Надежда Малкина, АГТ: "Поколение 70-х находится в перманентном кризисе"

Как отрасль справляется с кризисом? Какие методы борьбы с ним наиболее эффективны в этот раз? Какие меры не помогают – поделитесь вашим опытом.

Кризис – это изменение множества внешних условий, бороться с которыми в ряде случаев невозможно. Мне кажется, общее настроение на рынке коммуникаций таково, что пресловутое дно кризиса еще впереди, и, в ожидании дальнейшего изменения ситуации, игроки ищут новые механизмы работы. Наиболее очевидный выход – это переорганизация работы в соответствии с новыми реалиями, повышение эффективности и внедрение новых технологий.

Текущая деятельность ведется в привычных объемах, некоторые компании ее даже наращивают. Спрос на PR есть, и сегодня выигрывает тот, кто сумеет предложить клиенту наиболее эффективные решения.

Кризис коснулся, в основном, небольших компаний, более чувствительных к изменению конъюнктуры. Крупный бизнес действует в рамках системных отношений и, помимо этого, имеет больше возможностей для сокращения расходов и поиска новых перспективных направлений.

Ну а если говорить о «кризисных возможностях», то среди них, например – возможность привлечения к сотрудничеству в различных проектах высокопрофессиональных специалистов за приемлемые деньги, а также получения дополнительного образования.

Чем этот кризис отличается от предыдущих?

Думаю, отличия – в генезисе. Кризис 2008 года имел, в основном, экономические причины, природа текущего кризиса – геополитическая. Здесь и противостояние России и западного мира, и растущая напряженность в Европе и на Ближнем Востоке. Это оказывает влияние не только на экономическое положение наших граждан, но и на их мировоззрение, а значит – влияет на смыслы и содержание коммуникационных кампаний. Кроме того, если рекламный и издательский секторы в предыдущие годы уже были на спаде, то коммуникации подходят к роковому рубежу только сейчас. Нынешний кризис – это кризис тревоги.

Как ведут себя заказчики? Как и к кому они идут? Появились ли новые условия в контрактах, в тендерах?

Есть впечатление, что наиболее продвинутые заказчики понимают: именно сейчас нужно больше коммуникаций. Возрастает как число контрактов, так и уровень запросов и искушенность технических заданий, что свидетельствует о профессиональном совершенствовании клиентов.

Сегодня время интегрированных коммуникаций. Клиенты выбирают комплексное продвижение, в котором задействованы практически все каналы – от традиционных пресс-мероприятий до цифровых и социальных инструментов.

Чаще или реже стали проводиться тендеры, или компании сейчас предпочитают иначе искать партнеров? Есть ли еще какие-то новые особенности в тендерах, в том числе государственных?

Тендеров становится больше, как частных, так и государственных. Что касается изменений, они, безусловно, есть: эволюционируют и регламенты, и требования, и форматы. Причем государственные, как это ни покажется удивительным, во многом становятся более четкими, открытыми и понятными, чем коммерческие.

Во-первых, они регламентируются законодательством, во-вторых, четко описывают объем работ, результат и требования к исполнителю. На протяжении ряда лет тендеры проводятся на едином государственном интернет-ресурсе, который стал большой открытой базой государственных проектов. Поступившие предложения оценивают эксперты по перечню понятных, формальных критериев. Это исключает двусмысленность в определении победителей, но, вместе с этим, зачастую сводит конкуренцию творческих потенциалов к соревнованию конкурсных заявок. Действует процедура апелляции, которая, конечно, невозможна в случае тендера, проводимого частной компанией. 

В свою очередь, частный бизнес более внимателен к сущности предложения, чем к его форме, но при этом, принцип отбора победителей не всегда понятен и прозрачен. Однако самое неприятное отнюдь не это, а частые случаи фишинга, когда тендер становится просто формой сбора идей.

Какие проекты уже реализованы с ее помощью? Кто ее внедрил или планирует внедрить, применять у себя? Какой опыт уже получен с ее помощью?

После «Года учителя» с ее помощью был реализован ряд других крупных проектов. Среди них – комплексное сопровождение мероприятий Единого государственного экзамена, формирование водоуважительного отношения в рамках ФЦП «Вода России». ОКТ – очень гибкая технология. Она консолидирует социальные группы и позволяет внедрять в каждый проект индивидуальные элементы, делающие его неповторимым.

