Спортивный маркетинг: от симпсонов до самолета

Кто-то, конечно, может поспорить, вспомнив про социальные функции спорта, но любопытно, что, например, подавляющее большинство клубов РФПЛ зарегистрированы в форме акционерных обществ, то есть коммерческих организаций. А задача коммерческой организации – это зарабатывать деньги.

А раз так, то важной и неотъемлемой частью спортивного бизнеса является спортивный маркетинг – отрасль, если совсем коротко и просто, помогающая продвигать тот или иной бренд, привлекать аудиторию и, в конечном счете, увеличивать продажи. В январе 2014 года довелось пообщаться с руководителем департамента по маркетингу "Манчестер Сити" Джастином Эллисом, и он рассказал, что перед его отделом стоит широкий и разнообразный фронт задач. По его словам, один день они могут заниматься билетной программой для запускавшегося тогда клуба-побратима – "Нью-Йорк Сити". А в другой к ним обратятся представители коммерческого департамента клуба и скажут, что в клубном магазине плохо стали продаваться футболки Яя Туре – и маркетологам нужно придумать какую-нибудь акцию с футболистом, чтобы его майки вновь стали ходовым товаром.

Кстати, один из примеров, на мой взгляд, образцовой работы маркетинговой службы спортивного клуба связан как раз с майками. Летом 2014 года NFL (лигу американского футбола в США) сотряс громкий скандал. Игрок "Балтимора" Рэй Райс избил в лифте свою невесту. Видео инцидента, снятого камерой наблюдения, тут же разлетелось по интернету. Тема домашнего насилия – одна из самых болезненных в США, поэтому руководитель NFL Роджер Гудэлл тут же отстранил Райса от игры на неопределенный срок. Маркетологи "Балтимора" не растерялись – клуб предложил болельщикам обменять купленную ими ранее футболку с фамилией Райса на майку с именем любого другого футболиста. Акция пользовалась большим успехом и помогла "Балтимору" избежать серьезных репутационных потерь.

В России спортивный маркетинг имеет куда меньшую историю, однако и многие наши клубы стараются активно работать в этом направлении и тоже устраивают классные акции. Например, можно вспомнить историю "Зенита" и Барта Симпсона.

В конце лета 2013 года питерский клуб заключил соглашение о сотрудничестве с культовым мультсериалом "Симпсоны". Речь шла о новом лицензионном продукте, который бы позволил клубу зарабатывать деньги. Однако "Зенит" очень здорово подал эту историю. В последний день периода дозаявок на страницах клуба в соцсетях появился анонс: ждите новости о новом трансфере. В итоге новичком клуба оказался Барт Симпсон, который вместе с главным тренером Андре Виллаш-Боашем сначала подписал контракт с "Зенитом", потом побывал на тренировочной базе питерцев.

Другой пример, тоже связанный с "Зенитом" – сотрудничество с авиакомпанией, чьими самолетами команда летает на выездные матчи. Клуб объявил конкурс среди болельщиков, который могли присылать свой вариант раскраски клубного самолета. Жюри во главе с главным тренером Андре Виллаш-Боашем, выбрало победителя, которым, к слову, стал житель Волгограда. В итоге лайнер, на котором путешествует "Зенит", был покрашен по его макету.

Прекрасную акцию в начале сентября этого года провела хоккейная "Сибирь" из Новосибирска. Клуб заключил однодневный контракт с 17-летним мальчиком, страдающим ДЦП. Василий Даниленко провел день в расположении команды, провел с ней предматчевую тренировку, а под конец поучаствовал в церемонии открытия встречи регулярного чемпионата КХЛ со СКА.

Можно еще вспомнить баскетбольный ЦСКА под руководством Сергея Кущенко и его команды. В середине нулевых клуб блистал на международной арене, дважды выигрывал Евролигу и формировал тенденции внутри России, собирая полную арену на домашние матчи. Все это было результатом грамотной стратегической работы опытной команды спортивных менеджеров, проводивших продуманную PR и маркетинговую политику.

Чуть позже команда, работавшая в баскетбольном ЦСКА, взяла ещё одну высоту, организовав "Гонку чемпионов" по биатлону в Москве. Это был серьёзный вызов – создать не футбольный, и даже не баскетбольный продукт с интересом зрителей отдачей и на высоком уровне.

"Мы рисковали, конечно, – вспоминает директор "Гонки чемпионов" Александр Пак. – Биатлон не из числа "продаваемых" видов спорта. Да, он популярен в нашей стране и в Европе, но это не футбол, которым болеет весь мир. Риск был ещё и в том, что мы предложили российскому зрителю, привыкшему исключительно к телевизионному биатлону, совершенно непривычный формат – однодневные соревнования в мегаполисе, с настоящим снегом в апреле! Вы знаете, когда я увидел на самой "Гонке" до отказа забитый "Олимпийский", понял, что это один из самых ярких профессиональных успехов нашей команды. Билетов в продаже не было за две недели до соревнований, а зрители сидели на стадионе все шесть часов действа. Согласитесь, это показатель. Мы держали планку все 4 года, что "Гонка чемпионов" проходила в Москве. И это ответ тем, кто говорит, что спорт в России не продаётся".

Если же говорить об атлетах, то из россиян в плане маркетинга здесь вне конкуренции Мария Шарапова. Теннисистка выпускает свои конфеты, у нее есть своя линия одежды и аксессуаров, она лицо всемирно известных компаний.

Многих почему-то раздражает такая активность Шараповой вне корта. Но на наш взгляд она – пример для подражания. Карьера спортсмена скоротечна и, если ты успешен и популярен, то нужно свою успешность и популярность использовать. И речь не только о сиюминутном заработке на, например, рекламных контрактах. Но и о том, что когда ты в 30 с небольшим лет завершишь выступления, быть готовым к жизни после спорта. Шараповой эта проблема точно не грозит. Но, к сожалению, большинство отечественных атлетов этого не понимает и не стремится заниматься еще чем-то, кроме тренировок, используя свой медийно-маркетинговый потенциал.

Но, надеемся, что развитие спортивного маркетинга в России изменит эту ситуацию. Наверняка способствовать росту этой отрасли будет признание профессиональных заслуг тех, кто в ней работает, другими участниками индустрии. И такую возможность им предоставляет премия Kotler Awards, проводимая в декабре в Москве и соискателями которой являются топ-менеджеры спортивных клубов и федераций, предоставившие заявку на участие до середины ноября. Авторитет и значимость этой награды обусловлены тем, что у ее истоков стоит легендарный Филип Котлер, считающийся основоположником современного маркетинга.