"Мой Мир" есть, но его нет

На прошлой неделе мы уже писали о посте в блоге Алексея Навального, который удивился отчету аналитического центра «Левада»: в нем сообщается, что социальная сеть «Мой Мир» является третьей по популярности среди российских пользователей. Следом появилсяэкспрессивный пост в Facebook вице-президента Mail.ru Анны Артамоновой, которая, мягко говоря, пристыдила Навального за то, что он ничего не понимает в социальных сетях, а также инфографика, составленная компанией Mail.ru, под названием «Все, что вы знали о „Моем Мире“, но боялись проверить». Мы решили узнать мнение третьей стороны — людей, работа которых сосредоточена в социальных сетях: что они думают по поводу этой истории, какое будущее прочат «Моему Миру».

Сергей Кузнецов, глава SKCG: "Давайте вспомним историю «Одноклассников»: у них всегда было много людей, но в какой-то момент с ними никто не хотел работать. В последние несколько лет они приложили много усилий, чтобы измениться, и это сработало. Теперь в «Одноклассниках» есть коммерческая жизнь, их воспринимают как достойную площадку.

 

Почему «Мой Мир» этого не делает — для меня загадка. Я верю Ане Артамоновой и верю статистике TNS, то есть верю, что у «Моего Мира» есть сколько-то миллионов живых пользователей, но там нет моих знакомых, и я не могу представить себе пользователя «Моего Мира». Поэтому Mail.ru должен мне рассказывать, как выглядят эти люди, что они любят, как себя ведут, — короче, описать портрет пользователя. Mail.ru должен как-то помочь агентствам, которые захотят с ними работать, дать возможность показать, что есть конверсия из постов в «Моем мире» на внешние сайты, или в продажи, или еще во что-то.

 

Пока «Мой Мир» этого не сделает, индустрия их не будет замечать, и люди, работающие с социальными сетями (не только агентства, но и знаменитости, политики и так далее) к ним не придут. Потому что если бы Навальный был также активен в «Моем Мире», как он активен в ЖЖ или Facebook, то и его аудитория на вопрос «знаете ли вы кого-нибудь в „Моем Мире“?» отвечала бы по-другому. А для этого надо, чтобы люди, работающие с социальными медиа, изменили свое отношение к „Моему Миру“».

Роман Зарипов, ведущий специалист департамента социальных медиа РА «Нектарин»: «Как верно подметила Анна в своём посте, если у вас среди знакомых нет людей, которые пользуются сетью «Мой Мир», это не значит, что их не существует. Если в регионах смотреть вечерние шоу с Максимом Галкиным и ковыряться по выходным в гараже с автомобилем абсолютно нормально, то для продвинутых москвичей это параллельная вселенная.

Другой вопрос, можно ли работать с этой соцсетью и есть ли жизнь в «Моём Мире»? На протяжении долгого времени большинство SMM-специалистов обходили стороной данный сервис, но за последние год-полтора произошло большое количество изменений, которые начинают привлекать внимание SMM-специалистов. Вслед за «Одноклассниками» другие структуры «Mail.Ru Group» идут навстречу рынку, что не может не радовать.

Целевая аудитория некоторых клиентов близка к аудитории «Моего Мира», и мы активно используем данную площадку. Нельзя не отметить активность аудитории: пользователи охотно комментируют и лайкают посты. На практике часто получается, что вовлеченность пользователей здесь даже выше, чем в Facebook и «ВКонтакте». Многие бренды упускают часть своей аудитории, игнорируя данную социальную сеть и её преимущества.

В целом «Мой Мир» активно развивается и объединяет большое количество пользователей — потенциальных потребителей продуктов, которые продвигаются SMM.»

Рональд Маркосян, руководитель проектной группы SMM-отдела Red Keds: «Если отбросить все шаблонные фразы об этой сети, то в сухом остатке мы можем наблюдать следующее.

• Аудитория там действительно есть, и ее довольно много (по данным самого Mail.ru — более 30 миллионов по России).

• Качество и структура этой аудитории близка к другому проекту «Mail.Ru Group» — «Одноклассникам».

• Интерфейс, по сравнению с ранними версиями, улучшился, но, к сожалению, как и основная масса проектов интернет-гиганта, выглядит все громоздко и местами сложно для восприятия. Хотя, может, для своей аудитории такой интерфейс подходит лучше, мне сложно сказать.

• Большие бренды идут туда неохотно по нескольким главным причинам. Во-первых, все та же структура и качество аудитории, которые оставляют вопросы, во-вторых, меньшая функциональность по сравнению с теми же Facebook и «ВКонтакте», в-третьих, пресловутое распределение бюджетов на диджитал вносит свои коррективы, ведь международные компании отдают приоритет Facebook как главной мировой и «ВКонтакте» как главной российской социальной сети, что логично.