Так, краеугольным камнем проекта ЕГЭ стал созданный нами Ситуационно-информационный центр, расположенный в святая святых ЕГЭ – в здании Рособрнадзора в Москве. Его можно сравнить с Центром управления полетами в Королеве. СИЦ – это большая медийная площадка, где созданы все условия для комфортной работы десятков журналистов, а главным коммуникационным инструментом здесь служит построенная профессионалами Ростелекома видеостена, обеспечивающая прямую видеосвязь с каждым пунктом проведения экзамена в стране, а кроме того – с региональными органами управления образованием.

В проекте «Вода России» открытые коммуникации, позволю себе каламбур, вылились во всероссийские акции по очистке берегов от мусора. Загрязненность рек и озер – серьезная проблема, которая становится причиной множества проблем: от гибели водных обитателей, до нарушения экологического баланса. В 2014 году под знаменами «Воды России» очищать реки и озера в вышли более 170 000 добровольцев по всей стране. В этом году уборки еще идут, но мы ожидаем, что рекорд прошлого года будет побит.

Мы находимся в состоянии переговоров с несколькими заказчиками, которые обращаются в агентство именно за ОКТ. Технология позволяет решать масштабные задачи, консолидировать самые широкие аудитории в условиях ограниченных ресурсов.

Сейчас мы работаем над созданием еще одного коммуникационного механизма с рабочим названием «Коммуникационно-социальный конвертер» (речь идет о конвертации социальной энергии в коммуникационный потенциал). Сущность метода основана на тезисе о перегруженности современных информационных потоков. С одной стороны, они становятся менее понятны адресату, с другой – менее доступны для коммуникаторов.

Каким образом обеспечивается прямой контакт участника проекта с Ведомством вплоть до первого лица?

Возможность прямого контакта с первым лицом компании или государственного ведомства – это мощный мобилизующий фактор для участников проекта. Некоторые наши проекты предусматривают организацию такого взаимодействия. Так, например, встреча с первыми лицами Минобрнауки России в деловой, но дружеской и неформальной обстановке, является традиционным форматом для Всероссийского конкурса СМИ "PRO Образование", который мы проводим по инициативе министерства на протяжении ряда лет.

Мы приглашаем в Москву победителей журналистского конкурса, тех, кто долго, увлеченно и добросовестно освещает жизнь школы в современной России.

Чего вообще сейчас не хватает коммуникациям государственных структур и компаний? Как решаются их проблемы?

Уровень коммуникаций, а также включенности заказчиков в реализуемые проекты неодинаков. Наверное, еще несколько лет назад в качестве общего симптома можно было назвать отсутствие прямого контакта ведомств и простых граждан. Но уже сегодня почти у всех государственных органов есть представительства в соцсетях, эффективно работают общественные советы. Работает проект Открытого правительства, который задает общий тренд на «государство с человеческим лицом». Отражением таких «инициатив сверху» становятся, например, многофункциональные центры, которые решают множество проблем с документооборотом. Сюда же можно отнести повсеместное появление электронных очередей, которые еще недавно всем нам казались фантастикой.

Как, за счет чего удается удовлетворить коммуникационные потребности всех участников проектов – от обычного педагога, например, до руководителей министерства?

Каждой задаче – свой инструмент. Но принципиальное значение имеет коммуникационная концепция проекта, которая строится на исследованиях и глубокой проработке проблемы. При этом, эффективность проекта во многом зависит от того, насколько полно он способен оправдать запросы участников. В качестве примера можно привести проект «Год учителя», а котором я говорила ранее. Мы разработали коммуникационный инструментарий и продолжили его заинтересованным представителям образовательного сообщества. Помимо основного объема коммуникационных задач, такое решение позволило учителям получить заслуженное и нужное им внимание, пресс-секретари региональных органов образования наполнили информационное поле тематическим контентом, а Минобрнауки России получил значительный объем качественных позитивных публикаций.

Какие еще проекты вы готовите?

Мы  продолжаем большой проект «Вода России», который считаем по-настоящему важным и за который болеем душой. Он имеет много уровней – от комплексного сопровождения большой работы, ведущейся в рамках Федеральной целевой программы «Вода России», до популяризации простых, понятных и доступных каждому принципов водосбережения.

Важной частью «Воды России» является проект спасения Нижней Волги, страдающей от постоянного вододефицита. В настоящий момент разработана цифровая модель экосистемы региона, которая дает ученым возможность поиска решения проблемы. Одним из таких решений может стать строительство канала в обход Волжской ГЭС, который обеспечит наполнение бассейна Нижней Волги и Волго-Ахтубинской поймы. Сейчас проект готовится к согласованию в правительстве. Тема Нижней Волги имеет приоритетное значение в нашей работе, перед нами стоит задача привлечь к ней внимание максимального числа граждан.

Осенью этого года в российских школах пройдут уроки, в ходе которых ребята узнают о водных богатствах нашей страны, а также о том, что они смогут сделать для их сохранения.

