Подростки, мобильники и будущее социальных сетей

Феномен социальных сетей переживает сейчас не лучшие времена, и в первую очередь это касается рекламодателей. Что же происходит в социальных сетях и как с этим связано развитие мобильных коммуникаций? Ведь казалось бы, чем больше смартфонов появляется у подростков и молодежи, — тем больше должно быть пользователей соцсетей и сервисов.

Почему же этого не происходит?
Подростки уходят — это «конец света для индустрии»?
Паника по поводу того, что подростки покидают Facebook и другие социальные сети, набрала новые обороты пару недель назад, когда было опубликовано исследование от Piper Jaffray: 5 тыс подростков ответили на вопрос, какой сайт в соцмедиа для них является самым популярным.
В результате получилась вот такая диаграмма:

Facebook потерял больше всех остальных соцсетей и сервисов (впрочем, потеряли свою аудиторию и такие сервисы, как YouTube, Tumblr и Pinterest). Почему увиденное так обеспокоило маркетологов?

Первая причина: ритейл, развлечения, индустрия доставки еды и быстрого питания — все эти сферы жестко «завязаны» на подростковую аудиторию. Если посты и рекламу в соцсетях целевая подростковая аудитория не увидит, то и денег своих на эти продукты и товары они тратить не станут. Социальные медиа долгое время были той площадкой, которая лучше всего работала с подростками и молодежью. Теперь все они потеряли определенную часть аудитории, но потери на Facebook вызывают наибольший уровень обеспокоенности со стороны маркетологов. Ведь за прошедшие 6 лет затраты на рекламу в Facebook стали основной частью корпоративных бюджетов на интернет-маркетинг. Теперь же все эти затраты рискуют уйти в пустоту.

Вторая причина: агентства долгое время продавали кампании в Facebook как некую «магическую таблетку» для бизнеса, позволяющую получить ответы на все вопросы, продать подросткам всё что угодно и добиться феноменальной популярности у целевой аудитории. Если социальные сети для целевой аудитории больше не имеют такой критической важности, как же агентства смогут и дальше продавать их своим клиентам?

Почему же подростки покидают Facebook

Среди причин, по которым подростки покидают социальную сеть Марка Цукерберга, — присутствие там огромного количества взрослых. Да-да, подростки уверены, что в социальных сетях не место мама, папам и бабушкам, которые задают дурацкие вопросы, подглядывают за младшим поколением и вообще внушают собственным детям дискомфорт в общении со сверстниками при помощи интернета.

Как только взрослые начали массово осваивать Facebook, подростки поналачу перешли на альтернативные площадки вроде Tumblr, где можно писать тексты, публиковать фото и видео, и при этом процент взрослых родственников тут существенно меньше. Но как быть с тем, что за прошедший год сократилось число подростков и в Tumblr? Если только подростки не изобрели какую-то сверхзасекреченную соцсеть для самих себя, то простое объяснение (вроде «они уходят из соцсетей, где много взрослых») здесь не подходит.

Есть в падении популярности соцсетей среди подростков и другие причины. Одна из них — травля со стороны сверстников в соцсетях: об этом регулярно пишут СМИ, это переживают на себе сами подростки и их друзья. Как только соцмедиа перестают быть местом для развлечения и становятся площадкой для агрессии и унижений, подростки из уязвимых подгрупп (девочки, «заучки», ЛГБТ-подростки, просто молодежь, которая не ладит со сверстниками в школах и колледжах) покидают социальную сеть.

За последнее время Facebook стал еще и скучен для большинства молодых людей. На этом фоне начался рост популярности таких альтернативных площадок как Reddit. Если вы думаете, что Facebook — «убийца времени», то Reddit — просто «черная дыра». Лучшее и худшее из Сети попадает сюда, здесь настоящий склад контента и несконаемый поток информации, которая появляется здесь раньше, чем где-либо еще. Картинки, видео, статьи и новости в Reddit стали собирать такое количество комментариев и просмотров, которую с трудом можно собрать в Facebook. Но уникальность этой площадки в том, что наряду с котиками и мемами, здесь лидирующие позиции занимают вполне серьезные материалы от Associated Press — так что дело не только в развлечениях.

И наконец, многие взрослые (а не только подростки) удаляются с Facebook, потому что слишком часто отвлекаются на проверку ленты, уведомлений и сообщений, что вредит продуктивности и крадет рабочее и личное время.