• Надо сказать, что в «Мой Мир» пытаются заходить российские компании, которые видят там свою аудиторию. Например, «Домашние деньги» — компания, занимающаяся микрокредитованием населения, ведет там свою группу. При том, что выбор площадки с точки зрения аудитории в данном случае вполне оправдан, активности в сообществе «Домашних денег» практически нет, и это наводит на определенные мысли.
• Активнее всего в «Моем Мире» себя показывают небрендированные тематические сообщества со стандартным набором тематик, вроде юмора, кулинарных рецептов, цитат великих людей и т. д. Это тоже очень похоже на ситуацию в „Одноклассниках“».

Юлия Денисова, независимый эксперт по SMM, совладелец digital-агентства Veritas: «„Мой Мир“ сейчас уже не тот, что был года два назад, когда никто из эсемемщиков не мог помыслить, что эта социальная сеть может стать в одном ряду с «ВКонтакте» и «Одноклассниками». Статистика посещаемости «Моего Мира» выглядит очень привлекательно и сулит хороший охват и вовлеченность. Как нам говорят, людей много, все жадно потребляют контент. Просто SMM-клондайк! А что по факту делать с этим кладом? Не «кладбище» ли это мертвых душ, как считают скептики и правдорубы навальные?!

Я веду два сообщества с количеством участников более 15 000. Одно из них — официальное сообщество проекта «Добро Mail.ru». Среди плюсов:

• Очень коммуникабельное коммьюнити. Заметила, что активное общение — конечно, инициированное админом — начинается после 5000 участников. Далее участники начинают обсуждать не только темы постов, но и политику, «крымнаш», «поможемдетямдобнасса» и т. д. Аудитория очень эмоциональная, большей частью — дружелюбная;

• Аудитория региональная, многонациональная (москвичей и жителей миллионников гораздо меньше, чем в тех же «ВКонтакте» и Facebook), очень много Казахстана! Плюс для брендов, желающих найти выход в регионы. Я проводила рекламную кампанию тренинга, таргетированного на Казахстан, именно аудитория «Моего Мира» принесла хороший целевой трафик;

• Отсутствует (пока) система ранжирования, фильтрации ленты новостей. Все посты попадают в ленту обновления;

• Низкая конкуренция в тематиках (да, такие топовые тематики, как «интерьеры», «рецепты», «юмор», здесь уже представлены крупными пабликами, но все равно «океан еще не красный»).

Минусы:

• Качество аудитории (речь о ее региональности и связанным с этим уровнем дохода ЦА);
• Заспамленность групп и аккаунтов (хотя этого везде хватает);
• Слабо развитые рекламные инструменты (промопосев пока не столь активен, как в других соцсетях);
• Продажи? Не могу сказать про бренды, но пожертвования идут.

Вывод: как приоритетную площадку пока «Мой Мир», возможно, рассматривать не стоит, если вы не продвигаете региональные проекты для взрослой женской аудитории старше 45, но сделать тематическое коммьюнити, подогревающее интерес к бренду (не люксовому, масс-маркет) вполне целесообразно».

Михаил Казаков, Social Media Director, Pichesky Digital and Youth marketing agency: «„Мой Мир“ — совершенно обычная портальная соцсеть, в которой живут люди, чей интернет начинается и заканчивается домашней страницей Mail.ru.

Нет абсолютно ничего удивительного в том, что люди, не знающие про Facebook и «ВКонтакте» (или не желающие знать — потому что это сложно), генерируют 30-миллионый охват ежемесячно. Из них львиная доля наверняка с главной поиска Mail.ru или из хидера других продуктов портала, но в этом нет ничего зазорного. Панель TNS фиксирует посещение, значит, люди там точно есть. Я согласен с тем, что данными статистики очень часто можно крутить, как хочется, но в 70-миллионном российском интернете не может «случайно» взяться 30 миллионов охвата в одном месте.

Аналогичная история была пару лет назад с «Одноклассниками». Но стоило их пиару объяснить, кто эти люди, и показать их, как наличие их аудитории больше ни у кого не вызывает сомнений, даже у Навального».

Наталья Ушакова, SMM-менеджер Ailove: «По поводу самой перепалки, наверное, никаких комментариев давать и не стоит, родилась она (как обычно в интернете бывает) из-за мнения одного человека, к слову сказать, не резкого: просто замечания. Ведь не посвященному в диджитал и SMM действительно сложно представить реальную позицию «Моего Мира» в общей картине социальных сетей в Рунете.