Кроме этого, к открытой презентации готовится Научно-популярная энциклопедия «Вода России», которая уже сейчас доступна в сети по адресу http://www.вода-рф.рф. В ней, например, рассказывается, что запасов пресной воды в одном только Байкале достаточно, чтобы обеспечить потребности всего населения Земли в течение семи лет. Здесь же представлены потрясающие 3D-пейзажи, очень рекомендую посмотреть.

Мы поддерживаем российский легпром и текстильную промышленность в интересах Минпромторга России, обеспечиваем работу Федерального пресс-центра программы, который только что отработал информационное сопровождение российской делегации в большой отраслевой выставке Outdoor – 2015 в Германии. Тема импортозамещения и международного сотрудничества сегодня особенно актуальна для нашей страны. Мероприятие в Германии стало очередным в серии аналогичных активностей Минпромторга России: позади мероприятия в Италии и Китае.

Знаковым событием в отрасли легкой промышленности обещает стать Всероссийский конкурс «Наша форма», посвященный обеспечению российских школьников качественной, доступной, но при этом красивой и модной «рабочей одеждой». Конкурс проводится второй год и привлекает большое внимание производителей, представителей школ, родителей и модельеров.

В этом году мы снова проводим Всероссийский конкурс СМИ "PRO Образование", сейчас заканчивается согласование последних деталей и готовится запуск. Рассчитываем, что проект будет принят и поддержан образовательным журналистским сообществом. В этом году акцент будет сделан на студенческие СМИ, а также – на популяризацию инженерных специальностей. В планах АГТ, как продолжение данной смысловой линии, разработка концепции Дня инженерной славы России, задача которого – восстановление исторической справедливости и роли России в мировом технологическом прогрессе. Помимо прочего, это позволит привлечь молодежь к основанию технических специальностей.

Сейчас также начинаем подготовку информационной кампании ЕГЭ – 2016, запускаем производство информационных материалов: плакатов, видеороликов, которые будут размещены на ресурсах Рособрнадзора и официальном портале ЕГЭ.

К завершающему этапу подходит международный конкурс «Лучший учитель русской словесности», участие в котором приняли учителя-русисты из 60 зарубежных государств. Итоги проекта будут подведены в сентябре в Москве.

Помимо этого, Дирекция социальных коммуникаций участвует в ряде тендеров, в том числе, объявленных компаниями-лидерами российского рынка. В случае успеха мы представим еще несколько больших красивых проектов, но об этом позже.

Качественная реализация масштабных, многоуровневых проектов объединяющих множество участников и направленных на широкую аудиторию, возможна при наличии большой региональной сети. Напомню, что АГТ имеет офисы во всех федеральных округах страны. Работу региональных представительств компании обеспечивают высокопрофессиональные коллективы.

Какие тенденции на коммуникационном рынке наблюдаете?

Каждая стадия человеческой истории переживает три этапа – интуитивный, профессиональный и научный. Мне кажется, что мы вступили в научный. Я уже говорила – растет уровень проектов, и вместе с этим растет профессионализм и запросы заказчиков. Ну и далее по замкнутому кругу.

По моим ощущениям, отраслевое сообщество все более сплачивается, структурируется. Результатом совместных усилий становятся новые профстандарты, четкая профессиональная этика, понятные и принятые сообществом рейтинги. Это оформляет рынок, делает его более прозрачным, способствует его развитию.

Информационные потоки становятся все более плотными, что сказывается на восприимчивости аудиторий, а также предъявляет новые требования к профессионалам в области PR.

Вообще, мировая информационная отрасль фиксирует множество новых трендов, которые оказывают непосредственное влияние и на коммуникационный бизнес. Среди них, например, укрепление роли аналитики, обеспечивающей востребованность качественных постов вместо массированного размещения содержательно слабых материалов. Здесь же – автоматизация многих процессов, набирающее обороты развитие соцсетей и связанных с ними явлений, таких как подкастинг или мобильные мессенджеры.

Сегодня проницаемость информационного пространства достигает невиданных значений. Записи в Twitter или фото из Instagram становятся новостными поводами федерального значения. Менеджеров корпораций или государственных чиновников снимают с должностей за неаккуратные высказывания или чрезмерное проявление собственной позиции в личных дневниках. А востребованность блоггеров в коммуникационной работе теперь уже равна журналистской.

Чтобы подытожить все сказанное, скажу, что поколение 70-х, к которому я принадлежу, находится в перманентном кризисе. Кризис для нас – это вариант нормы. Главный залог успешного антикризисного поведения – не забывать просто жить, любить.