Сделайте ваш бренд очевидным выбором
Маркетологи должны свыкнуться с тем, что процесс выбора покупателями бренда имеет множество нюансов. Бытует мнение, что все решения в подобных случаях люди принимают инстинктивно, однако в реальности существует определенный баланс между инстинктивным и осознанным выбором. Маркетологам следует попытаться понять, что именно делает выбор бренда очевидным в обоих случаях.
Книга Даниеля Канемана «Мышление: быстро и медленно» стала настольной для тех, кто размышляет о влиянии инстинктивных реакций на механизм формирования решений. По мнению Канемана, сначала мы реагируем, и лишь потом думаем. Наша инстинктивная реакция, определяемая Канеманом как «Система 1», является рациональной и помогает нам адекватно реагировать на знакомые обстоятельства.
Важность отличительности
В толкованиях работы Канемана слова «инстинктивный» и «эмоциональный» зачастую ошибочно воспринимаются как одно и то же. В реальности наша эмоциональная реакция – это лишь одна из форм инстинктивной реакции. Сначала человек должен узнать ситуацию, персону или бренд, для того чтобы эмоциональная или инстинктивная реакция сработала. Именно поэтому так важно быть уверенным в том, что бренд «читается», что его можно идентифицировать. В противном случае, у людей не будет никакой эмоциональной реакции, причем, неважно, где они встретятся с ним: на улице, в интернете, в журнальной рекламе или в магазине.
Катастрофу с редизайном упаковки сока Tropicana в 2009 году часто приводят в пример, иллюстрируя важность наличия у бренда отличительных качеств. Удаление знакового изображения апельсина с воткнутой в него соломинкой с лицевой стороны упаковки (и это только часть изменений) обошлось компании в $30 млн, причем пришлось быстро вернуться «на исходные позиции», то есть к прежнему дизайну. Что же произошло? Главная проблема заключалась в том, что люди оказались не способны идентифицировать сок Tropicana в новой упаковке, как уже известный им. Для этого им пришлось бы «включать мозги», то есть делать осознанный выбор – впервые за годы и годы.
Сегодня многие думают, что покупки совершаются инстинктивно, то есть вне зависимости от товарной категории или ситуации покупки. Канеман не согласен с этим. По его мнению, инстинктивная реакция связана с сознательной. Баланс между ними может колебаться в зависимости от силы реакции человека на ситуацию и трудности ее понимания при формировании решения о выборе.
Не сумев узнать Tropicana в новой упаковке, люди были вынуждены остановиться и сделать выбор, основанный скорее на понимании, чем на привычке. Сделав это, покупатели заметили и другие бренды, например, Simply Orange и решили его попробовать. Не остались в накладе и более дешевые соки, упаковка которых была похожа на Tropicana. Впрочем, определенная группа поклонников Tropicana быстро сообразили, что произошло и остались верны любимому бренду.
Упростите жизнь покупателям
Последняя вещь, которую вы будете делать будучи маркетологом, – это усложнять процесс принятия решений вашим потребителям. В идеале, вы хотите, чтобы они реагировали на ваш бренд инстинктивно и позитивно, а главное – не думая в процессе принятия решения. Когда люди совершают покупку «по привычке» от бренда требуется лишь узнаваемость и триггер запускает инстинктивную позитивную реакцию. Большего и не требуется.
Однако могут быть случаи, когда люди принимают решение о покупке обдуманно. Например, когда они впервые покупают товар из какой-то новой для себя категории или по каким-то причинам должны пересмотреть свой обычный выбор. Все, что вам требуется, это взглянуть на изменения параметров бренда, чтобы убедиться в том, что не все решения о покупке принимаются инстинктивно. Область осознанных решений чрезвычайно важна для бренда. Как мы убедились в случае с Tropicana, само существование подобного рода решений таит как немалый риск для действующих брендов, так и отличные возможности для новичков рынка.
Люди склонны обдумывать свои покупательные решения при изменении обстоятельств или своих потребностей. Например, когда речь идет о дорогой или рискованной покупке, при отсутствии товара обычно покупаемого бренда, при повышении цены или при наличии негативного опыта прошлой покупки. В случае более обдуманного выбора идеи и чувства, ассоциирующиеся с брендом, должны быть очевидными и мотивирующими. Чем быстрее вы сможете сообщить покупателю что-то значимое о своем бренде и отличающее его от других, тем лучше. Именно поэтому значимо отличающиеся бренды растут быстрее, когда увеличивается их заметность. Такие бренды всегда привлекательны, к тому же в кризисные периоды их способность сохранять капитализацию выше, чем у рядовых марок.
Настройтесь на позитив
Наконец, надо не забывать, что корни современных инстинктивных реакций находятся глубоко в прошлом. Те инстинкты, которые сегодня привлекают людей к тому или иному бренду, основаны на прошлом позитивном опыте, связанном с этим брендом. Один из самых мощных, но недооцененных способов, которым реклама влияет на покупки, - это фокусирование внимания покупателей на позитивных сторонах использования бренда. Укрепление этих идей в сознании людей создает триггер, вызывающий их инстинктивную реакцию на бренд.
Как должны действовать маркетологи? Делать свои бренды очевидным выбором как для инстинктивных, так и осознанных решений.
Выводы
- Убедитесь в том, что ваш бренд быстро узнаваем. Знайте, что именно идентифицируется с этим брендом, какие ассоциации он вызывает у людей. Используйте эти знания в качестве точек соприкосновения (touchpoints).
- Создайте позитивные ассоциации с помощью пользовательского опыта, маркетинговых коммуникаций и проведения мероприятий для того, чтобы обеспечить устойчивую инстинктивную реакцию и стимулировать «покупки по привычке».
Формируйте позитивные и мотивирующие впечатления, которые могут быстро возникать в связи с вашим брендом. Тогда при разрушении по каким-либо причинам инстинктивной модели поведения покупателя ваш бренд был «очевидным выбором».
27.04.2016
Еще статьи по теме
- Больше половины российских компаний намерены увеличить инвестиции в маркетинг в ближайшие два года - 19.03.2025
- Маркетинговые итоги 2024 года: возвращение брендов на российский рынок - 17.02.2025
- "Аудит данных в маркетинге. Как оптимизировать стратегии на основе аналитики" - 20.12.2024
- Не терпите абьюз агентства: что хочет клиент от маркетингового подрядчика в 2025 году и как обеспечить 100% сервис - 12.11.2024
- В гонке за клиентом: почему важно найти уникальный сегмент целевой аудитории - 21.10.2024
- Как в кино: принципы голливудского маркетинга - 22.08.2024
- Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным? - 16.07.2024
- Андрей Крючков: "Сфера влияния маркетолога - весь бизнес компании, ее репутация, коммерческий успех" - 05.09.2023
- Атмосферный маркетинг: как это работает - 15.05.2024
- Женщина в индустрии рекламы: баланс на тонких гранях - 09.04.2024
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий