Детский канал Nickelodeon выяснил, как эффективно взаимодействовать с детской аудиторией

Постановка задачи и исходные данные

Nickelodeon – популярный во всем мире и России детский телеканал, предназначенный для развлечения и развития детей. В портфолио канала можно найти контент для любого сегмента детской аудитории: развивающие мультсериалы для дошкольников («Даша-путешественница», «Щенячий патруль», «Вспыш и Чудо-машинки»), анимационные шоу для детей и подростков («Черепашки-ниндзя», «Губка Боб Квадратные Штаны», «Кунг-фу Панда»), а также сериалы и полнометражные фильмы для семейного просмотра («Никки, Рикки, Дикки и Дон», «Биг Тайм Раш», «Колдовская история» и др.).

Телеканал прислушивается ко мнению детей и родителей при отборе контента, а также регулярно проводит собственные исследования, анализируя потребности и интересы аудитории, тенденции в их поведении.В результате исследования KidzDigital, проведенного в 2014 году, телеканалу удалось выяснить, насколько большое значение для современных миленниалов и пост-миленниалов России  играют электронные устройства в повседневной жизни. Так, 77% детей в возрасте от 3 до 18 лет смотрят телевизор в среднем по 8,3 часов в неделю, 78% детей от 3 до 18 лет активно пользуются компьютерами, в среднем по 8 часов в неделю, а 64% - планшетами в среднем по 5,5 часов в неделю.  Более того, 78% детей признались, что используют несколько устройств одновременно. Более половины из них во время просмотра телевидения пользуются мобильными телефонами, а 36% компьютерами.¹

В связи с этим, Nickelodeon разработал и реализовал мультиплатформенную интерактивную кампанию «Найди всех друзей в Бикини Боттом», которая объединила эфир и онлайн ресурсы телеканала. Кампания была построена вокруг анимационного шоу «Губка Боб Квадратные Штаны». Сериал пользуется бессменнойпопулярностью как у детей, так и у взрослых: согласно внутреннему исследованию телеканала 83% родителей знают этот мультсериал, а более 60% детей позитивно относятся к шоу. Более 80% российских детей в возрасте 0 – 14 лет утверждают, что «Губка Боб Квадратные Штаны» насыщен приключениями, наблюдая за которыми, они всегда смеются и радуются.²

Целью кампании стало привлечение внимание зрителей к миру мультсериала и знакомство со всеми жителями подводного города Бикини Боттом. Главный герой – всем известный Губка Боб Квадратные Штаны – постоянно взаимодействует со множеством ярких и неповторимых персонажей, которые помогают ему преодолеть неожиданные препятствия или выпутаться из очередного происшествия. Но зачастую внимание аудитории приковано лишь к наиболее известным героям – Губке Бобу Квадратные Штаны, его лучшему другу морской звезде Патрику, вредному кальмару Сквидварду. Между тем, в сюжете задействованы целых 40 героев, среди которых папа Губки Боба Квадратные Штаны, мама Мистера Юджина Крабса, подруга Планктона, двоюродный брат Сквидварда, Летучий Голландец и многие другие жители Бикини Боттом.

Основные этапы и механика

Эфирная составляющая кампании включала в себя марафон шоу «Губка Боб Квадратные Штаны». В течение пяти дней зрители смотрели восемь серий анимационного сериала, в которых были задействованы те или иные жители Бикини Боттом. В это же время им предлагалось зайти на сайт телеканала www.nickelodeon.ru и сыграть в онлайн-игру «Найди всех друзей в Бикини Боттом».

Заходя в раздел с игрой, пользователь погружался в подводный мир Бикини Боттом, изображенный на огромной карте. Именно здесь, перемещаясь по карте, игрок должен был отыскать тех персонажей, которые мелькали в этот день в марафоне. Поиск облегчали подсказки в эфире, а также специальные символы в самой игре в виде морских пузырьков, которые время от времени появлялись возле нужного персонажа.