Facebook не нужен?

Помимо перечисленных выше причин, подросткам соцсеть Марка Цукерберга в 2014 году уже не нужна. Почему она так популярна среди людей старше 25 лет? Это — бесконечный «вечер встречи выпускников», перемешанный с офисным юмором, сплетнями, разговорами о политике и знаменитостях и возможностью пошпионить за коллегами в нерабочее время. Знаете, что есть у подростков взамен всего перечисленного? Правильный ответ: школа.

Если те, кому 25 и больше, позабыли, что такое школа, то у подростков все эти сплетни-скандалы-интрижки-разговоры-тусовки есть в реальной, оффлайн-жизни. Им не надо большую часть дня проводить в офисе. Им не надо следить за кем-то знакомым за тысячи километров от них, потому что весь круг друзей, врагов и симпатий находится на расстоянии похода в класс.
Подросткам достаточно 15 минут — и по звонку или при помощи смс-ки они уже знают последние новости, скандалы, кто кому нравится в классе, кто спорол глупость на уроке или поскандалил с учителем. Для этого им не нужен Facebook.

Приложения в мобильных телефонах стали заменять для них другие инструменты для коммуникации. Айфоны превратились в массовый продукт, а с ними — приложения для чатов, отправки текстовых и голосовых сообщений.

Твиты, «сексты» и другие мини-тексты

Подростки и молодежь по-прежнему пишут текстовые сообщения друг другу. Теперь это не просто SMS: на арену вышли многочисленные приложения, которые позволяют отправлять текстовые сообщения с прикрепленными картинками, отправлять короткие видео-сообщения или просто фото в общем чате. Культура коммуникации стремительно меняется. Тот же сервис микроблогов Twitter современные подростки используют как один большой открытый чат, где есть ограничение в 140 символов.

Для более закрытого общения подростки начали широко применять такие сервисы, как Kik и Snapchat. Отправка текстовых сообщений в виде картинок с нанесенным на них текстом — то, что сделало Snapchat таким популярным сервисом. Такое общение требует от подростков определенного уровня открытости, которая при обычной переписке текстовыми сообщениями практически отсутствует. Правда, взрослые справедливо отмечают, что на смену текстам пришли «сексты»: текст поверх картинок эротического содержания, снятых самими пользователями или же на основе сделанных скриншотов. Но доля таких нарушений политики сервиса пока не очень велика.

Второй сервис для текстового общения, который сейчас набирает популярность в среде подростков в США и Европе — это Kik. Родители (даже те, которые регулярно проверяют телефон своего чада на предмет «непозволительного» контента) как правило не в курсе ни про Kik, ни про Snapchat. А значит, следить за своими детьми им становится труднее, а подростки активнее пользуются теми приложениями для общения, о которых знают большинство их сверстников, но не старшие братья, родители или тетя и дядя

Переосмысление социальности

Понятие онлайн-социальности, которое долгое время связывали исключительно с Facebook, ВКонтакте или другими соцсетями традиционного типа, сегодня подлежит переосмыслению. Причем переосмысление это начали сами подростки как наиболее активная и динамично меняющаяся часть интернет-аудитории. Для них социальностью не называется безмолвный «лайк» или «звездочка» рядом с опубликованным материалом.

Подростки и молодое поколения перешло к общению, коммуникации, к постоянному диалогу, к написанию посланий на открытках и коротким 10-ти или 30-тисекундным видео. К обмену эмоциями и информацией. Отсюда и популярность Vine, Instagram, Snapchat, Kik. Подросткам нужен интерактив, а не просто публикация информации как данности (что мы привыкли делать в соцсетях традиционного типа)

Подростки не забросили соцсети. Они просто делают свой выбор в пользу иных форм социальной онлайн-культуры, центром которой становятся мобильные приложения, открытые и закрытые онлайн-сервисы и мгновенное получение отклика, а не лента постов, которая работает непонятно как.

Пожалуй, людям постарше следует «снять шляпу» со своей умудренной седой головы перед молодыми, которые взялись за трансформацию социальных сетей в новые интерактивные площадки, а не плакаться о потерях рекламного бюджета. А самим подросткам лучше ничего с себя не снимать (по крайней мере, если речь идет о Snapchat).