"Классические маркетинговые инструменты уходят в прошлое"

Главный тренд 2016 года можно обозначить как дальнейшее расширение функционала программ лояльности за счет внедрения новых технологий и прямого общения с клиентом.

Ключевые тренды

Конкуренция в банковском секторе развивается в плоскости сервиса. В этой ситуации программа лояльности помогает лучше узнать своего потребителя (часто выбираемые товарные категории и магазины, предпочитаемые каналы коммуникации, стиль потребительского поведения, отклики на спецпредложения и пр.) На основе этих данных банки могут разрабатывать релевантные целевые предложения, которые повышают транзакционную активность клиентов, привлекают новых держателей карт и предотвращают отток действующих.

Big Data

В 2016 году банки продолжают эксперименты с «большими данными», таргетингом, персонализацией предложений и сегментированием аудитории. В частности, в Тинькофф Банке персонификация предложений осуществляется на базе RTM-платформы EVAM, отслеживающей активности держателей карт в режиме реального времени.

Мобильность

Перспективно развитие мобильных приложений. Практика широко распространена в HoReCa и FMCG, свои приложения есть у Starbucks, Pizza Hut, Viet Cafe, «Тануки», «Марукамэ» (программа Rewardy), мобильное приложение «Вкусомания» для розничной сети «Азбука вкуса». Не оставили в стороне данный тренд и банки. Приложение программы «Спасибо от Сбербанка» имеет расширенный функционал и позволяет отслеживать бонусный баланс, персональные предложения, «шерить» понравившиеся акции и прокладывать маршрут до ближайших торговых сетей – партнеров программы.

NFC

Еще один вызов для банков – дальнейшее развитие технологий бесконтактной оплаты. Аналитики прогнозируют, что в отдаленной перспективе пользователи откажутся от «пластика» в пользу оплаты при помощи смартфонов, и эту тенденцию нельзя игнорировать. Бесконтактная оплата доступна, к примеру, владельцам Android-смартфонов с поддержкой функции NFC и установленным приложением Visa Qiwi Wallet.

Прогнозируемая эффективность

В нынешней экономической ситуации бизнес пересматривает структуру расходов. Как следствие в 2015 году объем рынка маркетинговых услуг потерял порядка 10% бюджетов относительно 2014 года. В 2016 году роста бюджетов также не планируется.

На фоне сокращения расходов программы лояльности выступают в качестве доступной альтернативы медийной рекламе. Например, аудитория «Спасибо от Сбербанка» составляет более 20 млн человек, 90% из которых используют карту как минимум раз в месяц, а 60% – более 20 раз. Таким образом, с точки зрения охвата аудитории клиентская база программы может быть сопоставима с аудиторией крупной телекоммуникационной компании, но при этом «стоимость» контакта с клиентом оказывается значительно ниже и имеет гораздо большую эффективность за счет возможности таргетированного общения. К примеру, в среднестатистической рекламной ATL-кампании стоимость контакта превышает 500 рублей, а отклик рассчитать проблематично. Акции бонусной программы показывали отклик от 3% до 20% при стоимости контакта 50 копеек.

В 2016 году партнеров программы ожидает дальнейшее развитие инструментов настройки кампаний, анализа и отчетности. Уже сейчас программа лояльности Сбербанка позволяет решать конкретные бизнес-задачи: рост среднего чека, продвижение определенных товаров, привлечение новых клиентов или удержание старых и др. Например, за счет проводимых акций программа «Спасибо от Сбербанка» совместно с партнерами получили такие результаты: увеличение до 42% оборота покупок в категории фаст-фуд, до 37% в продуктовом ритейле и до 35% в сегменте одежды и обуви. Поток покупателей в категории цифровой техники и электроники вырос до 32%, в продуктовых сетях на 26%, в аптеках на 23%.

Продолжится рост спроса на целевые акции. Эффективность этого инструмента подтверждают кейсы программы «Спасибо от Сбербанка».

Рынок потребителя

По данным опроса «Ромир», в 2016 году 27% россиян начали экономить на товарах первой необходимости и продуктах, еще 28% – на отдыхе и развлечениях. И почти 40% перераспределяют семейный бюджет в пользу еды и самого необходимого. В этих условиях будут востребованы программы лояльности, которые помогают не только экономить, но и получать ощутимый доход, причем не в отдаленной перспективе, а здесь и сейчас.

В этой связи в 2016 году необходимо ожидать дальнейшей персонализации предложений. При этом персонализация коснется как выпуска новых продуктов, например кобрендинговые карты Альфа-банка с World of Tanks, так и расширения предложений внутри уже существующих продуктов. Например, тревел-проект внутри программы «Спасибо от Сбербанка».

Программы лояльности развиваются в направлении универсальности – под ней подразумевается возможность тратить бонусы любым удобным способом. В рамках этой тенденции банки разрабатывают новые способы выплаты бонусов, уходя от классической схемы кэш-бэка в сторону многообразия предложений.

Например, мильная программа «Аэрофлот бонус» запустила каталог премий, Тинькофф Банк предложил компенсировать бонусами покупки в Google Play, а в рамках программы «Спасибо от Сбербанка» не только был запущен тревел-проект, в рамках которого бонусы можно обменять на скидку до 99% при покупке авиабилетов или бронировании отелей без каких-либо дополнительных доплат вроде топливного сбора и прочего, но также списать бонусы СПАСИБО на скидочные купоны и коды для приоритетного посещения кинотеатров, квестов и т. д.

Классические маркетинговые инструменты – прежде всего«всеохватывающие» бомбардировки медийной рекламой – уходят в прошлое. Будущее – за персонализированными предложениями, мобильными технологиями и «большими данными», а также адресным диалогом с клиентом.