В течение всейкампании зрители должны были отметить на карте всех 40 героев. Тем, кому эта задача удалась, предлагалось поучаствовать в следующем, более творческом этапе. Конкурс, открывавшийся финалистам, предлагал рассказать, кто из найденных персонажей, запомнился больше всего и почему. Так, например, зрители отметили бабушку Губки Боба Квадратные Штаны («Потому что она заботливая и мудрая бабуля, которая очень любит своего внука; печет очень вкусное печенье и вяжет мягкие свитера, в которых каждая петелька связана с любовью», Даниил, 11 лет, Россия, г. Тюмень), омара Ларри («Омар Ларри-это мой эталон спортсмена, демонстрирующий силу воли и физическую подготовку. Сам по себе Омар Ларри кажется мне очень дружелюбным и добрым персонажем, который готов прийти на помощь к своим друзьям в любой момент, а это тоже очень важно», Тагир, 8 лет, Алматы), Морского Супермена («Сильный. Необычный. Крутой. Дружелюбный. И просто классный. Эти слова, как я считаю, идеально подходят этому герою. А как же бессмертная дружба с его напарником, Очкариком? Это достойно уважения, так как очень сложно дружить всю жизнь!», Даниил, 11 лет, Набережные Челны)и многих других.³ Всего телеканал получил более 7 000 рассказов. Авторы 10 самых талантливых работ получили в подарок уникальные плакаты с изображением всех жителей Бикини Боттом, а также плюшевые игрушки в виде персонажей сериала.

Результаты

Кампания привлекла рекордное количество юных зрителей в России и странах СНГ. Онлайн-игра «Найди всех друзей в Бикини Боттом» на сайте nickelodeon.ru стала одной из самых популярных в истории телеканала в России – с момента запуска в неепоиграло более полумиллиона детей. Несмотря на то что кампания закончилась, дети до сих пор продолжают в нее играть.

Полученные результаты подтверждают популярность сериала «Губка Боб Квадратные Штаны» среди детей и подростков. Более 70% российских детей в возрасте 0 – 14 лет советуют его своим друзьям, а 60% смотрят мультсериал всей семьей.⁴

Более того, в ходе кампании телеканалу удалось показать, насколько разнообразен подводный мир анимационного шоу. В каждом найденном герое зрители находили близкие для себя черты характера.

Так, например, в маме Юджина Крабса участники кампании увидели образ хорошей и заботливой мамы («Мне она очень понравилась, тем что она, как по мне очень хорошая мама, так как между ней и Юджином очень много сходства, а значит она много проводила с ним времени, а ещё она никогда не ругается "запрещёнными" словами, хотя судя по всему знает их все», Дарья, 8 лет, Ростов-на-Дону), а сестра Патрика – Сэм – своим примером доказывает, что не нужно бояться быть собой, что отметили юные зрители («Оставаться собой и не смущаться своих комплексом  - вот что по истине круто», Арнур, 6 лет,Пермь).⁵

Мария Косарева, руководитель направления детских и семейных телеканалов Nickelodeon, Nickelodeon HD, Nick Jr. в России, Украине, странах Балтии и СНГ: «Мы следим за поведением нашей аудитории, их интересами и потребностями, особенно в век всепоглощающего проникновения различных электронных устройств в повседневную жизнь детей. «Найди всех друзей в Бикини Боттом» не только способствовала более глубокому погружению зрителей в подводный мир всеми любимого «Губки Боба Квадратные Штаны»,  но и помогла нам добиться отличной вовлеченности зрителей в контент. Более того, онлайн-игра стала отличным драйвером к посещению нашего сайта. Как раз в июле, незадолго до старта кампании, мы его перезапустили, полностью адаптировав под использование на всех устройствах. Во многом благодаря этой игре посещаемость nickelodeon.ru достигла полумиллиона уникальных пользователей в третьем квартале 2015.⁶Несмотря на то, что кампания уже завершилась, игра до сих пор пользуется огромной популярностью среди детей».

Интерактивная кампания  «Найди всех друзей в Бикини Боттом» помогла укрепить популярность телеканала Nickelodeon среди маленьких зрителей. Так, по данным TNS Россия в сентябре 2015 года, телеканал сохранил лидирующие позиции по среднему ежемесячному охвату аудитории среди детей 4-17 лет.⁷

¹ Исследование KidzDigital, декабрь 2014, российские дети в возрасте 3 – 18 лет

²Исследование NickelodeonBrandTracker, 2014, данные по России

³Авторские орфография и пунктуация сохранены

⁴ Исследование NickelodeonBrandTracker, 2014, данные по России

⁵Авторские орфография и пунктуация сохранены

⁶Данные GoogleAnalytics, июль-сентябрь 2015

⁷TNS Россия, TVIndexPluschannels (города 100,000+), средний ежемесячный охват аудитории 4-17 лет, сентябрь 2015 г., 05:00 – 29:00.