UM объявляет о выходе крупнейшего мирового исследования социальных медиа Wave 9: Значимость моментов

Из-за снижения концентрации внимания потребителей для рекламодателей становится жизненно необходимым понимание эмоциональных потребностей людей в те моменты их жизни, когда бренд внезапно становится релевантным. В противном случае, для бренда контакт с потребителем не будет иметь успеха.

Опросив более 52,000 людей в 78 странах, включая 1,000 человек в России, исследование Wave 9: Значимость моментов опирается на 10 лет глобального изучения социальных медиа. Исследование было впервые проведено в 2006 году и сейчас является крупнейшим и самым продолжительным исследованием подобного рода.

В этом году проанализировали сотни моментов из жизни людей, когда бренд оказывался нужным - от семейных до профессиональных, от каждодневных до особых случаев.

Для каждого момента в исследовании есть данные по 20 эмоциональным потребностям, что дает возможности для поиска инсайтов аудитории непревзойденной глубины и масштаба.

В конечном итоге это дает рекламодателям мощнейший инструмент для донесения правильного сообщения в правильные моменты через правильные каналы.

«Вездесущность социальных медиа и мобильных устройств предоставляет сегодняшним рекламодателям огромные возможности для взаимодействия, но есть важные моменты, в которые взаимодействие бренда и аудитории осуществляется на более эмоциональном уровне», - говорит Глен Паркер, Руководитель UM Insight, EMEA, автор Wave 7. «А, чтобы быть в правильном месте в правильное время, мы должны вернуться к истокам и понять «Кто», «Как», и еще важнее – «Зачем». И Wave 9 дает нам возможность ответить на эти важные вопросы».

Один из основных выводов исследования состоит в том, что потребители предъявляют к брендам завышенные ожидания.

Например, в соответствии с отчетом этого года 85% потребителей в мире используют мессенджеры, чтобы в любой момент быть на связи с семьей и друзьям.

Это означает, что они ожидают получить ответ незамедлительно. И оперативность уже привела к успеху бренды, которые могут помогать потребителям незамедлительно. Это такие бренды, как Uber; мгновенный доступ к контенту с помощью сервисов наподобие Яндекс-музыки; оперативная доставка от онлайн-ритейлеров и другие.

«Очевидно, что хорошим способом достижения успеха становится предложение потребителю постоянно доступного сервиса. Но не каждый бренд может или должен быть всегда доступным. Важно понимать, в какие именно моменты потребители будут наиболее восприимчивы к сообщению бренда», - сказала директор по исследованиям UM Лиз Хаас.

В то время, как основная цель Wave 9 заключается в предоставлении таких данных для брендов, исследование также раскрывает целый ряд социально-культурных инсайтов, которые помогают лучше понять мир вокруг нас, влияние социальных сетей на нашу жизнь, как мы общаемся и выражаем свое мнение.

Например:

Лидеры мнений в диджитал

Онлайн пространство оказывает большое влияние на людей.

В России 39% пользователей социальных сетей согласны с тем, что на них влияет общественное мнение в онлайне. В таких странах, как Великобритания, этот показатель еще выше – 46%.

Но не все социальные платформы влияют на людей одинаковым образом. Facebook, например, является платформой, на которой люди чаще всего обсуждают контент с друзьями (60%), и очевидно его влияние на группы друзей. А Twitter известен в первую очередь как платформа, которая оказывает наибольшее влияние на общественное мнение (45%).

При этом российские пользователи воспринимают Facebook в первую очередь как платформу для продвижения себя, что также делает Facebook важным инструментов влияния. Восприятие Twitter в России совпадает с мировым.

“Очевидно, что возможности Twitter охватывать группы с разнообразным, порой противоположным, мнением дают больше информационных поводов по сравнению с другими каналами. И это существенно влияет на глобальные настроения, как мы могли убедиться на примере недавних политических событий в Великобритании и США. С другой стороны, при помощи Facebook люди скорее увидят мнения и сообщения, отражающее их собственное видение”, - сказал Глен Паркер.

Социальные медиа все меньше используются для развлечения

Исследование этого года говорит о том, что глобально 85% пользователей социальных медиа активно тратят время на обновление своих профилей, по сравнению с 81% в волне Wave 8. В России этот показатель вырос с 63% до 67%.

При этом по сравнению с 2010 годом, сейчас на 47% меньше россиян считают социальные сети местом для веселья и развлечения (снижение с 74% до 39%). 

Сейчас общение в социальных сетях все больше заменяет личное общение, и Wave 9 наглядно это демонстрирует: 43% россиян беспокоятся, что они могут пропустить что-то в своих лентах, а 56% испытывают тревогу, когда у них отсутствует доступ в интернет.

Wave 9 для разных категорий клиентов

Исследование включает данные по нескольким категориям. Например, есть интересные инсайты для категории Ритейла, которая на российском медийном рынке является одной из лидирующих.  

В России одним из ключевым инсайтов для ритейла является тот факт, что не все моменты шоппинга одинаковы.

Особенно эта часть исследования интересна для России, где ритейл занимает 1-2 место по объему рекламных инвестиций (наряду с фармацевтическими брендами). UM именно в России имеет обширный опыт работы с категорией ритейла. Например, текущими клиентами являются такие лидирующие компании, как М.Видео и Окей, а также недавно запущенная карта Совесть, партнерами которой является большое количество крупных классических и онлайн ритейлеров.

Wave 9 показывает, что в процессе шоппинга эмоции и нужды потребителей очень сильно зависят от ситуации.

Например, при онлайн шоппинге для российских потребителей характерен позитивный настрой: наиболее сильными эмоциями в такие моменты являются «Предвкушение» (45%) и «Оптимизм» (28%).

Когда те же самые потребители занимаются онлайн шоппингом на работе, их основные эмоции – это «Интрига» (33%) и «Беспокойство» (27%), которые не очень подходят для взаимодействия с брендом. По сути, самая большая потребность людей в данный момент – это «Расслабиться и Отдохнуть» от рабочей обстановки (23%), для чего больше подходит просмотр роликов на YouTube, который 56% российских потребителей считают забавным и интересным.

Дмитрий Насальский, CEO Mediabrands Russia & CIS:

“Одно и то же сообщение в одном и том же коммуникационном канале может оказывать диаметрально противоположное влияние на представителя нашей ЦА, находящегося в разном эмоциональном фоне. Поэтому ценность данного исследования в том, что оно даёт в руки агентству и рекламодателям инструмент, позволяющий присутствие в правильное время и в правильном месте умножить на коэффициент максимальной восприимчивости к потреблению контента и взаимодействия с брендом. В настоящий момент бурное обсуждение в обществе вызывает художественный фильм, в котором мобильные телефоны, оказавшиеся в «ненужное время в ненужном месте» становятся причиной личных трагедий для их обладателей. Конечно пример аллегоричен, но Wave 9 позволяет при планировании диджитал коммуникаций выбирать для взаимодействия с нашими потребителями моменты их эмоционального подъёма и максимально избегать вторжения в их личное пространство.”

Кроме категории Ритейла, в исследовании есть данные по 33 категориям, включая фармацевтику, финансы, средства по уходу за собой, авто, бытовую технику и электронику и другие.