Дизайн упаковки 2015: версия российских брендинговых агентств

Ребрендинг «Карата» и его сыров от агентства Depot WPF отметили максимальное количество агентств.

Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор Артоники, член Совета АБКР считает, что ребрендинг «Карата» в упаковке это самое яркое событие 2015 года: «Проект свидетельствует, что наш рынок брендинга широко шагнул вперед. Возможность не руководствоваться стереотипами восприятия потребителей, а формировать их, доказана на практике в массовом сегменте. С учетом истории бренда, в этой работе, помимо других достоинств, меня восхищает, как изящно и убедительно отработана связь прошлого с будущим».

Александр Журбенко, управляющий партнер BRAND BROTHERS, также выделяет  нашумевшую работу агентства Depot WPF для бренда «Карат»: «Этот прорыв заслуга не только агентства, но и, разумеется, клиента. Глядя на такие решения без субъективных оценок, хочется сказать: «Время покажет…» Но сдается мне, что коллегам удастся раскачать и категорию, и лицо рынка российского брендинга».

Евгений Дьяконов, творческий директор CUBA Creative Branding Studio отмечает много интересных работ коллег по цеху: «Хотелось бы отметить и «Данар» от Getbrand, и «Мистраль» от DDVB, и «Goodini» от Depot WPF, и «After brauch» от Pavlov's design, и «Емродное» от KIAN, также несколько работ уходящего года от мастеров своего дела SHUMI LOVE DESIGN. Но, всё же, самым запоминающимся и значимым событием этого года в индустрии российского брендинга стал, на мой взгляд, редизайн всем знакомых с детства плавленых сыров «Карат» от Depot WPF».

Антон Булеков, Саберов Тимур, агентство Unblvbl, назвали ребрендинг линейки «Карат» самым неоднозначным проектом года: «Наш внутренний эстет говорит нам «Круто! Смело! Ярко!», но внутренний же скептик-маркетолог смотрит на эту историю с большим сомнением – с лица продуктов исчезло множество генетических идентификаторов, и выглядит это скорее как минималистичный фестивальный концепт, чем реальный продукт с полки».

Станислав Окрух, креативный директор брендингового агентства SMARTHEART: «Лучшим в этом году мы считаем проект по айдентике и дизайну упаковки завода «Карат» от брендингового агентства Depot WPF. В целом хочу сказать, что в данном случае чувствуется огромная заслуга стратега на проекте, который смог предложить столь яркое и радикальное изменение облика продуктовой линейки. Дизайн упаковки доведен до уровня символа. Торжество минимализма и знаковости».

Бенжамин Бенимана, креативный директор Ingoma Fab., также назвал ребрендинг «Карата» креативным и нестандартным решением.

Ульяна Кожевникова, руководитель и совладелец брендингового агентства Science:

«В силу каких-то странных обстоятельств 2015 год не стал годом продуктового брендинга, хотя по всем признакам времени должен был стать таковым. Тем не менее, два одновременно похожих и разных проекта этого года, на мой взгляд, оказались довольно знаковыми для всей отрасли.

Открыла 2015-й год упаковка торговой марки СТМ Дикси «Первым делом», разработанная в агентстве DDVB. Это не тот проект, о котором хочется рассуждать долго, препарируя решение, анализируя и смакуя его детали. И все же, это очень и очень хороший проект. Простой, прямолинейный, крепко сбитый и, безусловно, релевантный времени, месту и настроению покупателя. «Первым делом» при всей своей лиричности стал символом рационализма в российском продуктовом брендинге этого года.

Прямой антипод предыдущего кейса – громкий, бескомпромисный и очень противоречивый ребрендинг «Карата», анонсированный под занавес 2015-го года бесконечно уважаемыми нами Depot WPF. Безумно интересно, как новая упаковка «Карата» скажется на продажах и на бренде в целом. Но еще более интересно, как этот проект повлияет на рынок и какую цепную реакцию вызовет.

Где-то посередине между этими, безусловно сильными кейсами, находится та самая образцовая по всем параметрам упаковка, которая в уходящем 2015-м году так и не появилась. Верю, что она обязательно появится в следующем».

Валерия Полубятко, управляющий партнер TIMES BRANDING: «Моим фаворитом в этом году стала упаковка сыров «Карат», которая так обезоруживающе тонко раскрыла один из самых излюбленных подходов в дизайне: «Меньше, значит больше».