Мне и моим коллегам не приходилось работать с этой площадкой. Бренды к нам приходят с конкретными запросами и таргетами, и практичнее выполнить все поставленные задачи на оптимизированных под это площадках («ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники»). Бюджет соцмедиа-кампании, даже если он очень достойный и предусматривает присутствие на нескольких площадках, иссякает после перечисления трех «SMM-фаворитов» (ну, и все чаще добавляется Instagram), а заменять кого-то «Моим Миром» и идти на эксперимент как-то не очень разумно.

Аудитория «Моего Мира», действительно, широкая. Но что-то мне подсказывает, что сформировалась она еще в тот период, когда регистрация в почте была синхронизирована с регистрацией. Это взрослая аудитория, поэтому они будто по старой привычке остаются в этой сети и заходят проверить свои профили. Но! Та же аудитория, те же самые люди чаще всего зарегистрированы еще и в других социальных сетях, с которыми мы и работаем.

Мы активно сотрудничаем с «Одноклассниками», где схожая аудитория. Мне очень нравятся пользователи в наших сообществах, а показатели вовлеченности и превышение прогнозируемых KPI (ключевых показателей эффективности) говорят о том, что у этой площадки холдинга Mail.Ru Group есть потенциал. А про «Мой Мир», к сожалению, пока ничего оптимистичного сказать не могу.

Пользователи «Моего Мира» — регионы. Бренды, с которыми мы сотрудничаем и у которых выделены бюджеты на социальные медиа, хотят центр и города-миллионники (даже если речь идет о товарах широкого потребления). Пока я не встречалась с запросами «дайте нам побольше людей из деревень и поселков и еще немного из стран СНГ». А в «Моем Мире» много представителей ближнего зарубежья. Откройте раздел «Популярная музыка на „Моем Мире“». Он как нельзя лучше дает ответ на вопрос — а кто вообще тут сидит?

Для какого бренда «Мой Мир» может стать эффективным инструментом коммуникации? Первое, что приходит в голову — это денежные переводы в страны СНГ «Золотая корона» или «Пятерочка». Но готовы ли эти компании официально заходить в соцсети и сразу в «Мой Мир» (а не в те же «Одноклассники» с более широкой аудиторией и возможностями)?

А вообще хорошо, что «Мой Мир» вот так вот громко высказался, ведь многие задумались о потенциале сети, а кто-то даже зарегистрировался и «посёрфил» в популярных разделах. Я в их числе».

Денис Алаев, руководитель социальной сети «Мой Мир»: «На мой взгляд, пост Алексея Навального ярко иллюстрирует очень распространенную тенденцию: люди склонны многое принимать на веру просто потому, что кто-то так сказал, а также часто переносят свой личный опыт на весь окружающий мир. Вокруг «Моего Мира» существует огромное количество мифов, которые активно тиражируются, причем в основном теми, кто ни разу не был в соцсети и не знает, как она работает. Остановлюсь на нескольких ключевых пунктах.

Во-первых, аудитория. Несмотря на то, что для многих это было и будет удивительно, факт остается фактом: по данным TNS, «Мой Мир» — третья в России социальная сеть. Ее месячная аудитория составляет почти 27 миллионов человек (TNS, вся Россия, население в возрасте 12–64 лет, апрель 2014 года). По последним данным, среди пользователей рунета женщин чуть больше, чем мужчин (52% против 48%). Эта тенденция прослеживается и среди пользователей «Моего Мира»: у нас 54% женщин и 46% мужчин. Наиболее активны пользователи в возрасте от 25 до 44 лет.

Тем, кто утверждает, что все эти пользователи якобы «неактивные», мы можем сказать следующее: за сутки в «Моем Мире» 800 000 раз нажимают кнопку «Добавить в друзья», пишут более двух миллионов личных сообщений и 12 миллионов раз просматривают видеоролики. Кстати, по поводу видео: в последнее время мы активно работаем над улучшением качества видеоконтента в «Моем Мире». С февраля 2012 года в социальной сети начали активно размещать видеоматериалы, которые в основном являются пользовательским контентом. За это время число ежедневных просмотров видео выросло в два раза: с 6 до 12 миллионов в день. Сегодня в социальной сети представлено несколько миллионов видеороликов, включая как пользовательский контент, так и авторские работы. В 2014 году мы запустили рубрику «Воскресный кинотеатр» и начали активную кампанию по размещению легальных видеоматериалов от правообладателей.

Наконец, самый распространенный миф о «Моем Мире»: аккаунт якобы создается автоматически при регистрации в почте Mail.ru. На самом деле, c 2011 года в «Моем Мире» отдельная форма регистрации».