь с выбранным позиционированием главного бренда.

Руслан ещё 14 лет назад нарисовал знак своего бренда – «пиксельный усатый эмоджи». И несмотря на то что сам Руслан вырос, и бренд вместе с ним трансформировался, мы решили сохранить этот пиксельный значок, так как в нём хорошо раскрывается концепция автопортрета. 

Этот эмодзи стал для нас отправной точкой в стилистике. В дальнейшей айдентике можно проследить пиксельную графику, которая ещё раз подчеркивает роль бренда.

Самым давним поклонникам Руслана Усачева хорошо знакомы атрибуты, которые часто присутствовали в ранних выпусках и встречаются до сих пор. Это те предметы, которые стоят дома на полке у Руслана. Они существуют и в айдентике его YouTube-канала, которую создавало агентство Fullfort. Мы обновили эти предметы, упростив и поменяв их текстуры.  

Создавая логотип, мы разработали специальное шрифтовое решение. Сам логотип головного бренда представляет написание имени и фамилии в две строки с использованием разных глифов, как конструктор. Каждая буква в логотипе имеет несколько вариантов и может меняться в различных комбинациях этих глифов между собой. Для удобства использования мы собрали созданные глифы в отдельный шрифтовой файл.

В айдентике всего канала встречается паттерн в виде анимированных змеек с текстом. Мы также проработали анимации в 3D, подчеркивая трансформацию бренда.

Разработка мерча для головного бренда и всех суббрендов стала ещё одним масшатабным блоком работы. Мы проработали айдентику мерча на множестве носителей: сумки, брелоки, шапки, свитеры и тд. В каждом предмете одежды встречается атрибут бренда: кинохлопушка, узнаваемая фраза или тот самый пиксельный эмоджи.

Позиционирование раскрывается также и в копирайтах для мерча – это ключевые вирусные фразы, которые когда-то озвучивал Руслан в своих выпусках. 

Как считает сам Руслан, мерч – это способ связи с инфлюэнсером и, с точки зрения бизнеса, выпуск мерча это важная задача. 

UsachevToday

Это еженедельные новостные выпуски, которые выходят на канале Руслана Усачева. В подборку новостей попадают только те материалы, которые нравятся и интересны самому Руслану. И это не только новости из какой-то одной сферы, а большой разнообразный блок из разных направлений. 

Как мы уже писали, Руслан является и редактором, и креатором для своих выпусков. На каждый новостной материал у него есть своя реакция и вся аудитория поклонников разделяет его порой неоднозначный взгляд на окружающий мир.

В айдентике выпусков Usachev Today мы используем объемный логотип, который изменяется, если смотреть на него с разных ракурсов, и содержит элемент глаза, подчеркивая индивидуальное видение Руслана на каждый инфоповод в его новостном дайджесте. Главные приемы, которые встречаются в айдентике этого суббренда, – кинетическая типографика и маркеры.

В процессе работы над фирменным стилем Usachev Today мы также проработали набор мерча, в котором присутствует главный знаковый слоган, известный всем поклонникам Усачева  – «Пам Пам».

Пора Валить

Это специальная рубрика на YouTube-канале Усачева, в которой Руслан, путешествуя по разным городам и странам, делится своими впечатлениями, интересными находками и рассказывает историю места. 

Нам необходимо было обновить айдентику этого суббренда, разработанную ранее искусственным интеллектом от студии Артемия Лебедева.

В ребрендинге «Пора валить» мы опирались на предыдущую айдентику, сохранили узнаваемый фиолетовый цвет, трансформировали элементы графики в символ флага и немного поиронизировали, используя клишейные travel-образы – чемодан, авиабилеты и др.

Здесь мы также проработали большой набор мерча. Каждый предмет в коллекции сопровождается креативными копирайтами или главными айдентическими элементами.

ТопКир

Это регулярная рубрика внутри выпусков «Пора валить». Название рубрики состоит из двух слов, где Toп – отсылка к известной всем телепередачи, посвященной автомобилям, а Kир – это имя бессменного оператора команды Руслана. Кир часто появляется в выпусках с обзорами на автомобили, которые арендует команда Усачева для своих поездок. 

Мы создали анимационную перебивку между форматами «Пора валить» и «ТопКир».

Travel

Это отдельный проект, который выходит на канале Руслана. Он не является напрямую суббрендом, так как съемки выпусков рождаются зачастую стихийно и незапланировано. Это большие по хронометражу выпуски с путешествий Руслана, рассказывающие, как правило, не о всем городе или стране, а акцентированы вокруг одного места или истории. 

Этот контент на канале был не брендирован. Мы создали логотип и проработали оформление выпусков. В визуальных решениях мы прибегли к элементам кинематографии, каждый выпуск начинается и заканчивается как отдельный фильм.

У Руслана есть собственный онлайн-магазин мерча. Мы провели работу над обновлением дизайна сайта, внедрив новую айдентику головного бренда на всех этапах пользовательского пути.

Вдохновившись Русланом, мы решили немного пофантазировать и создали тот самый докер Depot x Ruslan Usachev. Подарок уже вручили нашему вдохновителю.

Процесс работы был уникальным не только в индивидуальных подходах к исследованиям. После того как мы презентовали Руслану гипотезы и концепции, он поделился всеми вариантами со своей аудиторией и даже предложил оценить концепты. На этапе финализации у нас, как авторов, была уникальная возможность получать обратную связь от самых активных и преданных подписчиков Руслана.

Обычно мы так не делаем, но этот проект был особенным!

Команда проекта:

• Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор,
• Фархад Кучкаров — директор по стратегии,
• Дмитрий Еремеев — digital-директор,
• Семён Шатыло — креативный директор,
• Мария Луценко — стратег,
• Полина Сергеева — арт-директор,
• Анна Пазюк — арт-директор,
• Евгений Никитин — motion-дизайнер,
• Арсений Аркатов — шрифтовой дизайнер,
• Максим Копелюк — 3D-дизайнер,
• Ольга Мозговая — фотограф,
• Дарья Мурзайкина — руководитель проекта,
• Виктория Головченко — руководитель проекта.
• Алексей Андреев — управляющий партнёр,
• Анна Луканина — управляющий партнёр,
• Анна Калиничева — коммерческий директор,
• Дарья Соболянова — директор по развитию бизнеса,
• Светлана Трубникова — пиар-менеджер,
• Александра Руманова — пиар-менеджер.