Олег Павлов, генеральный директор, соучредитель брендингового агентства Pavlov's design: «На первом месте, конечно, упаковка продукции «Карат» от Depot WPF! Смелая и очень крутая работа! Здесь здорово всё: и дизайн, и идеология, это видно не только специалистам в области маркетинга и брендинга, но и потребителям. Однако многие наши коллеги считают работу красивой, но «мимо» покупателя. Не согласен категорически! На полке сыр «Карат» мало того, что заметен, но и успевает рассказать о себе всё за пару секунд, а это дорогого стоит. Ещё хочется отметить работу агентства Getbrand, сыр «Данар». Мне очень нравится. В упаковке классно отражены романтика, традиции и колорит Кавказа. И этот сыр реально хочется попробовать».

Лина Назырова, творческий директор брендингового агентства Getbrand: «Запомнился ребрендинг плавленого сыра в ваннах «Карат» от агентства Depot WPF. Смелый знаковый проект! В новом дизайне сохранилось ощущение ретро, но удалось избавиться от «совковости». Дизайн стал «артовым», но остался народным. Это тонкая ювелирная работа с коммуникациями. Когда крупные производители с длинной историей решаются на такие смелые изменения – это вдохновляет!»

Владимир Федосеев, креативный директор :Otvetdesign: «Карат – мой фаворит. Смело и тонко. Тот случай, когда получилось сжато сформулировать и выразить графическим кодом те смысловые пласты, которые ранее находились в поле марки, но внешне, в понимании актуальности визуальных атрибутов, устарели. Особенно здорово понимать то, что новый облик не противоречит анахронизму, вместе с ним комфортно соседствует и не спешит отправлять его на покой».

Вторым по упоминаемости стал дизайн упаковки для комбината«Красногорье» от Science.

Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency: «Самая креативная упаковка 2015 года, на мой взгляд, – это Красногорье от Science. Выразительная идея воплощена в детальной и ясной реализации. Пример чистой идеи, когда вместо тысячи слов, мишуры и «красоты» - инсайт + дизайн. Нет сомнений, что подобного рода упаковка хорошо встанет в ряды потребительской мясорубки. Победа на всех фронтах. Товары в розничной торговле могут быть сильными, понятными и интересными – и такие проекты это доказывают».

Иван Гудков, управляющий партнер РА «Круче!»: «Из работ 2015 года хотел бы отметить дизайн упаковки для комбината«Красногорье» от Science. Работа подкупает своей простотой, и одновременно вовлекает в некую историю, заставляя находить все новые и новые штрихи. «Мясной» паттерн хорошо позиционирует продукт, а вместе с ним цветовое решение с чистым бэкграундом делает визуальный акцент на полке».

Валерий Мельник, творческий руководитель Vozduh advertising agency: «В этом году было много ярких работ, но я отдаю свое предпочтение дизайну упаковки для комбината «Красногорье», выполненному агентством Science. Их сдержанное цветовое решение подкупает своей яркой графической идеей. Разглядев в мясных волокнах сходство с горными пейзажами, авторы ловко воспользовались этой находкой и воплотили ее в работе. Вот за эту ловкость я выбираю их!»

Александр Коваленко, креативный директор направления FMCG-брендинг DDVB: «Этот год очень урожайный на красивые дизайны, причем сразу множество агентств отличились просто потрясающими проектами. Однако, на мой взгляд, работ, которые сочетают в себе как перспективу коммерческого успеха, так и потенциал быть высоко оцененными профессионалами индустрии, не так много. Я остановил свой выбор на том, как оформило упаковку для колбас и мясных деликатесов агентство Science».

Работа агентства Getbrand – сыр «Данар», а также работа Food Revolution от агентства Ohmybrand заслужили свою порцию комплиментов.

Шрайбер Артур, креативный директор STUDIOIN: «Что касается сыра «Данар», в данном случае продукт работает в соответствии со своим назначением, и характеризовать его в категориях «красиво или нет» не имеет смысла. Сильное эмоциональное попадание в аудиторию, дизайн передает очень тонко и достаточно четко суть продукта. Нейминг, иллюстрации и шрифты отлично фокусируют внимание на национальной принадлежности и традиционности, натуральности и легкой рукодельной эстетике домашнего производства. При грамотном продвижении, продукт однозначно вызовет доверие у потенциального потребителя».

Головнев Дмитрий, директор по маркетингу брендинговой компании Labelmen: «В моих фаворитах – работа Food Revolution агентства Ohmybrand. Особенно подкупает в ней легкость, простота и смелость идеи».

Даша Михайлова, арт-директор Clёver Branding: «Я всегда внимательно наблюдаю за тем, что делают коллеги из других агентств. За прошедший год вышло много интересных работ, но в сердце запали несколько самых-самых на мой взгляд. Это работа Ohmyband Food Revolution. Очень тонкая и эстетичная, прекрасно работает большое количество белого с оригинальной типографикой. Думаю, упаковка на полке «Азбуки вкуса» прекрасно будет себя чувствовать».