Нашествие анонимов: как запрет торрентов влияет на рынок рекламы?

Черная дыра для рекламодателей
Появление в России Единого реестра запрещенных сайтов и постоянная блокировка популярных ресурсов изменили поведение пользователей, которые все больше внимания стали уделять своей маскировке и искать способы попасть на запрещенные сайты. Это серьезно усложняет жизнь не только «пиратам», но и легальным сайтам и сервисам, зарабатывающим за счет рекламы.

Согласно проведенному еще в 2014 году компанией GlobalWebIndex исследованию, около 14 млн (или 22%) российских пользователей скрывают свои персональные данные при выходе в интернет с помощью VPN (Virtual Private Network) и Proxy. Конечно, пользователей побуждают прибегать к анонимности не только любовь в пиратскому контенту, но и соображения безопасности, кроме того, некоторые компании используют VPN.

Более свежих данных по использованию россиянами VPN нет, но, согласно данным «Яндекса», популярность поискового запроса vpn выросла в этом поисковике со 137 тыс. в марте 2014-го до 184 тыс. в феврале 2016 года. Многие начинают пользоваться «анонимайзерами», секретными браузерами вроде Tor или вовсе уходят в «темный веб» – сети сайтов, которые не индексируются поисковиками.

Похожая ситуация сложилась и в остальном мире, ведь там борьба с «пиратами» принимает еще более жесткие формы. Например, в Германии множество небольших юридических фирм получили франшизу от голливудских киностудий и узаконили для себя возможность преследования пользователей, раздающих через торрент-сети популярные прокатные фильмы. Типичной стала ситуация, когда нерадивый пользователь, скачавший блокбастер и раздающий его другим пользователям по технологии P2P, получает иск на €700–1500.

Безопасность VPN достигается включением в процесс передачи или получения данных третьей стороны, так называемого промежуточного сервера, через который проходит вся информация. Компьютер пользователя обращается к какому-то серверу через безопасный канал, отдавая ему команды, и уже этот сервер получает данные от серверов, содержащих сайты, которые хочет просмотреть пользователь. Таким образом, провайдер не знает, на какие сайты зашел пользователь, а представители самих сайтов понятия не имеют, откуда он пришел и кто он.

В обычном случае, когда данные не скрываются, рекламодатель знает всю подноготную посетителя сайта и может таргетировать рекламу, используя различные средства. Например, историю поиска (те, кто искал в поисковике «детские коляски», будут встречать на многих сайтах объявления именно о детских товарах) или знание платформы (пользователям, зашедшим с компьютеров Apple, часто делают наценку на товары, так как они считаются более платежеспособными).

С включенным VPN все это не работает.

Правила меняются

Рекламодателям приходится приспосабливаться к тому, что их реклама показывается анонимам, и параметры, по которым измеряется ее эффективность, меняются.

В последнее время набирают популярность Performance Marketing-кампании, в которых рекламодатель платит не за показы своей рекламы, а за конкретное действие, совершенное пользователем. Это будущее маркетинга с фокусом на рекламодателя, в котором именно он получает максимальную эффективность за оптимальный объем истраченных средств.

Многие рекламодатели теперь зачастую готовы платить только за результат, будь то CPL (Cost Per Lead), когда рекламодатель оплачивает собранные лиды, то есть полученную контактную информацию заинтересованных в продукте пользователей; или модель CPA (Cost Per Action), при которой оплата происходит лишь за совершенное пользователем полезное действие – подписку на сервис, покупку товара или скачивание приложения.

Рекламные площадки, привыкшие к традиционным ценовым моделям – CPM (Cost Per Mile, когда рекламодатель платит за количество показов его рекламного баннера) и CPC (Cost Per Click, где оплата идет за клики) – с большим нежеланием переходят на новые модели. Отследить совершенное полезное действие и подбить под рекламную кампанию на основе Performance Marketing какую-либо независимую статистику, которая бы устроила и рекламодателя, и рекламную площадку, а главное – легла бы в основе их взаиморасчетов, крайне сложно.

Но вода камень точит. Все это может привести к тому, что бюджеты просто уйдут из баннерной рекламы и баннеры постепенно умрут, освободив путь новым рекламным инструментам. Судя по исследованию PwC, на развитом рынке США, где уровень проникновения интернета намного выше, чем в России, данный тренд наблюдается с 2006 года. Именно тогда реклама с оценкой по методологии Performance обогнала классические модели и занимает сейчас 66% от общих бюджетов онлайн-кампаний на рынке США. Похожих трансформаций стоит ждать и в России.

Обратная сторона тренда – рост нативной рекламы и партнерских материалов, когда реклама мимикрирует под редакционные тексты. Тут можно спорить о журналистской этике, но, как показывает практика, все зависит от конкретной реализации. Партнерские материалы могут быть четко обозначены как реклама, но при этом все равно вызывать читательский интерес за счет интересной подачи и тем.

В этом – будущее веба: баннеры канут в Лету, освободив место спецпроектам и глубоким интеграциям с рекламодателями по модели Performance Marketing, а выживут те издатели, которые не побоятся перемен и новых рекламных инструментов.