Как разрабатывался винный бренд "Свиристель" для масс-маркета

Состав проектной группы:

Овчинников Константин (Москва. Менеджмент)
Долганов Александр (Москва. Стратегия)
Валюх Александр (Москва. Стратегия)
Храпов Андрей (Новосибирск. Стратегия)
Чумаков Роман (Москва. Арт-директор)
Штольц Анастасия (Новосибирск. Дизайн)

ЗАКАЗЧИК

Группа компаний «Легенда Крыма» обратилась в Высшую Школу Брендинга с задачей разработать бренд отечественного вина для сегмента масс-маркет. Заказчик – винный производитель, импортер, дистрибьютор и ритейлер с более чем 20-ти летней историей стабильного роста. Обладает более 300 Га собственных виноградников в Крыму, владеет собственной ТМ «Легенда Крыма», имеет розничную сеть магазинов «Страна Вина». Ежегодно входит в ТОП-10 импортеров тихих вин и ТОП-5 импортеров игристых вин. В планах на ближайшие 3 года — постройка в Крыму современного винного предприятия полного цикла.

ПРОДУКТ

Продукт, для которого магистранты Высшей Школы Брендинга должны были разработать стратегию и дизайн – это тихое качественное вино на каждый день, произведенное на современном заводе в Тамани (Россия). Ценовой сегмент — 230 руб. на полке. Название «Свиристель» было изначально придумано заказчиком.

КОНКУРЕНТЫ

Изучение конкурентной среды – важный этап создания бренда. Проектная группа Высшей Школы Брендинга выработала общую методологию, которая заключалась в анализе полок в ключевых торговых сетях, в последующем определении основных конкурентов, анализе каждого на основе дизайна этикетки и коммуникаций бренда.

Критерии по отбору конкурентов строились на основе цены, географии производства (Россия, Крым), доступности в большинстве сетей, а главное с учетом существующего позиционирования. В связи со сложившейся ситуацией в стране к моменту запуска разрабатываемого бренда, вина иностранного производства не будут иметь возможности конкурировать по ценовому признаку.

Итак, к конкурентам были отнесены следующие бренды: Fanagoria NR, Винникоff, Крымский погребок, Легенда Крыма, Satera, Кубань вино, Арбатское, Душа Монаха, Ласковые сети, Исповедь грешницы, Геленджик, Inkerman, Русский Азов — Меотида, AZOV, Солнечная долина, Даманские вина.

КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Арбатское Вино — ностальгия по советским временам

Душа монаха – русскость через православие, верность древним традициям

Ласковые сети – нежность, любовь и чувственность

Исповедь грешницы – вино, словно ночная фея

ВЫВОДЫ

Проанализировав обещания брендов конкурентов, проектная группа выделила следующие ниши:

1) Ощущение ностальгии
2) Традиционность
3) География производства
4) Религиозность

Группа отметила, что никто из конкурентов не предложил современного прочтения русской, этнической темы в оформлении продукта.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА

• Патриотические настроения населения
• Возможное разрешение на ТВ-рекламу
• Минимализм в упаковке вина
• Обучение покупателей критериям выбора вина (на понятном языке!)

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В процессе формирования портрета потребителя, проектная группа Высшей Школы Брендинга использовала комплексную методологию изучения целевой аудитории: анализ аналитической информации, экспертные интервью, моделирование по структурно-динамическому профайлингу, глубинные интервью…

По итогам этапа было выявлено ядро целевой аудитории (явный представитель) – это земная, простая женщина, с традиционными ценностями: семья, забота о близких, общение с подругами, любовь к Родине… 

Ключевые модели потребления вина:

1. Все как у людей: «не стыдно на стол поставить»
2. Женские посиделки «посидеть с подругами, выпить вкусненького»

С какими трудностями сталкивается такой потребитель?

Сложность выбора среди большого количества предложений на полке, когда нет критериев по выбору вина. Потребитель хочет, чтобы вино было простым и понятным, «своим». Оно должно легко идентифицироваться на полке среди других позиций и обладать оригинальным вкусом. Для покупателя также важна близкая сердцу эстетика бренда.

Главный вывод в процессе изучения потребителя: в отечественной рознице нет качественного вина в низком ценовом сегменте до 230 руб., которое было бы стать своим, близким для душевных «посиделок с подругами».

ПЛАТФОРМА БРЕНДА “СВИРИСТЕЛЬ”

Суть бренда: вино для душевного общения.

Ценности бренда:

1. Единение, общность
2. Простота и понятность
3. Следование русским традициям
4. Современность

Стиль бренда: новое русское, народный промысел (глиняные свиристелки).

Видение будущего: бренд №1 в категории российское вино масс-маркет.

Ассортиментная линейка представлена винами: красное полусладкое, белое полусладкое, красное сухое, белое сухое, красное полусухое, белое полусухое.

Метафора бренда: вино «Свиристель» — подружка-собеседница, три девицы под окном.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Самое приятное чувство, это когда результат своей работы можно увидеть на полках. Бренд вина «Свиристель», который был разработан к открытой защите проектов в Высшей Школе Брендинга, занял уверенную позицию в розничных сетях центрального федерального округа и в множестве регионов России. Эффективность проекта подтвердили значительные повторные продажи в первые две недели после выхода бренда на прилавок.
Не малую роль в успехе бренда, сыграли визуальные и вербальные атрибуты: заметная оригинальная лента на горлышке бутылки (значительная дифференциация на нижней полке), нарядный и «свой» характер графических элементов, а так же демократичный и образовательный текст описания продукта.

Стратег команды разработчиков Александр Долганов поделился наблюдениями, как у «Свиристели» идут дела в первые недели продаж:

"Мы уже провели переговоры с некоторыми крупнейшими федеральными сетями, такими как "Х5", "Лента", "Дикси", некоторыми крупными локальными сетями, во всех мы получили одобрение на ввод нашей продукции. Ценовая матрица – 269 рублей на полке. За две недели товара было расставлено в 307 торговых точек, реализовано 6200 бутылок. Первая реакция от аудитории – это самый необычный дизайн, что они видели. То же самое говорили закупщики в сетях. Причём закупщики говорили, что даже если не введут это вино в ассортимент, то точно поставят на стол, потому что это самое позитивное вино.

Конечно, очень круто выделяется на полке, конкуренты не могут предложить ничего подобного. Наше вино уже продаётся на 15% лучше, чем любое другое в этом ценовом сегменте. Несмотря на то, что товар новый, уже есть повторные покупки.

В своих же магазинах мы проводим дегустацию, люди, приходящие за товаром, могут попробовать его на вкус.

До конца года мы рассчитываем, что «Свиристель» будет продаваться в 70 регионах России от Калининграда до Камчатки, во всех ключевых сетях нашей страны. Кроме того, мы запускаем ряд программ лояльности, в том числе проводим дегустацию нашего вина в ресторанах, уже получаем обратную связь, что качество выше ожидаемого (в основном, потому что в ценовом сегменте до 300 рублей очень мало действительно качественных вин). Я думаю, что из-за соотношения «Цена-качество», и ещё шикарный дизайн позволят «Свиристели» стать брендом номер один в своей категории."

Куратор магистратуры «Бренд-дизайн» в Высшей Школе Брендинга Андрей Кожанов о тонкостях создания бренда «Свиристель»:

– На мой взгляд, основные сложности в любом проектировании маркетинговых коммуникаций начинаются в точности понимания ценностей аудитории. В случае с проектом «Свиристель», магистранты достаточно глубоко погрузились в психологические особенности будущих потребителей: эмоциональный портрет, жизненные ценности, культурные коды, модель потребления, окружающая действительность...

Благодаря этому, эмоциональный «мостик» продукт–потребитель получился устойчивым, что показали первые и последующие результаты продаж. Выбирая душой, покупательницы поверили в свойский характер продукта, а метафора глинянной птички-свистульки позволила эффективно визуализировать легкость общения в кругу родных людей. Особую роль для эффективности восприятия бренда на полке сыграли оригинальные элементы дизайна: нюансы в деталях (глинянная фактура, объемное лакирование, игровой штрих-код), и конечно же нарядная лента, добавившая имиджу бренда женского характера и идентичности среди конкурентов.

Искренне верим в успех этого бренда и желаем дальнейших побед на полках российских супермаркетов.